中国主题公园营销模式研究

2007-10-19

摘要：主题公园被世界旅行组织称为当前及以后国际旅行进展的三大 趋势之一，然而中国主题公园经营状况却是令人担忧， 70%的主题公园经营 惨淡，盈利者连一成都不到，其中一个不容忽视的因素确实是许多主题公 园忽略了营销的庞大作用。本文针对这一现状对中国主题公园营销模式的 构建进行了研究，并提出了个人的见解。

关键词：主题公园、营销模式

一、何谓主题公园

1955年，沃尔特•迪斯尼在美国洛杉矶建成了开放式的迪斯尼乐园， 自从这座奇异乐园的显现，现代主题公园业也随之而产生了。主题公园关 于中国人来讲能够讲是泊来品，它是现代旅行业在旅行资源的开发过程中 所孕育产生的新的旅行吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息 资源与旅行企业经营活动相结合的休闲度假和旅行活动空间，是按照一个 特定的主题，采纳现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多 娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅行目的地。它的产生 极大地丰富了人们的闲暇生活，同时也带动了有关产业的进展。

二、中国主题公园经营现状

主题公园业在中国的进展相当之迅速。自 1955年之后的 30年里，美 国的主题公园也仅仅增加到 50家。而在中国，如果讲 1 989年9月深圳锦 绣中华微缩景区的开放标志着这一全新旅行产品在中国首次亮相的话，那 么，在此之后的短短十余年间， 中国的主题公园就差不多远远超过 2500家。 其题材从中外名胜、历史古迹、神话传奇、山海人文到休闲娱乐、科幻刺

激等等，古今中外，无奇不有，无所不包。能够讲，十多年来主题公园遍 布全国的绝大部分省市。

从表面上看，中国的主题公园业的进展看起来出现出一片喧闹的繁荣 景象，然而，事实真相却令人震动。 深圳华侨城的主题公园群 “锦锈中华”、 “民俗文化村”、“世界之窗”和“欢乐谷”的成功，使国内主题公园的兴 建之风一度狂飙突进， 1997 年达到了顶峰。但辉煌的到来也相伴着衰败的 开始，投资达 8 亿的苏州吴江“福禄贝尔乐园”的倒闭，成了此后主题公 园病情恶化的第一张多米诺骨牌。据不完全统计，目前中国内地的 2500 多 家主题公园，其中有一定规模的 1200 多个，有经营效益的达到 300多个， 知名度较高的占 20 余个，国际知名度较高的仅有 6 个。绝大多数的主题公 园在开张不久，就从开始的门庭若市急转直下到门可罗雀，在这“芸芸众 生”之中，有 70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到，如此的凄 惨局面确实是让人心痛。

然而必须明确的是国内主题公园惨淡的经营现状并不代表其前景暗 淡，相反主题公园被世界旅行组织称为当前及以后国际旅行进展的 3 大趋 势之一。面对如此良好的进展契机，我们该如何把握才能让中国的主题公 园业重新焕发青春？

通过认真分析，笔者认为大多数主题公园门庭冷落，除了公园开发过 程中咨询题之外，还存在着一个专门致命的错误，即忽略了主题公园营销 的庞大作用。众多主题公园因为缺乏有效的市场调研、错误的市场定位、 不当的营销策略组合，而没能够得到消费者的垂青，即便是一些拥有极佳 的资源和良好的进展契机的主题公园，却因为一直沿用僵化陈旧的营销模 式，而没能让自己得到进展，没能得到游客的认可，造成经营惨淡，最后 直至“倾家荡产”。因此，中国主题公园要想谋求更大的进展，必须重新认 识主题公园营销的重要性，必须建立一套完善的主题公园营销模式。只有 充分发挥营销的庞大潜能，才能助推中国主题公园业大进展。

三、构建主题公园营销模式

为了改变目前中国主题公园营销弱势和僵化的被动局面，笔者结合中 国主题公

园的经营现状，提出以有效的旅行主题定位为核心，以市场营销 中最为经典的 4P 理论中的产品、价格、促销和渠道四大营销策略为支撑的 主题公园营销模式（如下图所示） 。

