移动新业务的市场推广和营销渠道研究

●．　移动新业务的市场推广和营销渠道研究　堡　宋明付瑞雪忻展红（北京邮电大学经济管理学院北京１　００８７６）　摘要：移动新业务由于具有与传统电信业务不同的特点，而导致市场的变化。电信市场从一个寡头　垄断的同质化大市场转变成一群较小的应用市场的总和，与此同时，业务的市场推广与营销渠道的管理也　随之而变。适应其发展规律，可以对移动新业务的发展提供良好的支撑作用，推动新业务的良性发展。　关键词：移动新业务；市场推广；营销渠道　１引言　增长速度逐渐放缓，信息产业部公布的数据显示，　规律，对移动新业务的发展提供良好的支撑作用，　对移动运营商而言，新增用户数、新增话务量　　随着我国电信市场的不断发展，传统话音业务　推动新业务的良性发展。至２００７年６月底全国移动用户约５．０１６亿，固定电话　以及新业务的增长是其业绩发展最直接的三大因　用户３．７２７亿，在移动用户超出固定用户１亿多的同　素。然而，随着市场的阶段性饱和以及移动资费的　时，移动用户的发展也面临饱和寻求新的增长点的　不断降低，前两者的增长速度与增长幅度将逐渐放　压力。而与传统话音业务相对应的移动新业务，则　缓。新业务对于移动运营商的重要性不断增大。根　　逐渐承担起增加ＡＲＰｕ值、提高移动运营商业务收　据业务市场特点，移动新业务可分为以下３种类型：入的重任。由于移动新业务的用户使用方式以及使　用习惯与传统的话音业务存在差异，因此，国内外　的移动运营商都非常重视移动新业务的市场推广以　及营销渠道研究工作。　因此移动新业务的市场宣传、竞争策略要符合　２移动新业特点及发展动因　移动新业务具有与传统的电信业务完全不同的　业务市场特点，把握重点区别投入。　特点，而业务特点的变化导致了市场的变化。电信　３移动新业务市场推广前期分析　市场也从一个寡头垄断的同质化大市场转变成一群　新业务要获得成功，需要具备两大条件：业务　较小的应用市场的总和，与此同时，业务的市场推　有相当的吸引力及业务比较容易实现。一项新业务　广与营销渠道的管理也要随之而变，适应其发展的　的吸引力越强且越容易实现，这项新业务的潜在价　１２　Ｉ收稿日期：２００７－０８－０１　维普资讯 http://www.cqvip.com 论坛　２００７．５数据通信　ＦＯｒｕｍ　值就越大。若某项业务的吸引力很大，但从公司、　望，主要有业务速度、业务使用的简易性、信息的　价值链和用户使用经验层面来看，对业务的支撑很　准确性等方面；用户对业务管理的期望，主要有业　弱，这样的新业务成功推广的可能性也不大。　务注册、注销、话费支付、投诉、咨询等方面；用　新业务的吸引力主要体现在用户的喜爱程度和　户对业务支持的期望，主要有客户服务的支撑系统　对公司的贡献程度上，强吸引力的业务首先能够吸　的功能、内容提供商的素质及其市场推广的方式等　引用户，促使用户为此支付费用；同时对公司还有　方面。　较强的贡献，可以提升公司形象、支持其他业务、　培养用户对此类业务的使用经验等。　鼎霹硬疆晰印磺　出辫　目　隔＊　４移动新业务市场推广策略　４．１采取低价策略吸引用户使用业务　使甩勰　使用意愿反映吼户直观上对新业务的接受与喜爱程度，用户越接受的业　嚣墓　支１寸薏｜愿　务使分析用用的意愿罐户从对推出强　支付新业务的意瓯可以了解用户愿意为自己喜爱的　新业务支１寸费胃，从而伟犍合理的资费策略　从现有的３Ｇ商用情况来看，我们看到其价格水　平实际上要低于２Ｇ的水平。