（建议把医疗产业改为医疗服务产业，我觉得我们主要研究的还是医疗服务产业）
第一章：绪论 2000-3000字
1.1 选题背景 1.2 选题意义 1.3 研究问题
1.4 本文研究方法与结构
本文在第二章将结合以往文献，首先评述战略环境，特别是动态环境对于企业经营的影响；同时产业链（价值链）是本文关注的重点，本文将总结以往对于产业链的分工、整合以及互联网环境下的产业链变革的研究。第三章为环境分析部分，首先本文给出了本文研究的而医疗服务产业的定义，然后基于PEST模型，本文分析宏观环境对于医疗行业的主要影响因素，更重要的是本文分析了当前医疗服务产业的三个需求痛点与三大结构性问题，并认为医疗服务的互联网化是发展的必然趋势。第五章第六章是本文的重点，本文提出了基于患者就业过程的价值链，同时针对价值链的核心参与者，分析当前互联网医疗在医疗服务价值上的变革与创新，并总结了互联网医疗成功的关键要素。
第二章：理论综述
2.1 战略环境
战略管理理论的一条重要原则便是环境适应论，企业商业实践环境的变化也是战略管理思想演进的重要基础。明茨伯格等（2008）在战略历程一书中便将战略管理的思想划分为十大学派，并认为各个学派对于战略的认知如同盲人摸象，很难看到战略的本质。其中说明性战略学派（包括设计、计划、定位学派）的环境基础是相对简单和稳定的，他们的观点是未来是可以描述和预测的，市场也是结构化的。如安索夫(1957)认为战略是关于企业现在做什么以及未来做什么的。而80年代以后，随着竞争的加剧，技术更新的加速，市场环境逐渐变得更为动态、复杂、多变，新的理论也不断涌现，如企业家学派的理论认为环境是动态的，但是却是可以被企业家所领会；而认识学派则认为环境的变化是难以领会的，学习学派的更是认为环境是复杂、动态，未来是不可预测的。在动态环境下如何保持企业的竞争优势成为战略管理的核心问题，动态能力理论、战略变革等理论便关注如何在动态环境下获取竞争力。动态能力理论的前提认为在动态环境的，企业的核心能力有可能变为一种能力刚性，成为制约企业发展的因素（Leonard-Barton, 1992）。Prahalad and Hamel 对动态能力理论发展有着卓越贡献，他们（1990）认为企业的战略不仅仅是适应外部的环境，更为重要的是有意识的培育自己的独特资源；他们在《竞争大未来》一书中，更是提出了企业应该关注未来的观点，企业过分沉溺与过去的成功法则中，会让企业丧失未来的竞争力，企业应不断的创造新的价值空间，改变过去的游戏规则，从而赢取未来 (Hamel & Prahalad, 1994)。Teece 等（1997）
对提出了动态能力的维度，包括3P（Process, Position and Path），其中组织的流程包括企业约定俗成的惯例，如企业基因中拥抱变化，不断创新不断学习的文化，而第二点则指的是企业在产业生态中的位实势，最后企业的是企业选择的路径。我国学者罗氓与刘永俊（2009）认为动态能力的核心主要包括四个角度，分别是企业对市场环境的感知能力、不断学习与吸收能力，企业的社会网络以及协调沟通，这一维度划分受到了Teece等研究的影响。动态能力理论从企业资源获取、协调、发展等角度分析了企业如何在动态环境下不断创造竞争优势。而组织变革等理论则从企业内部战略、组织、流程等的改变从而适应动态环境的变化以不断获取竞争力。学者们对于战略变革的成功的影响因素进行了深入研究，管理团队、战略柔性、动态能力（包括学习能力）等被认为是影响企业战略变革成功的关键因素。例如战略柔性是指的企业保持一种快速适应环境变动的能力（项国鹏, 2002），此外阻碍因素方面，陈传明（2002）认为企业家的认知上的刚性以及能力上、文化上的刚性都是阻碍企业成功的因素。企业变革是一个复杂的流程，既要把握企业变革的方向与时机，同时战略的变革也往往包含了组织上的变革，需要企业在人力、财力、组织上甚至上信息技术等资源的支持，而通过变革，衡量变革的成功不仅仅包括企业绩效的改善，也包括企业形成了新的商业模式或者商业理念，从而为未来竞争赢取了基础。当前在互联网环境的战略变革也成为产业界、学术界关注的热点，产业界认为互联网是一个“狼来了”的故事，预感其必然到来，却不知如何应对，2004年开始以传统的集市购物、百货购物拥抱互联网，产生了包括阿里巴巴、京东等在内的电商巨头，随后互联网不断改造传统产业，颠覆传统行业的竞争格局，互联网+的核心思想便是传统行业以互联网的思维去改造行业。然而现实中，众多传统企业拥抱互联网的战略变革却不容乐观，苏宁电商转型之后带来了利润的持续下滑，孙昆（2014）认为虽然苏宁转型带来阵痛，但其线上线上融合的思想却是符合发展趋势的。当动态环境的带来是整个竞争的改变或逆转时，战略变革也成为企业的一种赢取竞争优势的选择。
