挑战杯商业策划书

第四章业务描述

4.1BN（XX）连锁旅馆有限公司

4.1.1BN（XX）旅馆睡眠区体验深度睡眠（主业务）

BN（XX）连锁旅馆，本着新锐、纯粹、绿色的服务理念；怀着享受生活、传递快乐的服务态度；朝着舒适、纯静、私享的服务目标；给住宿享用者分享全方位互动式家居感受，提供舒展的环境和婴儿般的睡眠。让中高收入白领在穿梭于摩登钢铁森林的同时，释放身心；让大学生、文艺青年找到真实自我，享受生活。

4.1.2

4.2.1BN(XX)旅馆咖啡实验室（coffeelab）自助咖啡冲泡(附业务一)

在提供纯静睡眠这一主营业务同时，BN（XX）连锁旅馆也提供配套亮点体验服务，包括咖啡实验室。咖啡实验室采用超低吧台设计，任何人都可见店员煮咖啡全程。吧台无高度差的人性化特点，消除了店员和客人间的距离，即可自由进入吧台自行试煮。住客可在此根据个人喜好定制咖啡公式,进行自助咖啡冲泡实验。咖啡实验室采用庄园咖啡豆+自家烘焙模式，精选庄园咖啡，并在豆子鲜的两个星期提供给客人。在当前大陆自家烘焙少见的情况下，我们将以此为特BN(蜂巢)旅馆私享睡眠区设计构想图

色品质，烘焙深度可以自行控制，也可以确保烘焙后在鲜的情况下被喝到。位在实验室门口的烘焙机，不仅称职扮演烘焙的角色，也是独特的风景。

4.2.2BN(蜂巢)旅馆咖啡实验室（coffeelab）运作流程图

4.3.1BN（蜂巢）旅馆爱心以物换物区（lovingeasye_change）纪念物品自助交换（附业务二）

在提供纯静睡眠这一主营业务同时，BN（蜂巢）连锁旅馆也提供配套亮点体验服务，包括以物换物区。原始物品来自创业小组自筹、长期住客、社会捐赠和公司投资购买。以现代创意手工艺品和新锐设计品为主。住客可以拿出自己收藏的高价值纪念品自由交换自己中意的物品，经管理员审核批准后即可。交换的同时可以通过以物换物，让爱心和旅行故事在住客间口口相传，把自己的心路历程和感情分享给大家，同时体验蜂巢大家庭的感觉，广结良友。BN（蜂巢）旅馆将定期拿出部分物品举行社会爱心拍卖，所得善款将指定希望工程全额捐给定点蜂巢希望小学。

4.3.2BN（蜂巢）旅馆爱心以物换物区（lovingeasye_change）运作流程图

4.4BN（蜂巢）旅馆整体规划图

4.5BN（蜂巢）旅馆业务关系图

第七章公司战略

7.1总体战略：

公司采取点--线--面的总体战略模式，前期以北上广三大城市为发展据点，立足于营造蜂巢品牌和推广纯粹睡眠理念，在1-3年内利用自身服务特色和品质优势成为业内有竞争力公司，树立BN（蜂巢）旅馆整体形象。4-7年内通过利用自身服务、价格、形象等核心优势，以连锁形式拓展至环渤海一线、长三角一线、珠江三角洲一线，形成三线齐头并进辐射周边省会城市形式。同时巩固自身形象，在8-13年内向全国拓展，在全国市场内占有一席之地。并在此过程中倡导快乐生活、享受睡眠的旅馆文化新理念，在发展后期未来9至13年内建成以咖啡实验楼、以物换物爱心中心以及蜂巢特制主题样板舱为核心的“蜂巢睡眠主题公园”，让睡眠文化深入人心。

7.2发展战略：

7.2.1短期战略：（1-3年）

以建立北上广三大城市住宿旗舰店、主题概念店为突破口，以咖啡实验室、爱心以物换物区为配合，抢滩国内深度睡眠舱旅馆市场，建立自己的品牌，积累无形资产，收回初期投资，并积累资本，准备二次融资。