例如和记推出的３Ｇ业　务，其话音业务的资费降到了比其他运营商平均业　务低５０％的程度。ＮｒＩ－Ｉ＇ＤｏＣｏＭｏ的ＦＯＭＡ业务也采用　对公司形象的影响　新业务的推出对公司盹形象和由翦场Ｅ的地盘会有翮　如：手机电视　业务。虽然用户有限．但是强化了公司在业务上领先的良好形象　烈蝗案箍魏　对公司未来业务的　有些新业务的准出就是作为铺垫，担负着培养用芦使用习惯　支撑未来　嚣霸麟群培育　业务发展的重在．如：手机篙暂　业务。虽然目前的甩户非常有限．但是　未来手机支付是—种潮流　＿　对公司现在业务替　新业务推出有时会对　务产生影响。有时甚至有根强时替代关系。　了类似的策略，其话音业务的资费水平虽然略高于　２Ｇ，但其数据业务资费水平却低于２Ｇ。ＮｒＩ－Ｉ＇　代影响　麓信的替代’彩信业务对短信业务腊『弋’工Ｐ电　新业务推出有时会对原有业务产生影响，有时　ＤｏＣｏＭｏ也正式推出了移动数据业务包月的计费模　甚至有很强的替代关系，比如即时消息业务对短信　式，这在一定程度上也使数据业务资费有所降低。　的替代、彩信业务对短信业务的替代、ＩＰ电话对话　４．２推出合理的资费套餐可有效拓展市场　音业务的替代等　２Ｇ业务以语音业务为主，以时长为基准进行　新业务的成功推广不仅需要运营商在网络技术　计费。到了３Ｇ时代，随着移动数据业务的发展，包　和运营方面进行充分准备，还需要价值链上各个环　月制、按流量、按次数、按可变费率优惠等计费方　节包括终端、内容的大力支持。除此之外，还要考　式层出不穷。因此，根据用户的不同需求，推出合　虑用户对业务的期望。如运营商要推出游戏业务，　理的资费套餐，是拓展市场的有效举措。从用户角　需要在网络系统方面充分准备，内容提供商在内容　度看，由于用户的消费习惯、价格承受力不同，资　方面要积极配合，终端提供商要解决终端问题，运　费套餐可以满足不同用户的需求。而运营商通过推　营商还需深人了解用户对游戏业务在界面、复杂性　出资费套餐，也可以提高用户的忠诚度和满意度，　和更新率等方面的期望，只有运营商综合考虑各方　扩大市场占有率，提高企业效益。　因素，新业务才可能成功推广。因此要评估新业务　与此同时，推行业务捆绑服务也是发展业务、　的可实现性，可以从３个方面人手：第一，运营商　拓展市场的有效办法。运营商推出捆绑服务后，虽　的支撑。运营商对新业务的支撑涉及相关产品的准　然单一业务的资费水平降低了，但由于服务捆绑后　备情况，包括终端、内容、网络平台、安全性的准　用户使用量的增加，使运营商的实际收人增加了，　备情况和运营的准备情况，包括运营商在计费、定　反过来又可以起到稳定资费的作用。因此，业务捆　价、宣传、客户服务的准备情况等。第二，价值链　绑的计费方式将随着运营商业务内容的增加而大量　的支撑。对于新业务最为关键的是终端和内容的大　出现，它是运营商实现服务内容差异化的重要手段　力支撑。第三，用户对业务的期望。一项业务只有　之一。　满足用户的最低期望，才能实现用户对业务的使　从和记“３”的资费形式看，其资费的构成基　用。用户对业务的期望包括用户对业务使用的期　本保持了“月租费＋话音和数据业务使用费”的模　１　３　维普资讯 http://www.cqvip.com