上述内容阐述了动态环境对于企业动态能力、企业战略变革或转型的影响，那么如何描述企业的环境特别是动态环境，又如何衡量环境的动态性呢？早期衡量企业战略环境主要是通过企业的一般性环境，如对企业的外部宏观环境进行“扫描”，分析包括政治法律、经济、社会文化、技术以及环境等方面的发展趋势，识别出影响特别行业发展的关键因素，进而总结行业发展的主要机遇与威胁。至今PEST或PESTEL分析方法依然广泛应用于战略环境的分析中。阿奎拉(1967)提出了环境分析的系统方法，主要分析包括市场结构变化、竞争等因素的市场信息、市场并购情况、技术情况以及其他一般情况。在产业界，波士顿咨询公司提出了BCG矩阵，既对企业是市场地位进行描述，也为企业的战略选择提供了依据。七八十年代，竞争分析成为战略环境分析的主流方法，如哈佛大学的经典的结构-行为-与绩效模型，波特(1980)在产业经济学以及在SCP分析框架的基础上，提出了极具实用性的五力模型分析方法，波特认为竞争优势的来源主要是行业差异，有吸引力力的行业是企业战略选择的关键，而五力模型的核心也是评估行业的吸引力。通过包括对现有竞争者、上游供应商、下游购买者、替代品以及新进入者的威胁的分析，评估一个企业在特定行业中的优势与劣势。五力模型因其实用性在产业界有着广泛的应用，帮助经营者快速了解特定行业，然而其一五力模型适用于业务层面，即适合单一业务层面的企业分析；其二五力模型忽视了其他方面的影响，如互补品的影响等等，其三，资源基础学派认为有吸引力的行业并不一定带来竞争优势，企业自身的资源与能力才是竞争优势的根本来源，最后最为关键的是，五力模型是基于静态环境的分析，并不完全适用于在动态环境下对于战略环境进行分析。陈明哲(2009)提出传统的竞争理论核心是如何消灭对手，超越对手，而动态竞争则需要企业放弃原有的优势，建立新的优势。进入到90年代，一些新颖的分析方法也开始流行，如脚本分析法，或情景分析法，其核心是假定某种现象或者趋势持续的情况下，对其引起的后果进行预测，这一分析方法把握
了环境动态性变化的特质，却忽视了环境的不可预测性，复杂性，且预测带有极强的主观色彩。对于动态性的定义，Duncan (1972)认为是不可预测的变化；也有学者认为动态性是持续的变化带来的不稳定（Keats & Hitt，1988）。Courtney 等（1997）提出了环境不确定性的四个层次，其核心是引入了混沌理论，从不确定中寻找确定的因素，从而减少环境不确定性对于战略制定的影响。罗宾斯等（2014）则对动态环境进行了系统的划分，他们认为影响环境动态性的关键因素是环境的复杂性以及环境的变化性，根据这两个维度，从而可以识别出简单稳态、简单动态、复杂稳态与复杂动态性，根据不同的战略环境进行战略决策。罗格夫的划分参考了罗宾斯等的观点，在复杂性等维度的基础上，又提出了环境容量的概念。而在战略变革等研究取得巨大成功的荷兰学者Volberda （1998），认为环境的动态性主要是由三个因素造成的，分别是环境的变动性、环境的复杂性以及环境的不确定性。变动性包括其变动的强度和频率，如果环境的变动对整个产业产生了重大影响，同时引起这种变动性的因素不断涌现，则环境的变动性较强；复杂性指的多种因素交织的环境，即影响环境的因素是多元化，各个因素又相互关联，从而使得企业的战略环境变得错综复杂，最后不确定是指未来发展的趋势，企业获取信息的多少将影响对于不确定的判断。本文认为当前的中国医疗产业因为互联网也面临这样的动态环境，首先，互联网对于医疗行业已经从最初的营销推广、到渠道销售（医药电商）到移动医疗以及大数据的整合，环境变动的强度不断增强；其次，医疗行业产业链较为负责，涉及较多的利益相关者，使得这个环境变为更为复杂；最后传统医疗行业拥抱互联网的变革也充满了未知数。本文将在第四章医疗行业环境分析中综合运用PEST模型以及结合环境的变动性、复杂性等分析医疗行业在互联网冲击面临的复杂性与动态性。
2.2 产业链变革
产业链的概念起源于上世纪八九十年代，最早用于分析农业的产业化问题（李心芹等，2004）。随后这一概念被扩展应用至工业领域与服务领域。然而不同于价值链，产业链的缺乏一个统一的定义，价值链为一个多维度的概念。一方面，国内学者对于产业链的分析等同于价值链的分析，即波特1985年提出的“一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体”。即产业链即意味着产业的价值链（陈朝隆,陈烈,金丹华， 2007）。也有学者认为产业链有更为广义的内涵，是产业层次与关联程度的表达，如卢明华,李国平,杨小兵（2004）认为产业链是具有内在联系的产业集合，这里面产业链的概念也包括了相关与支持产业。波特（2001）在研究国家竞争优势时，提出了钻石模式，其中重要的一条因素便是支持与相关产业（support and related industry）。即广义上的产业链也包括了产业集合、产业集群的概念。本文研究的产业链的概念等同于郁义鸿（2005）提出的定义，即产业链是一个产品或服务从最初的原材料到消费者消费的全产出过程，它既包括一个企业内部设计、采购、生产与销售的各项活动（企业层），也包括了产业链的分工关系。