1在北京XX建立首都首个深度睡眠舱旅馆BN（蜂巢）概念体验店（旗舰店）

2开始建立以旗舰店为中心覆盖整个北京的蜂巢住宿预订网络3以上海、广州为后发力点，建立BN（蜂巢）地方主题店，并逐步覆盖当地住宿预订网络。

4同时宣传睡眠新理念，倡导享受“深度睡眠”，借助主流媒体营造社会新追求氛围

5宣传““BNLOVING”蜂巢以物换物爱心计划”，并以之带动附加服务体验与宣传，扩充服务需求。

6各门户店不定期在商业中心（CBD）开展新锐蜂巢睡眠概念舱实体展览，互动体验。

7启动““BNLOVING”蜂巢以物换物爱心计划”，将爱心计划植入企业文化，培养客户群。

8设计并启用公司平面、实体logo形象

9开始和网络宣传机构合作进行一定程度的隐性引导、炒作、推动，使其上升到社会事件高度，从而提升产品的受关注度和知名度。

10收回初期投资并继续积累资本。

7.2.2中期策略：（4-7年）

第四年：

1巩固北京旗舰店在本地市场龙头位置，并开始在市内逐步建立BN（蜂巢）旅馆连锁店。将范围拓展至周边城市，首先在天津建立连锁分店。

2逐步完善环渤海经济圈住宿预订网络

3对外广告部将蜂巢概念展示周期化，并结合睡眠文化定期展览体验活动带动和促进市场发展，以期扩大和增强企业的知名度和影响力。

第五年：

1巩固上海、广州旗舰店在本地市场龙头位置，开始在市内逐步建立BN（蜂巢）旅馆连锁酒店。

2将范围拓展至周边城市，如南京、杭州、温州、珠海、深圳等二线城市陆续建立分店。

3进一步加强北京，上海，广州旗舰店的辐射作用，将之发展成为不仅是深度睡眠体验旅馆，也是当地有特色的时尚点之一，继续积累资本。

4“BNLOVING蜂巢爱心计划”继续开展实施，与希望工程合作捐助“蜂巢”希望小学，将爱心符号与企业价值相结合。

第六-七年

1北上广三市作为本地同等价位住宿业龙头地位基本形成，继续完善信息网络建设，提升咖啡实验室（coffeelab）配套服务品质，对蜂巢会员提供外卖咖啡豆、打包自家烘焙咖啡服务。

2自由资本的积累已形成一定规模，开始进行二次融资工作，开展“蜂巢睡眠主题公园”整体规划。

7.2.3长期战略：（9-15年）

1进行“咖啡实验楼”、“以物换物爱心中心”建设，逐步在上海

建成集咖啡实验楼、以物换物爱心中心、蜂巢特制主题样板舱和睡眠文化传媒于一体的“蜂巢睡眠主题公园”

2横向延伸：在渤海，长三角，珠三角三大地区连锁旅馆带和“蜂巢睡眠主题公园”不断完善的基础上，向全国其他地区拓展。先在沿海省会城市建立分店，进而进入中部、西南部市场，逐步建立覆盖全国的睡眠服务及网络平台。

3纵向延伸：开发睡眠服务相关产业（睡眠咨询，睡眠调理），使产业链完整化。同时把咖啡文化植入企业核心价值中，将“BNLOVING蜂巢爱心计划”发展成如“基金”一样具有品牌价值和辨识度的爱心公益事业。

7.3经营战略规划

经营产略规划表

7.4管理战略

倡导知识管理，建立学习型组织，力求组织结构扁平化、网络化。

7.5人才战略

以人为本的人才管理模式，建立并严格执行规范的人才制度。选人：重人才与企业理念的融合。

育人：让人才与企业共同成长。

用人：提倡创新，追求卓越，发挥员工最大的价值。

留人：优越的物质报酬，舒适的人文环境。

人力资源管理模式图

7.6文化战略

明确明确企业理念，建立完整的CIS体系，领导全体员工同心协力积极进取，逐步在社会公众心中树立中国旅馆行业的最好的BN（蜂巢）旅馆公司形象，形成独树一帜的优秀企业文化。