图：中国主题公园营销模式

1、有效的主题定位

旅行主题定位是否准确，是否有效能够讲是一个主题公园能否生存， 能否成功的一个先决条件。主题是主题公园形成鲜亮特色和专门个性的灵 魂，每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜亮的公众 形象，同时也为自己制造有利的市场间隔。众所周知的美国迪斯尼乐园之 因此能够经久不衰，其中最为要紧的缘故便在于自创始以来，迪斯尼能够 始终坚持自己的主题，让每个到那个地点来的游客都能享受到一个又一个 的欢乐。无独有偶，深圳欢乐谷疯狂与欢乐的主题则是要开释人们内心追 求欢乐的本性，锦绣中华的主题更具特色，它要给所有的游客“一步迈进 历史，一日畅游中国”的美好感受。正是这种科学的主题定位使这些主题 公园能够在不景气的中国主题旅行市场中占据一席之地。相反，那些在全 国遍地开花的“封神演义宫” 、“西游记宫”等，却因为相互仿照、生搬硬 套，从而丧失了主题个性。因此，在主题确定之前，应当做好主题定位的 前期工作，其中包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅行产品定位，通 过整理和分析这些信息，推测主题公园的进展趋势，通过科学的前期分析 来给自己确定一个具有良好进展前景的主题。

2、激活市场的产品策略

主题公园是一种为游客带来特定主题精神享受的游乐场所，因此要想 使游客能够得到预想的精神享受，这就要求公园内的一切“产品”都要体 现同一个主题。自从进入主题公园开始，游客就开始“享受”你所提供的 产品，通过这些产品，使游客对公园的主题有更深的认识。因此，作为主 题公园来讲，应当重视主题公园的整体和谐性，因为在消费者的眼中，那 个地点的一切差不多上“主题产品” 。那么如

何规划“主题产品” ，才能更 好地体现公园的主题，笔者认为应当从以下五方面来加以完善。

（1）设计合理的主题路线

一条合理游园路线的设计，不仅仅能够突出主题公园的特色所在，更 重要的是能够使游客能够到达每一个景点，享受到每一个兴奋点与欢乐点， 同时还能够增加游客在园内的停留时刻和消费可能。关于一个主题公园来 讲，游园路线的规划水平往往代表着那个主题公园的层次与水平。因此， 作为主题公园方，应当重视游园路线的设计，在设计路线的时候，应当充 分考虑到公园内每个景点的特色以及整体的和谐性，同时也要考虑游客的 游玩过程中的心理变化和躯体感受。

（2）推出彰显主题的强参与性的游园项目

主题公园的所有游艺项目的设置都应当本着突出主题的原则，例如环 球嘉年华的“摩天轮” 、迪斯尼乐园的童话王国等，这些游艺项目能够讲代 表着各自的主题特色。 因此，应当对公园内的游艺项目和游玩景点进行 “经 典化和系统化”规划工程，使每一个景点都成为亮点，同时也使所有景点 成为一个整体。

在规划主题公园游园项目时，应当注重观赏性与参与性的和谐与配 合。参与性差能够讲是中国许多主题公园的致命伤，游客到这些公园只能

是走马观花式游玩，如此的游园方式既降低游客的游玩爱好，同时也减少 了游客在园内的消费可能。世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡 回展中都能够推出适合当地游客的强参与性的软游艺项目。这些游艺项目 不仅方式新颖，而且奖品丰厚，在嘉年华乐园疯狂与欢乐的氛围内，游客 们争先恐后地参与这些软游艺项目。据统计，嘉年华在亚洲各地巡回的收 入中，软游艺的收入则全部收入的近 2/3，而软游艺奖品的低成本性，也决 定着其高额利润收入。因此，设计一些能够突出自身主题特色的强参与性 的软游艺项目不失为一种专门好的产品策略。

（3）制造良好的游园环境

良好的游园环境，不仅能够提升主题公园的整体形象，同时也能够增 加游客的游园乐趣。东京迪斯尼乐园的一大特点确实是超一流的游园环境， 在那个地点游客看到的是永久是梦境般的童话世界，那个地点没有搬运物 品的职员，只有童话的人物为游客服务，如此高质量的自然环境与人文环 境真正体现了迪斯尼乐园的庞大魅力。