早期研究产业链的学者，主要关注产业链的分工与整合。吴金明和邵郝(2006)认为产业链是一个包含价值链、空间链、供需链、以及企业链的四个维度的概念，本质上表现为一种分工与协调关系。我国经济的发展也得益于产业链的分工，80年代，欧美发达国家转移其资源禀赋中不具备比较优势的产业或价值链相关环节（特别是制造）到我国东部沿海地区，我国成为世界的外包基地与加工工厂。孙文远（2006）认为价值链分工在本质是一种垂直专业化的产业内分工。核心能力理论认为企业应该关注最具价值、稀缺的、难以模仿与不可替代的资源与能力，产业链的分工有利于产业内各企业发挥各自优势。但是产业链的各个环节的价值是不对等的，如著名的微笑曲线认为，在研发设计以及营销环节具有高价值，而制造环节则处于价值链的底端。如何在价值链中获取优势成为关注的重点，波特的集群的概念引发了
学术界的关注，一方面普遍的观点认为集群有利于降低成本，形成产业优势，进而形成竞争优势（Porter, 2001）;但也有学者通过实证研究认为，集群并不一定有利于创新活动，低层次的集群反而会造成过度的模仿与价格竞争，形成产业的恶性竞争与低毛利，进而造成集体性的创新动力不足。产业链整合则从另一个角度分析如何提升竞争力，整合意味着产业分工方式的重新组织，整合的方式包括横向一体化与纵向一体化以及产业链的融合(郑大庆，张赞，于俊府， 2011)，基于交易费用理论，纵向一体化的目的主要是节约交易费用，如控制稀缺资源等等；产业融合尤其获得关注，融合的背后往往是因产业管制的放松或者技术创新等因素，各产业的边界发生了变化。王建军（2007）认为产业链的整合是企业提升竞争力的重要方式，整合的方式包括战略并购、战略联盟等，而整合有利于企业降低外部环境不确定的影响，增强抗风险能力，并有利于降低交易成本，实现协调效应，并以钢铁行业为例，宝钢集团的产业链整合主要在于弥补其在产业链上的缺陷，增强资源与市场的控制力，其整合的方式主要包括跨境投资（上游资源）以及与煤炭企业的战略合作(上游资源)以及与下游客户建立紧密的联系。王发明（2009）以动漫创意产业为例，探讨了产业链整合对于竞争优势的影响，其一三辰集团为例，发现企业整合产业链，将广泛的儿童消费市场整合到动画产业，有上游资源优化下游的消费、文化等产业，实现网络的价值。
近年来，随着全球化、互联网等影响加剧，环境的动态性使得对于产业链变革的研究也成为产业链的热点。杜跃平和马辉（2005）关注PC制造业，认为PC制造业自上世纪50年代以来，因技术的发展使得该产业有着横向一体化的趋势，企业突破原来的组织边界，更加关注对于自身而言更为核心的产业，通过全球外部与协作；另一方面，客户个性化的需求也迫使企业再造价值链，如戴尔成功实现了客户定制。价值链的变革也包括价值链各环节的活动的地位发生变化，李开新和马静（2008）以移动通讯行业为例，分析价值链变革对移动运营商商业模式的影响，网络支持、新业务开发以及终端成为新价值链的关键环节，运营商开始转变商业模式，建立SP平台，增加移动增值服务，另一方面运营商通过战略联盟等方式渗透智能终端市场。当前互联网对传统产业的冲击带来的产业链变革更是产业界、学术界关注的重点。陆小华（2014）以传媒产业为例，认为互联网特别是移动互联网对于传媒产业的影响不仅仅是传播渠道的改变，更为重要的是改变了消费者的行为习惯，消费者的阅读方式也就是供需链发生了变化，自然导致传媒在内容制造、传播等各价值环节发生变化，内容的更新变得实时性，传播渠道扁平化，这就要求传媒行业在内容的生产上用户高度参与以及社交性，同时传媒的盈利模式也发生了变化，免费信息成为主流，而盈利的来源也要求传媒企业与其他关联产业、企业建立深度合作关系。医疗行业方面，麦肯锡2014年互联网深入报告指出，医疗行业同教育行业、电子消费品等行业都是未来最有可能被互联网深入渗透的行业。互联网改变了患者就医的环节，也就造成了产业链的变革，同时包括互联网公司、传统医疗企业都在选择用互联网为患者创造更好的价值服务，如包括阿里巴巴、腾讯等在内的互联网巨头正加紧互联网医疗，如阿里巴巴宣布未来医院计划，打造基于大数据的智能医疗平台；而传统医疗行业则药店公司选择医药电商，医院打造智能预约平台，线上与线上的融合也带动了医疗行业的传统价值链的改变。本文将在后文（第五章）通过产业链深度分析医疗行业价值链的变革，以及对传统医疗行业带来的机遇与挑战。
第三章外部环境分析
4.1 行业定义与研究范围
医疗健康产业是一个大产业，广义上的医药健康产业即大健康产业，包括了与医药以及医疗
服务直接相关或边缘性产业活动。本文主要关注大医疗产业的终端环节，即与医药产销以及医疗服务相关的产业活动，其中医药商业指的是医药的流通业包含医药批发以及零售环节，而狭义的医疗服务包括了提供医疗服务的医院、诊所以及一些咨询机构。本文的医疗服务产业的研究范围包含了医药商业以及狭义的医疗服务（因为在此产业，药品与服务密不可分）。本文通过关注互联网对医疗健康产业的影响，故而后文的叙述也将围绕互联网医疗相关联的因素开展。互联网医疗在本文对医疗健康产业的定义的基础上，指的是以互联网为载体和技术手段的医药商业以及医疗服务业，具体而言，包括了在线咨询、移动医疗、医药电商等多种形态。医疗产业的产品或服务关系到国际民生，相关的企业或单位承担的风险较大；同时由于医疗产品或服务的特殊性，其多为刚性需求产品，行业周期波动不大，并且在我国存在极大的成长空间（后文将详细论述）；同时医疗健康产业受政策的监管较大，政策的变动对于医疗产业有巨大影响；最后在我国传统的医疗产业中，下游的医院较具有话语权，掌握了医药以及医疗服务流通的关键。
