摘要：近年来，我国儿童乐园项目的发展蒸蒸日上，而其中的儿童职业体验乐园，更是凭借其寓教于乐、职业体验的新颖模式得到了广大家长和儿童的青睐。作为儿童乐园体验式营销的载体，儿童职业体验乐园的发展值得我们研究关注。本文基于体验式营销理论，运用SWOT分析法对我国儿童职业体验乐园的发展现状进行简要分析，旨在找到发展中存在的优势和不足。
关键词：儿童乐园 体验式营销 儿童职业体验乐园 SWOT分析 一． 儿童乐园体验式营销的相关概念
（一）体验式营销
美国市场营销学教授伯恩德·H·施密特(Bernd·H·Schmitt)在其《体验式营销》(2001)一书中指出:体验式营销( Experiential Marketing)是“企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。”书中认为，体验式营销站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思维(Think)、行动(Act)、关系(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。1
体验式营销与传统的营销不同，体验营销不仅重视产品本身价值，更关注顾客的体验价值，做到了“真正以顾客为中心的营销”。传统营销把顾客定义为“理性的经济人”，即每一位顾客都是通过理性的分析、评价、最后才做出决策完成购买行为。体验营销则认为
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[美] 伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001
顾客是有理智的感性动物，而不是纯理性的经济人，顾客因理智与因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。此外，传统营销信息流向是单向的，体验营销强调双向、及时的信息沟通方式。
（二）儿童乐园
对于“儿童乐园”这个概念，目前还没有一个完整权威的定义。从一般意义上来讲，儿童乐园是指专门为12岁以下少年儿童提供娱乐设施或游戏体验的服务场所。考虑到服务对象是年龄较小的儿童，目前的儿童乐园多是以室内场所的形式存在，通过一些能强身健体、开发智力的游艺项目设计，以亲子互动或职业体验的模式，使小朋友们在收获欢乐的同时在身体和心理上也能得到进一步提高发展。
二． 儿童职业体验乐园的发展现状
统观世界儿童乐园的发展情况，目前运营状况最好、模式最完善的类型是儿童职业体验乐园。它是儿童乐园与体验式营销相互结合、相互作用的产物。下面，我就主要以儿童职业体验乐园为对象来进行分析。
（一）儿童职业体验乐园的发展历史
儿童职业体验乐园是少年儿童通过模拟和体验成人的职业和角色来了解和接触真实的世界的地方。它参考社会职业场景，以大约三分之二的比例为标尺，将真实社会中的行业及城市管理与公共设施等进行实景还原，建成了儿童化的迷你城市。孩子们能够在不同的场馆中扮演各行各业的成人职业角色，在玩乐中了解现实社会，培养职业理想，规划未来。
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全球首家儿童职业体验乐园HAJA于1997年在韩国诞生。1999年，Kidzania（如今全球最大的儿童职业体验乐园集团）第一家旗舰店在墨西哥开业；2004年，Wannado城在美国佛罗里达开业；2006年，Kidzania在加拿大蒙特雷开业；2007年，Kidzania在日本东京、印度尼西亚雅加达开业；2008年，Babyboss风靡台北，引起了一场儿童乐园风潮；2009年，Kidzania日本2号店在大阪开业；2010年，Kidzania在韩国首尔蚕室乐天世界游泳场地开业。这些乐园在海外大多获得了成功，部分地区甚至曾经出现了人流如织、一票难求的火爆局面! 目前，Kidzania在全球范围已建或在建的项目超过12个，项目地点包括中国上海、印度、葡萄牙、土耳其、马来西亚和泰国等国。 Wannado娱乐公司也已签约在迪拜、新加坡、美国圣地亚哥、西班牙巴赛罗纳等城市开发儿童职业体验主题乐园项目。2
（二）我国儿童职业体验乐园发展现状
在我国，儿童职业体验乐园的发展趋势也十分迅猛。2007年大陆出现了第一家儿童职业体验乐园，紧接着2009年就迎来了儿童体验乐园的开业小高潮。目前国内已经开业的项目有：上海星期八小镇、苏州大未来、北京欢乐之都、天津Kid-tree、杭州都DO城、南京东方娃娃动漫大世界属相国、沈阳梦想天地国际成长中心等。截止到2010年8月，国内已开业场馆有将近20家，在建中的项目40余家。另外，除了大量本土自创品牌之外，墨西哥Kidzania、美国Wannado以及台湾Babyboss等海外巨头也纷纷进军内地儿童职业乐园市场。
