河南省农产品区域品牌建设问题与对策研究

河南省农产品区域品牌建设问题与对策研究

作者：唐停停 黄延龙

来源：《乡村科技》2019年第14期

[摘 要] 在“互联网+”农产品电子商务等快速发展的时代，河南省农产品品牌数量相比过去大幅增长，但依然存在农户的品牌建设意识薄弱、品牌建设标准化程度低、品牌区域影响范围小等问题。作为农业大省，河南省如何快速发展具有乡村特色的农产品，如何让农户认识到农产品品牌的价值，如何把农产品品牌快速宣传出去，是一个值得研究的问题。基于此，本文以新郑大枣为例，分析河南省建设特色农产品品牌过程中存在的问题，有针对性地提出解决对策，对于推动河南省特色农产品品牌建设具有重要的实践意义。 [关键词] 农产品;区域品牌;新郑大枣;品牌竞争力

[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2019）14-44-2

2019年一号文件中明确指出，加快发展乡村特色产业。因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”。河南省位于我国中东部、黄河中下游，四季分明，适合多种农作物的生长。河南省有着悠久的农业生产历史，是我国重要的产粮大省。但是，近年来我国农业市场供求信息不对称，出现了农民卖粮难、农民增产不增收、城乡差距大等问题。探索出现这种问题的原因，主要在于农民品牌意识不强，种植的农产品毫无特色，消费者难以接受和认可，导致河南省农产品难以在众多农产品中脱颖而出。近几年，河南省和农户开始重视农产品品牌建设问题，涌出了一批批农产品品牌，但是效果不佳，大部分农产品未被大家知道就已经从市场消失，其余一部分在省内被熟知，但省外鲜有人知。对此，应引导农民正确认识农产品品牌，加快农产品品牌建设，提高农民收入，推动河南省乃至全国经济增长。 1 制约新郑大枣品牌化建设的因素 1.1 品牌质量不高

随着我国经济社会的快速发展和消费者收入水平的提高，消费者对食品的要求也由从关注数量向关注质量转变，从追求快餐、膨化食品热变为关注绿色有机健康食品，重视食品的质量、安全性。但市场上大量食品的涌入，如大枣，使得消费者出现了选择困难。新郑大枣如何在众多产品中脱颖而出，如何让消费者产生信赖，值得深思。新郑大枣原产地在河南省新郑市孟庄镇，有规模较大的枣园种植方式和很多分散经营的枣农种植方式，分散经营的枣农受教育程度普遍偏低，缺乏长远眼光，仍然按照传统经营理念种植枣树，把产量放在第一位置而忽视了产品的质量和品质。在枣树种植过程中，仍然采用传统耕作方式，使用的化肥和农药往往过量，使得农产品中有害物质超标，严重影响了大枣的食用安全性，使得新郑大枣这一品牌在销售中口碑不佳[1]。另外，由于生产过程中管理不善，产出的枣大小不一、形状千奇百怪，导致消费市场难以识别该品牌产品，产品标准化程度低。

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1.2 品牌知名度不广

新郑大枣主要生产区在新郑市孟庄镇，由于地理位置偏僻、道路崎岖不平、交通不发达，加大了产品走出去的难度。新郑大枣大都是本地枣农生产经营的，本地枣农文化水平不高，整体受教育程度低，缺少枣树从种植到品牌建设到销售经营一系列的专业知识，也缺少资金聘请专业人才。他们长期以来把农产品产量看得最为重要，认为申请品牌带来的收益小于成本，没有必要申请品牌。大部分农户对品牌的认识只停留在表面，看不到品牌对农产品的保护作用和品牌带来的价值[2]，造成了河南省很多品牌如新郑大枣虽然在河南省内有一定影响力，但在省外与其他枣类品牌相比缺乏影响力。新郑大枣知名度比较低的原因主要有营销渠道单一、营销方式落后、广告宣传力度小，根源在于品牌自身的市场定位不明确，没有充分分析目标市场，没有实现产品差异化生产，品牌内涵不足以得到目标受众情感上的认同。 1.3 品牌宣传力度不强