4.2 宏观环境分析 PEST 分析 4.2.1 政策及法律因素
整体上，国家的产业政策以及法律政策将利好与互联网医疗的发展。首先，政府高层多次表示支持互联网的发展，李克强总理在2015年两会期间回答中外记者问时表示希望互联网+的风口带动中国经济的发展。国务院出台了《促进健康服务业发展的若干意见》，提出将推进健康服务信息化，探索发展便携式健康服务信息化以及便捷式健康数据采集设备，提升智能化健康信息服务水平；而在《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中提出将继续推广远程医疗及健康管理服务；2013年出台的关于促进健康服务业发展的若干意见》提出将力争2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上。同时持续数年的医改话题也被提上议程，核心是促进医疗资源的有序分配。2010年的58号文件，强调将引入社会资本进入医疗服务行业；2014年医改的工作要点的第一条便是推进公立医院改革，3月提出非公立医院将纳入社保体系。在医药电商领域，经营主体的政策进一步放开。2014年国家食品药监总局出台了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，其核心是对互联网药品经营业务重新分类与界定，降低了互联网药品经营的门槛，同时处方药的互联网销售也即将成为可能。
表4-1 互联网医药电商未来有望实现全品类经营 品类 普通消费品 食品 化妆品 保健食品 医疗器械（1类） 医疗器械（2类） 监管模式 QS生产许可 QS生产许可 QS生产许可 卫食健字 国食健字 市食药械字 省食药械字 零售药店 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 零售药店 兼营 兼营 兼营 可以经营 可以经营 可以经营 医院 可以经营 可以经营 药品电商（当前） 兼营 兼营 兼营 可以经营 可以经营 可以经营 医药电商（未来） 兼营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 医疗器械（3类） 非处方药（乙类） 非处方药（甲类） 处方药
国食药械字 国药准字 国药准字 国药准字 可以经营 可以经营 分类经营 分类经营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 可以经营 分类经营 分类经营 4.2.2 经济环境分析
经济的平稳增长与收入水平的不断提高。根据Euromonitor International (2013)的预测，我国经济在2013年到2016年仍然将维持年复合7.4%的增长率；而消费将迎来更高速的增长，目前消费对中国经济的贡献率显著低于发达国家水平，而未来中国经济的新常态包括由中国制造、中国出口到中国消费转变，消费者可支配收入的增长将是中国消费增长的主要驱动力，根据国家统计总局的数据（2014），我国城镇居民与农民居民2008年到2013年的人均年收入的增长率分别为8.2%与10.2%。
风险投资热潮，资本市场高度关注互联网以及医疗健康行业，2014年互联网、医疗健康的并购数量案例数量分别为125个与165个，并购金额达到86亿美元与72亿美元（清科控股，2015）；包括BAT在内的互联网巨头以及其他风投公司纷纷布局投资医疗健康产业，资本市场的活跃将推动互联网对于医疗产业渗透与改造的进程。 表4-2 近期部分互联网医疗投资并购事件 时间 标的 2014.9 去医院/趣医网络 2014.9 丁香园 轮次 A轮 C轮 金额 数千万美元 7000万美元 500万美元 数百万人民币 5000万美元 数千万人民币 数百万美元 领域 就医咨询与服务平台 医学专业社交网络和信息平台 P2P模式的医疗互联 网平台 慢性病病友互助帮助社区 移动医疗健康应用 私人家庭医生模式的移动医疗服务平台 整容整形的手机服务APP 体检服务健康管理中心 投资者 弘晖资本/软银中国 /软银集团 腾讯产业共赢基金 红杉资本中国 /光速安振/光速创投 清控科创控股 中金公司 /中金资本/Temasek淡马锡/兰亭投资等 赛富基金/赛富亚洲基金（ SAIF） /挚信资本 红杉资本中国纬中国 2014.8 看处方/爱 海斯 2014.8 慢友帮 2014.8 春雨掌上医生/春雨医生 2014.8 5U家庭医生 2014.7 完美诊所/完美创意科技 2014.7 华检体检 A轮 种子天使 C轮 A轮 A轮 收购 爱康国宾
表4-3 BAT投资移动医疗市场 公司 阿里巴巴 腾讯 百度
举措 推出未来医院计划；收购中信21世纪 7000万美元投资丁香园；与好大夫战略合作 北京健康云项目；打造Dulife设备+平台 4.2.3 社会文化因素