企业理念：倡导健康住宿文化，让深度睡眠真正成为享受生活的一部分。

目前形象定位：引领深度睡眠文化潮流的创新型市场开拓者。企业文化战略流程图

第八章营销策略

8.1BN（蜂巢）XX公司

-----体验深度睡眠主业务

8.1.1目标市场

消费者市场初期主要为北京、上海、广州中高收入白领、大学生、文艺青年以及外地游客，以青中年为主。

8.1.2服务（service）

一个公司要想在市场上取得竞争优势就必须有他的核心产品，而

睡眠体验、咖啡实验以及以物换物业务属服务类，服务是具有无形感的，因此本公司在产品上的策略为：

8.1.2.1服务：服务核心

8.1.2.2包装：营造蜂巢整体形象辨识度

8.1.2.3服务附加利益：创意为企业品牌增加价值

1深度睡眠

2咖啡实验室

3以物换物区

8.1.3价格（Price）

众多市场实例证明，价格竞争比其他竞争手段都来得更快、更及时，见效更明显。针对目前，旅馆住宿、日租房服务业市场特征来看，公司的主要顾客虽是有消费能力的白领、青年学生，但这“全体”中仍以中等收入群体为主，因此，本公司将采取渗透价格策略来推广自身的服务。

渗透价格策略：此类定价策略的特征是以低价格迅速打开局面，占领市场，同时防止竞争者进入，这种战略是比较适合创业型公司的。目前，大型的深度睡眠舱旅馆在北上广乃至全国仍属空白，而市场对此方面的需求容量极大且有上升趋势，同时，同各类星级宾馆以及快

捷连锁酒店价位比起来，蜂巢旅馆具有成本优势，相应可以节省一定的设施、人力成本，因而在价格上具有一定低价优势；在胶囊旅馆方面，虽然国内市场上存在几家胶囊旅店，但要么规模太小，不具影响力，要么没有经济支柱、管理不善导致入不敷出而倒闭，而本公司住宿业务依托于深度纯粹睡眠体验，配合附加服务，能够更容易的发挥渗透价格策略的功效，因而占领旅馆住宿市场是较为容易的。

8.1.4促销及推广（Promotion）

促销及推广手段是一个企业服务或产品能否深入市场、站稳脚跟至关重要的环节，针对本公司产品及服务的特殊性，其目标群体的特殊性，以及创业初期的特殊性，将配合渗透定价策略采取“快速渗透”推广策略：

该策略特点为低价格、高促销。

1在商业区、公园、旅游区的消费者密集区设立宣传促销点，发放宣传资料。

2由于儿童是玩具市场的主要受众群，本公司拟于幼儿园等儿童密集的场所、机构合作，为其提供印有“BN（蜂巢）”字样的玩具，既宣传了快乐生活，健康睡眠的旅馆理念，又达到了促销宣传的效果。

3由于成人玩具在国内方兴未艾，而高校中思维、潮流较先进、时尚，是这一领域的巨大潜在消费群体，因此本公司拟与高校合作，赞助其活动，为其提供奖品（“CPZone（酷玩XX）”字样的时尚玩具）并与其合办“玩具设计大赛”，既达到了宣传效果，又达到了收

集创意、培养人才的目的。

4广告（参见８．3广告策略）

8.1.5渠道（Place）

对于零售商来说，进货渠道是其控制流通成本的主要途径。本公司的渠道策略是：争取与国内、外生产商合作，跨过其原有中间商，成为处级代理，并直接销售到顾客终端，这样既为本公司节省流通成本，也为生产商节省了流通成本。

8.1.6公关（Public）

公司将运用公关，如利用规模优势，争取国外大型玩具生产商“独家代理权”，以构成产品差异化，形成壁垒优势，防止新的竞争者轻松进入。在公司“玩具文化”理念推广过程中，利用各类社会渠道及政府支持，使玩具文化深入人心。使玩具文化带动玩具产业的发展，玩具产业的发展又推动玩具文化的进步，形成一个良性的循环发展。