在如今网络迅速发展的时代，卖方市场无处不在，如何取得核心竞争力在众多卖方市场中脱颖而出，需要打造出专属品牌，增加消费者的认可度。农产品品牌区域性特征一般都很显著，导致新郑大枣在河南省当地具有较高的知名度和认可度，但在整个国内竞争力大的市场，其他品牌的涌入使得新郑大枣的知名度大大减小。宣传在品牌的推广中起着至关重要的作用，而新郑大枣品牌宣传力度不够、营销思路不明确、资金投入少，没有因地制宜地宣传自己的特色。另外，的宣传力度不够，没有发布相应的，只是口头宣传，没有进行财政补贴和奖励等，导致宣传力度在自己区域范围内也很小，不能有效扩大新郑大枣的影响力[3]。正是由于宣传力度不足，导致在区域范围外新郑大枣知名度不高，难以形成在公众心中的品牌美誉度和忠诚度。

2 促进新郑大枣品牌化建设的对策 2.1 标准化生产

在农产品品牌建设的过程中，农产品质量是基础，只有农产品的质量有保障，产品才能被大众接受和认可，农产品品牌才能得以发展。因此，应将农产品质量安全落实到生产的各个环节。农产品标准化生产是对农产品质量的监督和保障，新郑大枣的标准化生产，可以提高大枣质量、增强其竞争力。首先，应把保證枣树健康放在首位，以绿色健康无公害为生产目标，注意农药、化肥的适量使用，尽量少使用化学物品。定期对果树进行检查，修剪发育不健康的枝条。在采摘过程中，除了使用传统的采摘方法外，还要改进采摘程序，以满足市场的需要。采摘完成后，对枣的香甜可口程度进行测评，并且根据枣的形状大小对其进行分类筛选，同时提供良好的售后服务，与消费者及时沟通来了解枣的口感和有无坏果现象，及时反馈和补偿，并且汲取经验，争取在下一季枣子长成前做好应对措施，满足市场的需求。只有严格执行标准化生产程序，才能从根本上保证新郑大枣的合格率，促进新郑大枣质量的提升。 2.2 提升知名度

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农产品品牌的价值从其品牌知名度体现出来，透过其知名度可以看出品牌未来的发展潜力。河南省农产品品牌知名度普遍较低。为提升新郑大枣品牌的市场影响力，一方面枣农门要摒弃旧的传统观念，学习使用先进的机械技术和科学技术，进行科学种枣和标准化种枣，转变大枣发展理念，树立品牌意识;另一方面，利用新媒体等渠道加大大枣的宣传力度。首先，对于新郑大枣的宣传，应以其营养价值为主要宣传方向，让人们了解新郑大枣的起源、发展历史，让人们折服于其口感、品质等。只有枣的口感好、品质过硬，才能在消费者中获得良好的口碑，在受众群中口口相传，扩大其影响力。其次，对于区域品牌深层文化进行宣传，给消费者留下深刻印象，进而产生购买行为。最后，在宣传过程中可以适当让消费者了解新郑大枣的变化，针对不同的枣、不一样的种植方式，将枣进行档次分类，以满足消费者多元化的消费需求[4]。

2.3 多渠道宣传

河南省农产品品牌大都有地域特点，省内几乎家喻户晓，但省外却鲜有人知，因此应加大农产品的宣传和推广范围。生活在互联网时代，应充分利用电子商务、微博、微信公众号、小程序和电视剧广告植入等方式进行宣传。目前，很多电视台有走进乡村等类似环节，新郑枣农应积极与节目组沟通、联系，借助节目对新郑大枣进行全方面宣传。另外，可将广告投放在公交、地铁、电影院等关注度较大的移动媒体上[5]。新郑市在每年农历三月会举行轩辕皇帝祭祖大典，全国各地的人们都会赶来参加，枣农可以充分把握这次机会，通过在道路边拉横幅等对大枣进行宣传，可以让游客免费参观枣园。在新郑大枣品牌宣传过程中，应注重新郑大枣的发展起源和人文内涵，把大枣起源与人们情感联系在一起，增加人们对大枣的认可度。 3 结语

在党和国家的支持和鼓励下，发展农村特色产业和对农产品区域品牌的建设成为社会研究的热点。加强农产品品牌建设，不仅可以调动农户的生产积极性，提升整个地区的知名度，而且可以增加农户和企业的经济效益，带动整个地区的经济发展。 参考文献

[1]徐传波，陆远强.农产品质量安全与农业品牌化建设[M].北京：中国农业科学技术出版社，2016.

[2]李秀珊.临沂市特色农产品品牌建设研究[D].泰安：山东农业大学，2014. [3]张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.

[4]罗芳.宁夏特色农产品品牌建设研究：以贺兰山东麓葡萄酒为例[D].银川：宁夏大学，2016.

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[5]黄亚静，张文胜.新媒体环境下农产品质量安全风险交流策略分析[J].安徽农业科学，2018（9）：204-205.