人口老龄化的趋势，无论是65岁以上老龄人口的标准还是60岁以上老龄人口的标准，我国都已经步入了老龄社会，同时这一进程因计划生育政策将大大加剧。急速增加的老龄人口对医疗资源有着更大的需求，但我国当前医疗资源的增长速度明显跟不上需求的增长速度，同时优质医疗资源在区域上分布不均衡，医疗产业急需改革以适应老龄化社会的需要。
环境污染等因素导致大病、慢性病的发病率增加。过去中国三十多年经济腾飞的后果是环境污染的加剧，因低能耗、高污染产业造成了空气污染、水污染已经严重影响人们的日常生活。且包括空气污染在内的治理是一个长期工程，需要数十年的投入，这都对未来大病、各种慢性病的发病造成了隐患。我国的每年新增的癌症患者数量占到全球的40%，尤其以肺癌、胃癌和肝癌发病率较高。
人均GDP提升后，民众的自我意识觉醒，对医疗的主动需求增加。随着人们生活水平的提高，对健康问题也更为关注，对医疗的认识也由过去的治疗为主转变为预防为主。民众希望对自己的健康问题可以得到更为快捷的咨询，可以实时了解自己的健康状况，而互联网的发展以及大数据为这种需求提供了可能，互联网将使得民众享受更为便捷、高效乃至实时的医疗服务。
改革开放潮流下，人民加快思想观念的转变，更愿意接受新鲜事物。互联网在过去几年的发展中，新鲜事物不断涌现，对新的理念、新的模式，消费者的理解与接受水平大幅度提升，同时互联网在过去的几年改造了传统购物行业、打车行业（滴滴打车等）、冲击金融行业（余额宝等），对互联网医疗的接纳也变得水到渠成。
4.2.4 技术因素
互联网技术提升，通讯基础设施改善。经过十几年的高速发展，互联网的软硬件条件已经的得到极大的改善；同时在通讯公司基础设施提升的基础上，3G，4G网络开始全面覆盖，网民可以随时随地享受移动互联网的便利。截至2013年，我国的网民用户已经达到6.2亿人，以智能手机为代表的职能终端设备的普及使得互联网特别是移动互联网医疗覆盖的人群大幅度提升。
表4-4：网民数量与手机网民快速增长 网民数量（万人） 2007 21000 2008 29800 2009 38400 2010 45730 2011 51310 2012 56400 2013 61758 互联网普及率 手机网民数量（万人） 16% 5040 22.6% 11760 28.9% 23344 34.4% 30274 38.3% 35558 42.1% 41997 45.8% 50006 资料来源：wind数据库
移动互联网兴起，互联网巨头在O2O领域加速布局，空间巨大的医疗医药领域已成为他们关注的重点。药品零售企业与互联网巨头联手的O2O有望创造出各种为消费者带来增量价值的商业模式。首先是是智能医疗成为可能，基于医疗大数据平台的诊断和治疗技术将改变传统的医院和医疗，包括阿里巴巴、腾讯等掌握大数据资源的互联网公司也在开始投资布局智能医疗。
可穿戴医疗引发重大的技术革命。以传感器为代表的医疗技术大幅度提升，更加适应了超薄化、低耗能、低成本的趋势，为可穿戴设备的渗透创造了条件。根据美国iiMedia Research的统计，中国智能可穿戴医疗设备的市场大概在4.2亿元，其预计以后将保持60%的年复合增长率，可穿戴设备带来了医疗器械行业的革命，医疗器械变得微型化、便捷化，同时与穿戴设备结合，可以随时随地检测患者、一般用户的健康指标，从而真正地做到提早预防，提早治疗，如可穿戴设备可也实时地检测用户的心率、呼吸、运动甚至是血压、血糖等指标。
4.3 医疗产业当前状况 4.3.1 行业发展空间大
医疗健康产业是大产业，复星公司预计未来医疗健康产业将超越房地产、物流等产业成为我国的第一大产业。激增的医疗需求是产业发展的根本动力，首先，我国的人口基数决定了医疗服务产业有巨大的发展空间，同时随着收入水平提高，对医疗需求有着更高的要求；人口老龄化以及各种疾病（特别是慢性疾病）发病率的也增加了未来对医疗的需求；最后互联网技术、医疗技术的改进为满足这种激增的需求创造了可能。过去几年，我国的医疗卫生开支保持20%的复合增长率，预计未来将继续维持高速增长，到2020年医疗健康产业的市场规模将达到8万亿，成为第一大产业。
4.3.2三大需求痛点与三个结构性问题
然而传统医疗方式在满足快速增长以及升级的医疗需求上，却面临三大需求痛点与三大结构性问题。首先，迎来了市场需求高度的信息不对称，在当前垄断医疗体系下，医患之间缺乏有效的沟通，我国传统的教育体系却生物医疗知识的普及程度还较为欠缺，患者缺乏足够的医疗知识，造成了隐形的成本；第二是医疗需求一个长尾特质明显的市场，患者需求分散在全国各地，特别是农民地区，而医疗资源却集中在东部沿海特别是一线二线城市，边缘地区欠发达地区的医疗资源严重不足，且垄断医疗体系下缺乏对高端用户的定制化服务，高层用户的需求也难以得到有效满足；最后，医疗健康产业是一个高度细分的市场，各个细分市场之间差异巨大，普通的医疗机构主要针对疾病治疗，而忽视了更为重要的健康管理需求。
