在线购物顾客满意度影响因素分析 ——以淘宝网为例 徐展 摘要：面对＂３下电商企业竞争日益激烈、增长率偏低以及市场接近饱和的严峻形势，各个企业还是需要练好内功。依靠恶性竞 －争，强行降价，圈拢顾客的方式终究不是长久之计，正所谓“打铁还需自身硬”，只有自己的商品好，服务好，信誉好，才能让消费者满意， 让消费者放心。为了企业的可持续发展，必须先保持住已有的市场份额，重视依然对自身抱有信心的顾客，再去切实地提高顾客购物满 意度，真正地留住顾客的心。 关键词：商品；顾客；卖家；满意度 中图分类号：Ｆ７１３．５５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—４４２８（２０１６）１１—７２—０３ 一、绪论 产生不满意。 三、影响因素收集 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在京发布的第３８次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１６年６月，中 国网民规模达到７．１０亿，上半年增加到２１３２万人。其中我国手 淘宝网作为中国最受欢迎的在线零售平台之一，本文从淘宝 网上观察顾客的在线评论。根据２０１６年中国网购用户行为及偏好 研究分析可看出，该年中国网购用户最常购买商品中服装鞋帽、小 家电和通讯产品占了较大比例，主要原因是个陛化需求更为强烈， 机网民规模达６．５６亿，网民中使用手机上网的人群比例由２０１５ 年底的９０．１％提升到９２．５％。截至２０１５年１２月，我国网络购物 用户规模达４．１３亿，同２０１４年相比增加５１８３万。由此可见，网 上购物越来越成为人们生活中不可或缺的消费方式。 线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足消费者的需要。 为ｔ了更好地进行在线购物顾客满意度影响因素分析，选择 了淘宝网上几类具有代表性的产品进行调查和研究，其中包括 鞋类，食品类和数码类。之后通过查看淘宝网上卖家对产品的描 述和买家的评论反馈状况，并询问部分淘宝用户，对影响在线顾 客满意度的影响因素列举如下： 随着电子商务环境的不断改善，我国以“淘宝网”为首的 Ｃ２Ｃ电子商务企业规模不断扩大，发展势头强劲。淘宝网在２０１１ 年的交易额为６１００．８亿元，占中国网购市场８０％的份额，与 ２０１０年相比增加了６６％。到２０１３年３月底，淘宝网和天猫平台 的交易额累计超过１０，０００亿元，成为当下实力强劲的电子商务 网络平台之一。但由于网上交易存在着局限性，交易纠纷时有发 生，顾客与卖家的关系一直较为紧张，一定程度上影响了购物满 意度的提升。 二、顾客满意度理论 （一）产品质量差，使用寿命短 （二）产品与网上描述不符，差距大 （三）物流缓慢，不能及时送达 （四）销售假货，以次充好 （五）产品有色差 由于顾客满意理论研究的是顾客的心理特征和心理活动过 程，从而得出其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系， 因此，顾客满意模型是一种因果关系模型（Ｃａｕｓａｌ Ｍｏｄｅ１）。美国营 （六）售后客服态度差或是无人回应 （七）包装不当，导致商品损坏 （八）未根据顾客需求，随意发货 销大师菲利普・科特勒对顾客满意的定义是：顾客满意是指一个 人通过对产品（或服务）的可感知效果（或结果）与他的期望值相比 较后所形成的感觉状态。 （九）七天无理由退货的纠纷 （十）尺码描述不准确，影响顾客判断 （十一）卖家漏发商品 （十二）缺斤少两，描述的净含量和实际有差别 （十三）材质或产地描述与实际有出入 （十四）卖家对商品不了解，没法解答顾客疑惑 四、影响因素分析 （一）调查方案 １．调查对象 从营销学的角度来看，市场营销就是通过交换过程来满足 人们需要和欲望的活动，那么需要和欲望满足与否的衡量标准 就是顾客是否感到满意。 从经济学角度来看，可以用消费者剩余价值理论来解释顾 客满意理论，即顾客从厂商的产品（服务）中所获得的总价值与 顾客所付出的总成本之间的差值，即顾客让渡价值。