论坛　ＦＯｒｕｍ　数据通信２００７．５　式。“３”针对各用户群推出了不同价格的套餐，　可以从４个方面来考虑终端与新业务相结合：　降低了用户使用业务门槛，从而刺激用户使用高速　（１）加强与手机制造商、应用开发商、应用服务提　互联网接人、视频业务应用、图像和内容下载等业　供商的合作，提前进入终端应用开发环节，找准应　务，确似ＲＰＵ的稳步提高。　用在市场中的定位，为用户提供有特色的、有市场　前途的移动新业务服务。　（２）以现有移动品牌为　基础，利用运营商成熟的数据业务平台，加强数据　业务品牌的建设，在最终用户群中树立起移动新业　５移动新业务营销渠道研究　５．１自有营销渠道建设　　（３）把握好移动新业务价值链的建设，　移动新业务从业务的易用性以及用户接受程度　务品牌。来说需要一个渐进的过程，让用户不断接受，并相　加强”门户效应”，加强新业务控制和管理，将最终　　（４）加强终端　互传播使用，使业务量达到一个临界点后才能带动　用户和应用服务商作一定的隔离。整市场的成熟，从而给运营商带来持续赢利。　的控制和捆绑，引导终端厂商锁定目标市场。加强　　作为运营商目前面向移动用户的主要窗口的各　技术层面和市场层面的终端合作。建立终端需求、级营销厅渠道是一个极其重要的门户，有选择的建　终端规范、终端测试和信息发布的流程。继续推广　设移动新业务的展示，进行用户引导，让用户不断　体验模式，加强产品、宣传、渠道方面的合作。针　　的熟悉并接受。因此在自有营业厅开辟业务演示　对目标市场，推出终端和产品的营销组合。区，增强了互动性。自有营业厅数量的增多，使窗　销、服务、体验、沟通于一体的综合服务窗口　如果盲目推出新业务会给运营商带来非常多的　业务，运营商需要科学分析每项新业务可实现性，　口服务能力大幅提升。让自有营业厅已经成为融营　问题，会影响新业务推出的效果。要想成功推出新　作为营销渠道来说，要发挥３个作用：其一发　综合评定新业务的价值，从而确定是否推出，只有　　挥营销自身业务与服务的作用，掌握客户心理、寻　这样新业务才能得到可持续发展。找客户需求点、激发客户兴趣、引导客户理性购买　的技能；其二发挥业务创新先锋的作用，能够敏锐　参考文献　的发现客户需求，并将客户需求以专业化的语言反　新业务推出前的评估【『】．通信企业管理，　馈给研发人员，将客户需求尽快的转变为产品；其　１范玉钟，张华．三，要具备更强的售后服务能力，营销渠道中的专　业人员必须成为自己所销售产品的专家，在销售产　品的同时进行售后维护，以提高对顾客服务需求的　反应速度，提升运营商的企业形象。　５．２终端渠道发展新业务策略　２０ｏ５—Ｄ６—１　３　２郑友强．国外３Ｇ运营商市场推广策略透视．人民邮电报，　２０ｏ５—　４一Ｏ４　３陈涛．国外营销渠道冲突及其管理研究综述叨．外国经济与　管理，２００３—０８　４周靖．移动增值业务的发展和经营模式【『】．现代电信科技，　２００３　ｆ２）：１０—１２　从２（；１２．５Ｇ向３Ｇ网络不断发展的过程中，移动　运营商的新业务与终端的支持配合显得更加的重　要，对移动新业务支持较好的终端能反过来促进新　作者简介：宋明，北京邮电大学经济管理学院博士研究生，　业务的发展与壮大。中国移动的”心机”与中国联通　研究方向为通信经济与政策研究；忻展红，北京邮电大学教　的”世界风”就是终端与新业务结合较好的例子，通　授，博导，中国运筹学会会员，院学术委员会委员，大规模　Ｓｔｅｒ大学运筹学客座研　过定制终端实现菜单式对新业务的一键使用，增加　系统仿真研究中主任，曾任英国Ｌａｎｃａ新业务的易用性，对促进新业务的普及会有直接的　究员。■　推动作用。　１４