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联商网：儿童职业体验乐园在国内的分布及拓展资料，2009年12月22日
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如图所示，儿童职业体验乐园的高速发展已成不争的事实，而这种速度预计还将继续持续。这种高速发展，与中国广阔独特的儿童市场需求密切相关，其得到政府和广大家长的认可支持也是完全处于情理之中的事。这点我在后面的SWOT分析中会进行具体分析。
总的来说，目前我国儿童职业体验乐园发展的特点有：
1.选址大多集中在大型购物中心等商业繁荣场所
就建设和筹备中的项目来看，绝大多数项目选择进驻大型购物中心，但也有像比如世
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界、东方娃娃动漫大世界、AI-CITY爱儿时代头等舱等少数项目进驻3-5万平方米的中型商业地产物业内，以儿童职业体验乐园为主力店，连带儿童服装百货、玩具、餐厅等项目打造的儿童主题商城。
2.地区分布不均
从地区分布来看，华东地区的项目最多达到16家，第二是华北有8个项目，西南5个项目位列第三，东北有4个项目，华中有3个项目，华南只有深圳一个项目，而西北项目数量则暂时为零。
3.建设发展程度不均衡，一、二线城市分布多、规模大
从城市规模来看，一线城市，北京项目多达7个稳居冠军，上海项目6个成为亚军，二线城市南京与苏州各有3个项目并列季军。从场馆规模来看，位于一、二线城市的乐园营业面积大约都在7000平米以上，而地方的一些小型场馆则多数在3000平米以下。
4.国内自有品牌多
除了墨西哥kidzania、台湾地区的Babyboss宝贝当家、美国万纳都市Wannado City三家之外，国内自创的品牌数量竟让多达26家，准备或计划进入连锁发展的品牌也有近十家。
三．对我国儿童职业体验乐园发展的SWOT分析
（一）Strength优势
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1.形式新颖，参与互动性高 ，充分享受体验的乐趣
在儿童职业体验乐园里，孩子们成了主人，这里成为了他们主宰的小世界。他们可以根据自己的喜好亲身体验各种不同的职业，与小伙伴们一起合作来完成一个又一个充满挑战的项目。在这里，他们可以摆脱家长的限制，展开梦想的翅膀，自由翱翔。自然人人都乐在其中。
2.寓教于乐，深受广大家长支持
儿童职业体验乐园在性质上属于儿童启蒙教育的一种，而其形式却不拘泥于与传统的教育方式。对于十分重视孩子教育的家长们来说，一切有利于孩子将来发展，启迪智慧，培养兴趣，激发孩子参与热情的项目都是不容忽视错过的。社会的竞争日益激烈，谁都不想让自己的孩子输在起跑线上。孩子们在儿童乐园的体验之中可以学习社会、认识社会；了解和学到一些生活中实用的小常识、小技巧；在角色扮演的过程中培养合作意识，提高人际交往能力；同时通过自己赚钱的模拟过程，建立正确的金钱观、价值观，认识到财富是要靠亲身的努力劳动换来的，而劳动是一件光荣的事。在这种情况下，儿童职业体验乐园这种寓教于乐的形式顺理成章地被广大家长所接受。
（二）Weakness劣势
1.行业尚处于起步阶段，缺乏运营经验，模式单一
国外成熟的青少年职业体验馆，其多元化盈利结构大致为：门票收入占总体收入的60%，周边衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%。其中，周边衍生主要是指依托青少年职业体验场馆品牌所产生的系列衍生产品，包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品
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等等；品牌植入是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌体验式营销，如某品牌蛋糕房、某品牌银行。
反观国内，由于行业发展尚处于起步阶段，普遍缺乏场馆运营经验，绝大多数场馆尚处于依赖门票收入支撑的生存状态，缺乏可持续发展空间。门票收入占据整体收入的70%-80%，剩下的20%-30%的收入由周边衍生带来，而品牌植入收入基本为0。3
上图：现阶段国外体验馆各盈利渠道的收入比例
下图：现阶段国外体验馆各盈利渠道的收入比例
2.市场同质化严重，盲目借鉴外国经验，本土化不够
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Rong行销机构市场调研资料，2010.