三大结构性问题导致我国医疗效率低下。根据彭博社对世界各国医疗系统的排名，我国在统计范围内的47个国家（预期寿命70以上等）排名为36位，较为落后。这首先是因为我国的医疗资源分布严重不均衡，在地区上，东部沿海地区特别是大型城市集中了大量的优质资源，而农村地区的医疗资源严重不同；在医院层级上，大型三级医院承载了过重的医疗任务，三级医院因其资源与患者不断集中，规模不断扩张，而小型医疗机构的资源却得到补充，技术人才匮乏，患者对小型医疗机构缺乏信任，大型医院的过载又造成看病难，医患关系紧张。其次是因为当前医疗行业的收入结构失衡，我国的医疗行业过度医疗药品项目开支，政府补贴减少后，公立医院转型依靠药品收入维持经营，在政府对药品价格限定之后，过量开药、盲目开药的时间也频发，药品消费泛滥，我国当前药品收入占医疗产业的40%，远远超过发达国家40% 的比重，同时畸形的收入结构也造成了药品回扣频发；最后是垄断体系造成自然状态下的运营效率低下，医疗产业作为一个政府高度管制的产业，民营资本进入医疗特别是医院产业存在较大的门槛，同时民营医院在评级、医保等问题也有所限制，这造成了我国当前公立医院垄断医疗产业，在缺乏充分竞争的情况下，公立医院的运营效率低下。
我国公立医院收入结构（可以改为图） 服务收入 药品收入 财政补贴 其他 美国医院收入结构 门诊收入 住院收入 药品收入 家庭治疗 其他 资料来源：麦肯锡报告
42% 22% 12% 11% 25% 49% 40% 9% 2% 4.4 行业发展关键趋势分析
4.4.1 医疗互联网化是必然趋势
首先互联网医疗能够较好的解决医疗产业的需求痛点，互联网技术的核心是减弱了信息不对
称性，如网购的流行降低了商品价格对于消费者的不对称性，消费者可以在网上充分的了解商品信息，而互联网技术首先可以提供消费者关于医疗的基本知识与咨询，从而让患者在就医前有自诊、自我了解的过程，便于医患沟通；互联网可以利用极低的边际成本可以覆盖传统产业难以覆盖的用户，如亚马逊的长尾效应可以覆盖传统书店难以覆盖的冷门书目，而基于移动技术可以较好地服务在医疗资源严重匮乏地区的用户或患者；最后互联网医疗是基于数据特别是大数据的管理，通过各种移动入口，获取用户健康数据，帮助用户实现个性化的医疗管理，进行疾病健康与慢性病管理，这一市场有着巨大的挖掘空间。
同时，医疗服务的互联网化较好地满足医疗行业各个利益相关者，有利于医疗服务互联网化的可行性。医疗行业的利益相关者包括患者、医生、医院、药企药店、险企甚至是政府等，本文认为互联网医疗可以较好的满足各方的需求痛点。对于患者而言，利用互联网，可以实现更好的自诊、自我用药、诊断服务以及健康管理，寻找到合适的医生，节约时间；从医生角度，可以利用互联网提升收入，并且利用数据可以更好地进行患者诊断，跟踪病例；从医院角度，互联网提升了医院的信息系统，进而提升运营效率；从药企药店角度，医药电商成为可能，药店可以利用电商为用户提供更便捷的服务，同时形成自身的客户资源；同时药企和医疗器械企业可以针对性对医生进行精准广告投放；最后最政府而言，互联网化有利于提高医疗效率，降低医保的整体开支，解决边缘地区医疗条件不足问题（民生工程）以及缓解人口老龄化的压力。
最后，医疗产业的互联网化也是互联网发展与演讲的自然阶段，互联网在我国高速发展，以及改变了传统的传媒产业（门户网站等）、通讯（即时通讯）、百货零售（电商购物）、旅行社酒店（在线预订）甚至是金融教育产业的竞争格局。在大数据与云计算的基础上，互联网技术得到极大提升，改造医疗产业在新世纪成为可能，以美国医药电商为例，其2007年的网购比重尚不足4%，而到了2013年网上药店的比重已经达到了30%，互联网医疗在我国仍为新兴事物，方兴未艾，未来有着巨大的发展空间，艾媒(iimedia)咨询预计未来在线医疗服务的增长将进一步加速。
我国在线医疗服务市场规模及预测 增长率 2011 2012 19 2013 22 2014 28 2015 43 2015 72 2017 125 规模（亿元） 16 （改为自己画的图）
17.7% 18.8% 28.5% 48.9% 69.7% 74.5%
第五章医药服务产业的变革与创新
5.1 互联网医药服务业的商业模式 5.1.1 基于患者就业的医药服务的产业链
而从医药的流通角度，上游到下游的参与者包括医药与医疗器械的制造商，医药流通领域，医院和零售电商，最后到患者与支付方，在各个流程中，互联网都有所渗透，如可穿戴设备等已经成为医疗器械投资的主要领域，2013年之后医药电商在政策放宽的刺激下，开始发轫，医院与零售企业也希望通过互联网化，实现信息化，提高运营效率，而围绕患者则是创新的关键，最后到支付的医保保费等，本文将以患者就业过程描述医疗活动的价值链。
医院 医药制造 器械制造 医药流通 零售药店 患者 支付方 可穿戴 设备 医药 电商 信息化 在线医 疗服务 PBM等
图5-1：医药流通角度的价值链
在产业链上，主要的参与者包括患者、医生、医院、药品企业与药店以及保险公司。健康群体在日常进行健康管理，慢性病患者也可以进行日常的慢性管理，而一旦患病之后，流程可以分为医院内与医院外环节，一般轻度患者可以通过自我诊断，并自行自我用药，这一流程的参者者主要包括药店药企等；较为严重的患者则可以进入医院内环节，通过导诊帮助、候诊获得医生诊断，进而进行针对性的治疗与康复，这一流程的主要参与者包括医院、医生、药企、保险公司；同时在出院后的患者也需要一定的康复管理。