3、灵活多变的价格策略

中国招商证券研发中心主题公园资深研究员认为中国主题公园之因此 亏损，其要紧缘故便是公园收入单纯依靠门票。统计数据显示，国内主题 公园收入的 80%来自门票，商品经营收入只占 20%左右。而国外主题公园 的收入结构则恰恰相反，门票收入只占 20%左右，其他经营收入则占绝大 部分。因此，中国主题公园要改变原先这种经营不善的局面，必须改变单 纯依靠门票收入的经营策略，必须重新规划一套“灵活多变”的价格策略。 这种全新的价格策略应当包括以下两个方面。

1）降低门票价格，转换利润点

在 2003 年上海市旅行业市场调查结果显示， 有近 70%的市民认为主题 公园门票价位应当在 30元至 50 元之间，而事实上中国主题公园门票普遍 在 100 元左右。如此的价格水平明显是不能够被宽敞游客所同意的，因此 作为主题公园来讲，应当转换经营思路，转变公园利润点，在原先票价的 基础上适当降低门票价格，同时将门票转变为二次消费的代金券，可用于 园内游乐项目的消费。通过这种方式来提升游客游园率和重游率，同时也 为增加游客园内消费可能性打下良好的基础。

环球嘉年华在 2004 年上海站的为期一个月的巡游中，毛绒玩具所消耗 的代币总额为 6000 万元，而其所有玩具差不多上嘉年华通过购买迪斯尼玩 具版权，之后在福建一个玩具生产厂中进行批量生产， 如此的总成本只有 2 300 万元，而这其中 3700万元的毛利能够讲相当惊人。而如此的毛利正是 嘉年华 30 元的代币式门票发挥了重要作用，因此，中国主题公园要想提升 收入水平，应当重点开发公园配套游

乐项目，如高竞技性、强参与性的娱 乐项目，设计并制造主题玩偶等，通过如此的形式，不仅增强游客游园的 乐趣，同时也提升公园的利润水平。

（2）建立灵活的价格体系

适当降低门票价格，能够讲是吸引游客的一种方法，那么在适当降低 票价基础上，制定全新的有针对性的价格体系则使得这种方法更有效。这 种价格体系的构建是在针对不同的目标消费群体的基础之上，同时结合不 同的旅行时刻而制定的多种价格并存的形式。这种全新价格体系的最大特 点便在于具有极强的针对性和极大的灵活性，而且诱惑力也是专门庞大的。 例如，针关于青青年学生闲暇时刻较长的特点，主题公园能够在每年的寒 暑假和升学考试后、春游、秋游期间推出“欢乐大奉送”或是“走进知识 海洋”的优待主题游；节假日和旅行黄金周期间能够针对以家庭推出“家 庭欢乐游”的优待套票；为提升本地游客的重游率，能够实行年票制，通 过如此不同形式的优待方式来达到增加入园人数，提升收入的目的。但值 得注意的是，制定这种价格体系的关键在于系统性，应结合不同游客在不 同时刻内的不同需求来加以制定。只有如此，这种灵活的价格体系才能够 真正发挥作用。

4、推拉结合的促销策略

推广宣传的推力和终端拉动的拉力，两种力共同发挥作用，便组成了 主题公园营销的促销力。目前，中国主题公园的“促销”活动，能够讲是 如火如荼，各大商家不惜重金举办大型的促销活动。但往往大笔的费用投 入却见不到成效，究其全然便在于促销没有形成一种“合力” 。推拉结合的 促销策略强调的确实是通过宣传推广和终端拉动相互配合，从而增强促销 力的庞大作用。

（1）间接压迫式终端拉动

终端拉动成功与否的关键在于两点：第一，是否找到了真正的终端， 第二，促销方法是否对终端具有吸引力。关于中国主题公园来讲，决定其 兴衰首要因素便是

游客量，而目前，各地游客要紧通过各地旅行社来到主 题公园游玩观光的，因此许多主题公园将促销重点集中在各地旅行社，通 过给与旅行社不同形式的优待，促使旅行社开设相应的旅行路线，以此来 增加主题公园游客量。实际上，旅行社设计旅行路线不仅是按照旅行景点 的侧重，更重要的是要按照游客的旅行需求的变化来设计开发旅行路线， 因此，作为主题公园来讲，应当将促销的重点集中在旅行社身后的目标游 客。通过加大关于游客的促销力度和优待幅度，来广泛激发游客的游玩需 要，从而造成一种需求压力，迫使旅行社开设相应旅行路线，以此更加广 泛的吸引游客。