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很多的儿童职业体验乐园都存在这样一问题：虽然整体上客流量呈稳定上涨趋势，但回头客少。许多顾客只体验过一次，就不再光顾了。归根到底，儿童职业体验乐园所提供的是一种体验式的服务。判断其价值的高低则取决于这种体验式服务的水平和层次。而目前这个行业市场同质化严重，大都是照搬了国外的场景设置和项目设置，没有考虑到中国的本土因素和中国消费者的特点。在这一点上，苏州大未来儿童乐园就做得非常好：它在设计职业体验项目时充分考虑到了中国家长对孩子英语学习的重视。让儿童乐园摇身一变成了学习英语的户外课堂，这种本土化的体验模式迎合了中国家长的需求心理，让孩子在玩乐中轻松的学习到了知识。
（三）Opportunity机会
党的十七届六中全会明确提出在“十二五”期间，我国将加大对文化事业的建设力度，加快我国文化体制改革，并着力发展文化重点产业。儿童职业体验乐园作为文化产业中的一项，必将受到政府政策和资金方面的扶持。同时，基于我国一直以来对推进“素质教育”的重视，儿童职业体验乐园寓教于乐的现代化教育方式完全可以借素质教育的东风来谋求自身发展。
（四）Threat威胁
品牌植入是儿童职业体验乐园的重要盈利渠道，尽管儿童职业体验式营销在国外大受欢迎，创造了许多成功的品牌植入合作案例，但在引进到中国之后，却出现了严重“水土不服”的状况。风靡国外的儿童职业体验式营销未能受到中国企业的认可，持续处于低迷状态。国内的很多企业重心还都放在在自身产品的生产经营上，眼光局限于短期利益，缺乏长期战略性的规划，没能充分认识到品牌营销的重要性。都说“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。” 发达国家拥有大量的国际成熟品牌，他们在几十
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年甚至上百年的发展历史中，积累了丰厚的认知度和美誉度，它们有资本撇开短期的销售，以长远发展眼光来关注品牌传播的持久利益。对此，我想借用“Rong战略机构”的观点：目前中国的青少年职业体验馆在品牌合作层面普遍存在的问题恰恰就是——妄图照搬国际植入模式，而没有思考国际模式对中国市场的适应性，这直接导致了风靡国外青少年职业体验式营销在中国遇冷的尴尬局面。4
总之，我国的儿童乐园体验式营销目前仍处于新兴起步阶段，虽然拥有着鲜明的自身优势和占据了政策环境上的天时地利，但其整体发展水平不高，盈利运营模式单一，亟待完善。正所谓“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。
参考文献：
【1】（美）伯恩德·H·施密特.体验式营销〔M〕.北京:中国三峡出版社，2001.
【2】周春青.主题公园虚拟体验营销研究〔D〕.青岛大学硕士论文，2010.
【3】联商网：儿童职业体验乐园在国内的分布及拓展资料，2009年12月22日
【4】中国产业经济信息网：新型的儿童职场体验公园——模拟城市，2009年10月27日
【5】Rong行销机构市场调研资料、行业分析报告，2010.
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Rong行销机构行业分析报告，2010.
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