医院外环节 健康管理 自我用药 医院内环节 院内康复 院外康复
图5-2：基于患者就医过程的价值链
自 诊 导诊 候诊 诊断 治疗
5.1.2互联网医疗商业模式的核心价值
整体上，互联网医疗的核心价值是提升稀缺医疗的利用效率，解决医疗需求痛点。互联网医疗具有以下三个属性，其一是连接属性，基于互联网技术，连接患者信息、医生资源与医院资源，如患者通过互联网降低信息的不对称性，寻找更好的医疗资源，而医生也可以利用互联网提供服务并获得额外收入；智能属性则主要依托于大数据的管理，核心是获取与处理基于诊疗病例和持续监测的病患大数据以及健康用户的日常数据，进而帮助医生与医疗机构做出更准确的诊断决策与健康管理方法，大数据将带动整个医疗健康产业方法的创新；最后是更好的医疗体验，互联网可以提供更为便捷、更高效的医疗服务。
当然，互联网医疗的商业模式也存在不足，首先是模式的可盈利性仍需要探索，无论是面向患者收费、还是面向医生医院收费，过量同质化的产品使得互联网医疗的盈利能力不足；第二是智能性尚未体现，中国医疗行业缺少掌握和有能力运用大数据的龙头企业，传统医院不懂得如何运营大数据，而普通的移动医疗应用还缺乏海量的用户基础，有能力运营大数据的互联网公司在医疗行业的经验不足，跨界合作模式仍然需要探索。最后，连接性上，互联网需要获得入口资源，即医生或患者资源，只有这两端打通，才能真正地实现连接属性。
5.2 医疗产业链各环节创新与代表案例分析 5.2.1面向患者与用户的医疗服务
针对经济学人（2014）的调研报告，患者希望互联网医疗改善的服务包括全面的健康管理、获取健康的咨询、管理用药与医生的沟通、疾病监控、慢性病管理等。目前互联网医疗服务面向患者的应用主要在健康管理与慢性病管理、自诊咨询、网上购药（医药电商）、导诊与预约挂号等。
表5-1面向患者与用户的医疗服务 价值链环节 健康管理与慢性病管理 自诊、用药、购药、患者交流 导诊、预约挂号、在线问诊 代表公司 口袋体验、大姨妈、完美诊所等 春雨医生、掌上药店、看处方、易诊 春雨医生、好大夫、5U家庭医生、去医生等 典型领域分析：健康管理与慢性病监测
健康管理的理念是追逐用户运动、姿势、体温、体重、心率等在内的数据，帮助用户实现健康管理，包括九安为代表的医疗器械公司，小米、华为为代表的互联网公司与智能终端设备制造商，Nike为代表的运用品牌，纷纷进军可穿戴设备市场，健康管理的产品包括手环、手表、手机、研究、甚至是腰带、背心、项链等等，此部分市场的数据主要集中于运动与睡眠质量数据，Nike的目的是为了增强其运动文化，小米则为了实现用户的闭环与黏性，但目前健康管理在数据的开发上还有待提升；慢性病检测市场则更为专业，其关键的数据是心电、血压、血糖、血氧等等，终端产品的类型也成为丰富，既包括传统的手机、腕表等，也包括新型的智能血糖仪、血压仪等等，同时设备的生产也为更为专业的医疗公司，如iHealth推出智能硬件设备，打造闭环。
典型领域分析：医药电商
随着医药电商监管政策的放松，网上药店的数量快速增长，2014年，我国B2C网上药店数量为272，增长了144%。目前2013年医药电商销售仅占全国药品市场规模的0.3%，远远低于美国30%的比重，但易观智库预测，未来几年我国医药电商将迎来爆发性增长，到2017年的市场规模将达到448亿元。虽然从规模上、市场份上，医药电商无法对现在医院、连锁药店为主的药店市场格局产生大的冲击，且在一定时间内医药电商的价值链不成熟，主要体体现在药品的物流配送体系、处方药的禁售（尚未全面开放）以及医保的使用上。但根据美国医药电商的经验，医药电商最大的价值在于线上与线下的互动即O2O,在医药电商具有优势的企业也是线下的传统药品零售商，医药电商的O2O不仅仅在于简单的卖货（卖药品），更为重要的是通过医疗产品的销售建立与客户的深度关联，实现客户的健康管理，代表的案例是美国的Walgreen，其通过分布全美的7000家药店，实现全渠道经营，同时与包括欧姆龙在内的医疗器械公司合作，对用户提供大健康服务。国内公司目前在此开展布局的包括九州通（好药师）、海王星辰等等。
表5-2: 截至2013年的医药电商获批情况 类型 第三方平台B2B 为药品生产企业、药品经营企业与医疗机构之间的互联网交易提供给服务 通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行互联网药品交易 向个人消费者提供互联网药品交易服务 互联网三方平台药品网上零售 10张（A类证） 自有平台的B2B 60张（B类证） 自有平台B2C 第三方平台B2C 162张（C类证） 95505医药平台试点，唯一一家，后被阿里间接控制