2）直面受众的宣传推广

主题公园的宣传推广是否有效，要看这种推广是否真正直达目标受 众。因此，抓住宣传受众，制定合理有效的传播方式，则成为了主题公园 推广的重点所在。为了达到更好的宣传成效，主题公园的宣传推广应当把 握住最大的传播源，关于主题公园来讲，这种关键的媒介要紧有两类，第 一类确实是曾经到公园游玩的游客，游客的直截了当感受是对最有讲服力 的宣传内容，因此，主题公园应当对宽敞游客在公园内实施有效的体验式 营销，来加大游客心中的良好印象，通过游客的正面宣传，来增强传播效 应；第二类则是流淌的宣传站——出租汽车。由于中国近年来公交事业的 进展，出租汽车这种曾经被认为是富人的交通工具，差不多被人们所广泛 同意。关于到异地旅行的游客来讲，出租车司机热情的介绍便成为了阻碍 游客游玩行为的重要因素，因此，主题公园能够通过亲情纽带，开展针对 出租汽车司机的促销活动，使出租汽车真正成为流淌的宣传站。

5、双管齐下的渠道策略

营销渠道是将产品或服务提供给顾客过程中的各种独立组织的组合。 关于主题公园来讲，它向游客提供的旅行产品是一种专门的产品，它向消 费者传递的过程不同于一样行业中将产品通过营销渠道向消费者移动。在 主题旅行业中，营销渠道是将旅行者向主题公园进行移动。就目前我国主 题公园旅行的进展现状来看，大部分主题公园

的旅行产品差不多上通过旅 行社那个渠道销售出去的，因此，相对来讲较为单一的渠道策略也给众多 的主题公园带来了经营风险。因此关于主题公园来讲，营销渠道策略的构 建必须摒弃单一的渠道结构，取而代之的构建一种销售代理和产品直销相 结合的组合渠道模式。

（1）销售代理渠道

旅行产品的销售代理渠道是指企业不是直截了当面对最终消费者和 零售市场，而是借助于渠道中间商的销售网络和在市场中的阻碍力来将产 品推向市场。目前中国大多数主题公园是以接待旅行社团队游客为主，因 此旅行社就成了主题公园的代理商，通过托付他们代为销售自己的旅行产 品，同时按照旅行社代理销售的业绩，来向他们支付一定比例的销售佣金。 关于主题公园来讲，一样应尽量选择对自己比较适合，同时操作又比较直 截了当简单的代理渠道层次，尽量将体验直截了当、真实地传达给目标消 费者，并加快营销流通速度，节约渠道治理成本。

（2）产品直销渠道

关于主题公园来讲，产品直销不仅能够较为容易地组建营销机构和渠 道，而且能够降低营销成本，提升利润空间，最重要的关于包括营销渠道 在内的所有营销政策和过程容易操纵，在治理上更为便利，更为容易监控 并保持营销上应该具有的快速反应和灵活性。产品直销渠道模式包括人员 直销和网上直销两种方式。

① 人员直销

人员直销渠道模式是美国安利公司等公司所采纳的，以销售人员一对 一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的方法。关于主题公园业来讲， 采取人员直销渠道模式相对较少，通过针对当地的企业、机关、学校等市 场，有目的地设计旅行产品，安排销售人员有针对性地建立对接关系，快 速达成对企业和产品的信任感，同时以低成本方式逐步占据宽敞市场，通 过持续地努力，达到一个大的市场营销覆盖面，形成一个稳固的客源市场， 专门可在经营淡季猎取相对稳固的收入。

② 网络直销

网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。中国国内企业 对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步，用得好的企业还不多，现在有一 些主题公园差不多接触网络营销，但大部分是以网络营销作为一种补充式 的辅助营销渠道模式在用，该模式的庞大威力还没有发挥。随着消费者上 网人数的增加和消费方式的变革，网络营销将会给企业带来越来越多的销 售机会。因此，精心设计主题公园网站，以此要向潜在游客提供一些差不 多的信息，并使用一些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，同时经常 更新网站的内容，弓I起扫瞄者的爱好，从而使其产生购买的行为。