若顾客让渡 价值为正，顾客就会产生满意；若顾客让渡价值为负，顾客就会 ７２—— 由于对全社会的网购用户进行调查难度较大，难以操作，而 在校大学生作为网上购物主体的重要组成部分，其具有鲜明的 代表性，所以从实际角度考虑，选择了宁波大红鹰学院的在校生 进行问卷调查。 ２．调查形式 本文采用问卷调查的形式，问卷中测量影响因素的度量主 要采用５级李克特量表，用来测量意见统一程度，即非常不同 意、不同意、一般、同意、非常同意分别为１、２、３、４、５０然后根据调 查数据进行统计分析，从而得出影响满意度的关键因素。 ３．调查方法 有充分的了解。 ３．物流速度，网上交易由于买卖双方位置的不同出现了产品 的配送，但现代社会生活节奏紧张，顾客都希望能尽快的收到自 己所购买的产品，所以对物流的配送速度提出了新的要求。 ４．产品描述，顾客喜欢浏览商品的图片和文字详情，通过详 尽的了解后才会购买。但如果卖家对产品介绍不正确或者图片 与实物有色差，则会影响顾客的判断，从而影响顾客对商品的印 象，即满意度。 ５．尺码，如果产品的尺码与标准码相比具有差距，那么会对 为了了解影响在线购物顾客满意度的因素，就近选择在校 顾客的判断造成影响，导致最后买到不称心意的商品。如果是 园里进行调查研究。调查中采取随机抽样的方法，一共投放了 １５０份调查问卷，询问同学们的网购体验，从中选出１００份问卷 进行整合分析。 （二）调查结果数据分析 经统计，这１００份问卷中男生占５５％，女生占４５％，都具有 网购的经历，并且对于网上购物体验都有自己独特的理解。具体 情况如表１所示： 表１关于在线顾客满意度影响因素的评分表 ＼、 妻馨 ＼非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 平均分 ＼ 品碛ｔ塞，聩Ａ寿 命短 １（１％】 ８（８％） ８（８％） １４（１４ ６９（６９％） ４．４２ 产品与网上描述不 符，差距大 １（１｛‘） ７（７：６） １０［１ ０１６） ２３（２３ ５９（５９％） ４ ３２ 物漉缓慢，不能及时 达 １（１％） ５１（５１％） ３１（３１％） １４（１ ４ ３（３％） ２．６７ 销售假货，以次充好 ２（２％） ２５（２５％） ５８（５８％） １０（１Ｏ｛６） ５（５％） ２．９１ 产品有色差 １（１％） ３１ｆ３１％） ３５（３Ｓ％） ２０（２０蛳 １ ３（１ ） ３．１ ３ 售后客服态度差或是 无人回应 ２（２％） ３５（３５％） ２４（２４５） １６（１６彻 ２ ３（２ ３％】 ３．２３ 包装不当，导致商品 括环 １（１％） ４９Ｈ９％） ３ ３（３３％） １２（１２呦 ５（５％】 ２ ７１ 未根据顾客需求，随 意发货 １（１％） ５０（５ ０｛６） ４０（４０％】 ８（８％） １（１％） ２ ５８ 七天无理由退货的纠 纷 １（１％） ３６（３６％】 ５０（５０％） １ ３（１ ３ ０（ｏ％） ２．７５ 尺码描述不准确，彩 响顾塞争】断 １（１％） ３１（３１％） ４９（４９％） １５（１ ５ ４ ％） ２．９ 卖霉漏发商品 １（１％） ４７（４７％） ４０（４ ） ８（８％） ４（４％） ２．６７ 缺斤少两，描述的净 含量和实际有差别 １（１＊） ４５ ５％） ４１（４１％） １０（１Ｏ ３（３％） ２．６９ 材质或产地描述与实 际有出八 １（１％） ４４（４４％） ４０（４Ｏ％） １４（１４幻 １（１％） ２．７ 卖家对商品不了解，没法解答顿塞疑惑 ２（２％） ４２（４２％） ５０（５Ｏ％） ５（５％） １（１％） ２ ６１ 从上表可以看出，评分较高的影响因素有产品质量、产品与 描述差别、图片色差和卖家的服务态度，而评分较低的影响因素 有物流速度、卖家漏发商品、卖家对商品了解程度、材质和产地 描述差别。其中６９％的人非常同意产品质量差，使用寿命短的问 题，５９％的人非常同意产品与网上描述不符，差距大的问题。与 此同时，物流速度缓慢、售后服务差、尺码描述不准确等因素的 评分虽然低，但既然存在，说明还是不容忽视的因素。 