消费电子 消费市场 Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ Ｍａｇａｚｉｎｅ ２０１３年１１月下 对做好客户关系管理的意义的认识 张克夫 （吉林工商学院经济贸易学院，长春１３００６２） 摘要：客户关系管理现在目益为人们所重视。特别随着服务经济和以客户为中心时代的到来，无论是什么样 的企业都必须重视客户，重视与他们的关系，培养客户的满意度和忠诚度，从而提高企业的生存能力、成长能力和 可持续发展能力，使企业在市场竞争中不断发展，立于不败之地。 关键词：客户关系管理；市场营销；客户价值 中图分类号：Ｇ２７１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４—７７１２（２０１３）２２—０１３６一Ｏ１ 向的经营理念。在传统的计划经济时代，物资相当缺乏，客户对 作为时代发展的必然产物，客户关系管理在市场营销中 越来越受到人们的重视。虽然关于客户关系管理的含义，人们 目前有着不同的表述，有的人认为客户关系管理是一种以客户 为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进 行设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老顾客、吸 引新顾客、提高客户利润贡献度的目的。也有人认为客户关系 管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组 织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为 中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入 以及客户满意度。还有人将客户关系管理定义为客户关系管理 是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关 系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。人 们对于客户关系管理可谓是仁者见仁、智者见智。综合上述观 点可将客户关系管理定义为：客户关系管理是指通过管理客户 信息资源，为客户提供满意的产品和服务，和客户建立起密切 关系，以吸引和挽留最有价值的客户的动态管理过程。 一、企业实施客户关系管理的目的 客户关系管理是一种先进的管理理念，企业实施客户关 系管理主要是有两个方面的目的： （一）企业通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引挽 留最有价值的客户。企业的客户关系管理是以“客户”为导 向的经营理念，企业通过向销售、市场和服务等部门和人员 提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务和信息化分 析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户及其生意 伙伴之间卓有成效的“一对一 关系，从而使企业提供更快 捷和更周到的优质服务，提高客户的满意度，吸引和保持更 多的客户。同时，客户关系管理通过重视每个员工在业务上 开拓、培养和维持多变而富于产出性的客户关系来提高客户 忠诚度，使企业赢得竞争优势和长期利润。 （二）企业通过对客户关系管理来降低经营成本。企业 的客户关系管理是企业经营模式的一种变革，通过建立面向客 户的组织流程，依靠先进的信息技术，实现企业与客户之间的 互动，可以做到实时地了解客户在使用产品过程中遇到的问题、 意见和建议，并帮助客户解决问题。客户关系管理的目的就是 要为客户提供高价值的前提下，有效地降低企业经营成本。 二、对客户关系管理的意义的认识 在市场竞争激烈的今天，对于企业市场营销活动而言， 从某种意义上可以说掌握企业命运的不再是企业而是客户。 客户资本决定企业价值，忠实的客户是最珍贵的资源。客户 的保持率、满意度、增长率、流失率等指标是衡量现代企业 管理的最重要的依据。客户不再是徒有虚名的上帝，客户已 经掌握了主动权：他们货比三家，寻求更优质的服务、更公 道的价格和创新的产品。企业如果不为了客户而改变自己， 就只有把客户推向自己的竞争对手。在这种背景下，企业都 在密切关注和高度重视客户关系管理。客户关系管理作为一 种以“客户”为导向的经营理念，对企业的生存与发展意义 重大，成为销售管理面临的一个重要问题。 （一）企业开展客户关系管理有利于建立以客户需求为导 产品没有选择权（也就是卖方市场），市场只供给单一产品且数 量有限，因此企业只需生产产品，并不需要做市场和客户分析。 此时的客户关系仅是企业与客户表面上的一种适度、有限的关 系，实际上是一种简单、短期的买卖关系或者是一种交易关系。 而在目前市场经济中，市场的产品极度丰富，客户的选择具有足 够大的空间，整个市场已由卖方市场转变为买方市场。为了与客 户建立和保持一种长期、良好的合作关系，企业必须实施客户 关系管理，整合业务流程，建立以客户需求为中心的经营思想。 （二）企业开展客户关系管理有利于企业整合客户资源。 企业客户关系管理的核心是客户的价值管理，客户资源是企 业最重要的资源。然而，任何一个有规模的企业其客户数量 都众多，各部门各有自己的数据，且在与客户打交道时，各 部门都以自己对客户的不完整的了解来回应客户。而作为客 户虽然是在和企业某个部门或某个人打交道，他却认为是在 和整个企业打交道。因此，对客户的信息需要一个共享性， 就是各部门虽然和客户交互的接触点不同，但从每个接触点 进去，都应该可以了解到客户的信息。实施客户关系管理就 可以实现客户数据的共享，无论是市场开发部门的预算，还 是市场策划，抑或是从市场开发部门到后续的相关销售部门 和客户服务部门，所用到的都是一个统一的客户数据来源， 企业可以完成一个连贯的市场开发过程，从预算到确定目标 客户，到制定一个营销方案，一直到执行和评估分析。 企业根据客户贡献差异化营销思想，不同的客户具有不 同的价值，必须将最大的精力放在最有价值的客户身上。因 此，企业必须对客户进行区分和分类，在客户资源整合的基 础上，根据客户对企业或产品需求的增加潜力以及对企业的 长期价值，将客户分在不同级别的组里。根据客户对企业的 价值大小，可以将客户分为最具价值客户 最具成长性客户、 低于零点客户等。把客户区别开来很重要，因为他们对企业 的利润贡献是不一样的，应采取不同的做法。 （三）企业开展客户关系管理有利于提高顾客的满意度 和忠诚度。对于企业市场营销来说，提高客户忠诚度、留住客 户对企业而言是生死攸关的问题。因为一方面企业维持老客户 的成本远低于开发新客户的成本，另一方面，随着客户对企业 信任度的增加，可以诱发客户提高相关服务的购买率。而且， 根据口碑效应理论，一个满意的客户会引起８笔潜在的生意； 一个不满意的客户会影响到多个人的购买意愿，因此一个满意 的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利润相 当可观。同样的道理，失去一个客户，给企业带来的远远不止 是“几个”客户的损失，因此要开展客户关系管理，特别是服 务行业开展客户关系管理有着更重要的意义。 参考文献： …孟凡雷．客户关系管理是中国企业实施战略转型的起 点【Ｄ】．北京化工大学硕士论文，２００４，１２． ［作者简介］张克夫（１９５５一），副教授，吉林工商学院 经济贸易学院，研究方向：商业经济、企业管理。 ２０１３消费电子１３６