典型领域分析：自我诊断与导诊环节，候诊和诊断环节 自我诊断这一领域为用户的刚性需求，同时也抓住了医疗服务的核心，通过自我诊断与导诊，患者的核心是获取与病情相关的可靠的信息，同时可以得到专业医师的指导，如医生可以指导患者合理用药，推荐检查与诊断方式；而在导诊、候诊、诊断环节则需要医院的参与，首先服务商可以帮助患者了解到自己应该去什么类型的医院，什么科室甚至是哪位专家，从而更快捷便利的获取医疗服务。这一领域连接了患者与医生，医疗服务最核心的群体，在商业模式上也更具备可行性，也备受风险投资以及BAT等互联网巨头的关注，本文将介绍其代表性企业春雨医生以更好地了解这一领域的医疗服务创新。
代表案例：春雨医生
春雨医生成立于2011年11月，其创始人为张锐，曾担任过网易门户的副主编。至2014年，春雨以及完成了C轮投资，春雨医生的注册用户2700万人，日活跃用户85万人，更为重要的是春雨医生了公立医院的专家，有超过1万名专家在春雨医生开设了空中诊所。
春雨的核心商业模式是“自查与问诊”，春雨医生依托目前世界上最全的移动疾病数据库，较好地满足了患者的自我诊疗需求，患者的问题具有一定的相似性，运用结构化数据，春雨可以为用户提供基本的诊疗建议；此外，春雨立足于打造为平台公司，药店、医生、健康管
理公司都可以成为春雨的潜在客户；如目前春雨正与医疗设备制造商九安医疗探索产品+服务模式，向健康管理领域靠拢。至于春雨的盈利模式，春雨在成立之初主要坚持免费策略，为吸引医生群体，春雨对医生进行单方面补贴，但这种商业模式是不可持续的，在两年的免费之后，春雨推出了会员服务，会员可以享受不限次数的免费咨询，同时可以获得由更为自身的专家的咨询（保证时效性），这种模式保证了医生群体在春雨可以获得额外的收入，同时也可以提升用户的服务质量，但会员制依然无法覆盖春雨的经验费用，春雨的盈利模式仍然需要探索。
5.2.2 面向医生的服务
目前互联网医疗服务主要关注医生的学术研究需求、临床需求、提升效率需求以及增加收入需求。如以丁香园、医生之家为代表的应用主要为专业医学认识提供最新的医学咨询，同时医生可以通过这类应用寻找最新资料、查询文献、获取专业的医学知识，这类应用也鼓励用户参与，专家可以发表自己的专业观点，增加自身在学术界的影响力；而杏树林为代表的应用则满足了医学从业者提升效率以及临床需求，如应用可以替代各类药电、临床指导工具，特别是病例管理工具可以帮助医学从业者更好的跟踪患者信息，了解患者情况，提升工作效率；但是以上两种需求都不是医生的刚性需求，需求的密度不高，难以形成黏性，而更具可行性的是如前文春雨医生的模式，其为医生创造了增加合法收入的机会。同时医生在我国当前医疗环境下为稀缺资源，针对医生的互联网服务，特别是移动服务，向医生的收费能力较差，为此，本文看好以春雨医生为代表的为医生创收的互联网应用。
表5-3面向医生的服务应用 价值链环节 交流平台与资讯信息 研究工作 病例管理 增加收入
代表公司 丁香园、医生之家、杏树林 睿医、丁香园 杏树林 春雨医生 5.2.3 面向医院的服务
面向亿元的服务，主要是依托信息化、互联网化与管理系统提升亿元的运营效率、管理水平，实现远程交流，从而控制医院的费用开支。在针对医院的互联网服务中，最让人憧憬的是阿里提出的“未来医院”愿景。首先未来医院的所有流程如挂号、候诊、缴费、取报告涉及资金的链条都可以通过支付宝完成，其次，阿里将打造完善的医疗服务产业链，对接包括商业保险、电子化处方、药品配送、甚至是在线诊疗、云服务等；但更为核心的是未来医院实现了医院思维方式的转变，打造B2B2C模式，未来医院将打造基于大数据的健康管理平台，针对每个用户实现个性化的健康管理、慢病管理，从而实现了医院从预防到质量的转变。
表5-4 关于医院的应用系统 医院信息系统 检验管理系统 挂号分诊系统 医院的基本管理系统 报告审批、数据存储、打印分发等智能化 更为多渠道叫号分诊、节省用户等待时间 远程会议系统 药品福利管理 远程监测、监护、质量 5.2.4 行业未来发展分析
互联网资源丰富、具有互联网思维的平台型公司。BAT等互联网公司具有互联网资源与入口优势，可以获取真正的大数据资源，同时互联网公司具有平台思维与跨界合作思想，BAT等公司也加大在医疗产业的投资，与互联网公司的合作将是未来医疗产业互联网化的重要手段与趋势；其次互联网医疗应用应关注垂直细分领域，满足用户刚需的应用。互联网医疗需要克服的核心问题是医疗应用的低频问题（普通人群看病的频率较低），故而互联网应用需要把握用户的刚性需求，才能形成用户粘性；同时应把握最核心的资源，在医疗环境下，最核心的资源是医生，如春雨医生、丁香园等的核心就是吸引优秀的医生资源，医生可以在该服务应用中打造个人品牌，形成可持续的商业模式。
通过前文分析，我们发现目前互联网医疗服务产业方兴未艾，仍然处于启动与探索阶段，在这一阶段，移动技术、互联网技术将加速渗透医疗服务业，同时资本力量的介入也将加入这一进程，但此时互联网医疗的商业模式依然不清晰，资本的加入也使得行业的泡沫化严重，未来几年，互联网医疗的商业模式将进一步成熟，拥有核心优势、模式清晰的应用与惬意将胜出，同时淘汰一批弱势的企业，互联网与医疗、与健康以及其他产业的跨界融合加速，互联网医疗行业也将进入高速成长期。
第六章：医疗互联网调研报告
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