五、结论与启示 （一）调查结论 本文运用问卷调查的形式，对数据进行了整理分析，得出影 响在线顾客购物满意度的几个重要因素： １．产品质量，是产品使用价值的具体体现，是卖家长久发展 的根本，同时也是影响网络购物顾客满意度的重要因素，包括产 品材质、性能、做工和耐用性。 ２．卖家服务态度，实体店销售要奉行顾客至上的原则，网上 销售也是如此，顾客在网上购买产品时不能亲身体验到该产品， 这种购买特性就会使顾客产生更多的疑问。所以当顾客产生了 疑问，作为卖家应该及时答疑解惑，让顾客对自身的产品和服务 一般商品比如脸盆、毛巾还能将就，可如果是衣服鞋子类的商 品，除了退货更换别无他法。这样一来又延迟了顾客使用产品 的时间，给顾客造成极大困扰，那么得到较差的评价也是理所 当然的。 （二）调查启示 在过去的市场竞争中，不管是Ｂ２Ｃ企业还是Ｃ２Ｃ企业都是 致力于扩大市场份额来获取收益，但随着自身规模的扩大很多 细节性的问题浮现出来。特别是近些年中国电子商务企业数量 不断增长，市场竞争异常激烈，对扩大自身用户群体的欲望也是 急剧膨胀。但是作为新时代的消费者是很理智的，他们会根据各 家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物，那 么企业想要进一步扩大市场份额是十分困难的，即使付出巨大 的折扣或让步来挽留用户也只是饮鸩止渴。 面对当下电商企业竞争日益激烈、增长率偏低以及市场接 近饱和的严峻形势，各个企业还是需要练好内功。依靠恶性竞 争，强行降价，圈拢顾客的方式终究不是长久之计，正所谓“打铁 还需自身硬” 只有自己的商品好，服务好，信誉好，才能让消费 者满意，让消费者放心。为了企业的可持续发展，必须先保持住 已有的市场份额，重视依然对自身抱有信心的顾客，再去切实地 提高顾客购物满意度，真正地留住顾客的心。 六、提升满意度的建议 在新的市场竞争态势下，简单粗放的电子商务业务扩张，已 经无法稳定用户的去留。作为电商界的领军企业，更应该完善自 身，扎扎实实打好基础，为其他企业做好榜样。通过本文的分析 希望可以给电商企业一些启发，帮助商家留住顾客。以下是我的 几点建议： （一）确保商品质量 网上购物存在一定的局限陛，顾客无法实际看到或碰触到 商品，所以也就无法检验产品质量。有些不良卖家通过对劣质商 品的虚假描述，再配以精美图文修饰，来欺骗顾客。但是无论再 好的手段，如果产品质量没法保证，靠欺骗手段实现交易，迟早也 会被顾客发现。网上店铺要长久发展，提高顾客整体的满意度，首 先最重要的就是保证产品的质量，使顾客对产品放心，赢得其再 次购买的可能性。 （二）改善服务态度 卖家服务包括解答顾客对产品的疑问，了解顾客产品使用 后的感受，面对产品出现的问题给出合理解释，积极处理问题，建 立良好的顾客关系等。切实地做好服务工作，势必会给顾客留下 很好的印象，为下次光顾做好铺垫。因此，改善服（下转第９３页） 一７３ 审计计划时，应由专门的机构统一编制管理，以强化编制程 序和方法的科学性、规范性，在拟定审计计划后，应当对审计项 优化知识结构，提高业务水平和职业胜任能力。 ４．提高审计结果公告透明度，及时公开信息 审计结果公告制度是向社会传达审计成果的重要手段，审 计机关在进行公告时应当着重注意三点。一是规范不同审计机 目进行可行性研究，自下而上多方征求意见，最后形成全面完整 的计划草案。 此外，在选择审计对象前应进行全面的风险评估，遵循风险 导向原则和成本效益原则，抓住重点，选择重要性强、涉及金额 数目大、以往审计中出现频繁的事项作为重点审计对象，实现合 关的审计结果公告格式，在公开范围、内容、书面表达方式等方 面按照统一标准公布，使其便于社会公众阅读和理解；二是要平 衡好保密原则和信息公开透明之间的关系，做到可以公开的内 容尽量公开，涉嫌保密的部分选择性公开；三是健全审计结果公 理有效的资源配置。在此基础上，采用周期性的循环审计，将某 些长期得不到审计的审计事项纳入审计计划当中，提高审计覆 盖率，避免出现审计盲点。 ２．