8.1.7有形展示（PhysicalEvidence）

本公司拟运用有形展示策略，首先从场馆外观入手，拟将建筑造型塑造为著名卡通片中的堡垒或建筑形象，使人还未踏入卖场，远观其形，便已融入其中，感受到浓厚的玩具文化氛围；待进入卖场，内部开放式的布局及各具特色的分区，使人好似进入玩具海洋，真正“与玩具生活在一起”。（外观形象选择中）

8.1.8人员（People）

人员策略在公司运作过程中尤其是在公司初创阶段起着相当重要的作用，本公司在人员吸纳方面将迎合相关政策，吸纳部分下岗再

就业人员，使其比例维持在员工总数20%左右。

8.2广告策略（创业期）

8.2.1品牌形象

8.2.2投放渠道

8.2.2.1网络广告

8.2.2.2平面广告

8.2.2.3实体广告

8.2.3广告额度

创业期总体广告预算前三年共11００万元。（第一年5００万元，第二年、第三年各3００万元）

8.2.4预期广告效果

创业期广告策略的总体目标是：第一年广告投放期内广告到达率为80%，品牌认知率为40%；第二年到达率70％，认知率50％；第三年分别为到达率70%，认知率60%。发展期和成熟期广告策略将依势调整。

8.3选址策略

CPZone（“酷玩XX”）初步选址锁定在浦东XX。三林镇位于浦东新区西南部，现

在所指的三林地区通常是指“大三林”，即西北至黄浦XX、东起杨高南XX、南临外环线，总面积31.28平方公里。"十五"期间，三林镇将建设为生态化、智能化、人文化、现代化都市新城镇。20__年“世博会”会址、“上海环球影城主题公园”以及“世界第一拱”卢浦大

桥等多项重点项目将落户大三林，使“大三林”地区备受关注，并将成为浦东XX又一建设热点。按上海城市交通规划，轨道交通（规划M8）将在该地沿上南路设置站点，而规划中的L4线，则把三林城和外高保税区连接在一起。此外，三林更是有关部门按照上海交通发展白皮书，拟在20__年前建设的六大新停车场之一。世界级城市要有世界级旅游品牌。由于20__年世博会不是商业性活动，需要大量资金的投入，回报是间接的，因此上海要发展成为世界级的城市必须要有长远的吸引力，否则世博会结束后，旅游业的可持续发展就将缺少“卖点”。而根据我国加入世界贸易组织的承诺，到20__年包括音像制品、主题公园、文化产品等在内的产业都要开放；在上海的产业结构方面，由于上海的自然资源比较缺乏，因此上海要成为世界的文化、经济的交流中心，在娱乐产业上就必须要有足够的力量。——这些客观因素都在促进着“大三林”地区的经济发展势头。选址于此，就是看中了浦东良好的地理环境和旺盛的发展势头以及展望世博会的长远规划方案。目前，美国环球主题公园及度假区集团在中国内地的第一个主题公园——上海环球影城XX项目已经进入建设阶段，预计到20__年将竣工投入使用，依傍这一工程而建立于其侧的CPZone（酷玩XX），将和20__年上海“世博会”选址相毗邻，在功能定位上与目前浦江两岸开发的四大区域(时尚居住区、购物观光区、特色居住区、人文旅游区)相得益彰。这样，黄浦XX“S”形的漂亮“身段”将把举世瞩目的“世博会”、环球影城主题公园、“酷玩XX”一并揽入怀中，为新一轮浦东开发增加了三个“引擎”，如此一

来将带动酒店、通信、交通、金融、会展等行业的发展，其产生的经济效益将会是巨大的。从用地范围到地价评估，三林地区的售地价格据官方透露应在50万元/亩左右，CPZone（酷玩XX）的前期建设用地预计在20亩。我们希望，CPZone（酷玩XX）能依托浦东优越的地理位置、完善的基础设施、独特的文化、优厚的政策和较高的消费水平，在上海的消费市场形成亮点。