合理选择审计标准，规范自由裁量权 审计标准的选择往往涉及审计意见的出具和审计定性的判 告制度，对公开的方式、内容、时间等做出详细的硬性规定，使得 各地审计机关在进行公告时做到有据可依。 参考文献： 断，进而影响到审计处理处罚。在审计标准的选取上，首先要遵 循相关性、时效性和地域性特征，了解被审计单位和特定事项相 关情况，确定职业判断适用的标准。对于存在多个适用标准的情 ［１】杨贺，郑石桥．审计覆盖率和审计效果：基于威慑理论的实证研 究——基于全国地方审计机关数据Ｕ】＿江苏社会科学，２０１５，（０５）： ８０－８６． 况，应当采用权威性和公认程度高的标准，即上位法优于下位 法、特别法优于一般法、后法优于先法。此外，审计人员也应避免 简单机械地适用法条，以免出现规则悖反，将大量“合理不合法” 的行为定性为违规，违背法律立意初衷。 审计需要审计人员的判断，审计机关在行使自由裁量权时， 必须遵循公开、公平、公正的原则，通过细化违规分类、制定更加 【２］郑石桥．审计目标、审计意见和审计期望差距：基于审计主题 ［刀．会计之友，２０１５，（０５）：１２６—１３０． 【３Ｊ李秀楷．我国预算执行审计研究［ＤＪ．财政部财政科学研 究所，２０１５． ［４］南京市审计局课题组，储永宏．我国审计风险的产生及其 规制研究ｏ１．审计与经济研究，２００８，（０１）：２０—２４． 【５】郑石桥．行为审计标准论：违规行为审计标准选择的理论框架 和例证分析卟会计之友，２０１６，（１５）：１２８—１３２． 详细的实施细则、实施岗位轮换制等措施来规范自由裁量权的 运行，保障当事利。 ３．强化质量控制，提升审计人员职业化水平 审计质量控制有助于降低审计风险，对此，审计机关应当针 对审计项目建立健全质量控制制度，采用岗位轮换、回避制度、 【６ｌ赵早早．预算执行审计与公共预算改革的关系研究—— 基于１９９６年至２０１４年全国常委会公报的内容分析卟审 计研究，２０１５，（０３）：４１—４８． 责任追究等方法，在审计过程中设置质量控制点，通过三级复核 制度强化监督。 作者简介： 林照熙，女，安徽滁州人，南京审计大学审计学院硕士生，研 究方向：审计； 田聪聪，女，山东东营人，南京审计大学审计学院硕士生，研 究方向：审计。 审计人员的综合素质是影响审计风险大小的重要因素之 一。审计机关应当在提高审计人员准入门槛的同时，加强后续教 育培训，审计人员不仅要掌握审计、会计、管理等相关专业知识， 还要具备一定的法律知识，对相关法规细则能够理解掌握，从而 （上接第７３页）务态度，不断提升提升顾客满意度，才是关键。 （三）提升配送速度 提供的尺码并结合以往的经验进行判断，选择商品。这其中存在 较大的误差，导致顾客经常买到不合适的商品。本着对顾客负责 任的态度，卖家应该对自己的商品进行精确的测量，以标准码的 形式呈现出来，让顾客买得舒心，避免退换货的麻烦。 参考文献： 买卖双方处在不同的位置，为了能将商品及时准确送到顾 客手上，卖家应该核对好配送地点，针对不同情况选择不同的快 递公司，避免人工损耗或耽误顾客的收货时间。结合快递公司的 网站实时跟踪系统，追踪快递进程，卖家需要及时查询，发现问题 迅速处理，让顾客的物流一路ＪＩ顾心。 ［１中国互联网络信息中心．ＣＮＮＩ１］Ｃ第３８次中国互联网络发展 状况统计报告ｊＲ］．北京：信息网络安全，２０１６：１＿２． （四）真实描述商品 顾客期待的是商品本身的价值，如果卖家在描述中肆意夸 大，当顾客拿到商品后发现差距极大，必然会是差评和不满意。 所以描述的内容中，建议用实物照片展示，而不要用广告或效果 图，避免误导顾客。对于商品的描述建议尽量详尽，标明顾客所需 要了解的各种信息，比如颜色、材质、产地、生产日期等。 （五）提供准确尺码 【２】李玉萍，胡培．顾客网络购物满意度影响因素研究Ｕ】．商业研 究，２０１５，ｆ４５３）：１６０—１６５． ［３］刘东胜，张轶敏．网上购物顾客满意度影响因素实证研究～ 以淘宝网为例Ｕ】．中国市场，２０１１，（２３）：１００—１０７． 作者简介： 网上购物不比实体店，可以试用或穿戴，顾客只能根据卖家 徐展，男，浙江金华人，宁波大红鹰学院工商管理专业学生。 ９３——
