摘 要
20世纪90年代中后期，随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿消费需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格．以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠。得到市场认可。近年来经济型酒店品牌不断涌现，市场业态不断创新，酒店之问的竞争越来越激烈。因此要想在激烈的竞争中处于前列，就必须解决经济型酒店营销问题。
本文以锦江之星连锁酒店的营销策略创新为研究对象，首先，对酒店的营销理论进行了综述，并对经济型酒店的慨念和特征进行了阐述。然后从锦江之星连锁酒店内外部环境进行了洋细的分析，指出了锦江之星连锁酒店现有经营中存在的营销问题。最后本文从酒店定位，产品策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案以及实施的步骤和实施过程中遇到的问题及对策。
关键词：酒店，经济型酒店营销，策略，实施
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Jinjiang Star Hotel Chains Marketing Innovation Research
ABSTRACT
In the late of 1990s，there are many economic-type hotels where can meet public class consumer demand emergence with the domestic resident’s income level and the domestic tourism rising．The economic-type hotel is beneficial for consumer such as benefit of price and clean，efficient，safe，comfortable．In recent years，the economic-type hotel brands have emerged，the market format constant innovation．The competitions get fierce between hotels．So if the hotels want to win the fierce competition，they must solve the problems of marketing of the economic hotels．
This paper’s research object is marketing innovation of Jinjiang Star Hotel Chains．First of all，the hotel’s marketing theories were reviewed，and the concept of economic-type hotel and features are described．And then the environment of Jinjiang Star Hotel Chains be detailed analysis．Its marketing problems pointed out．Finally，the marketing innovation programs of Jinjiang Star Hotel Chains be advanced from the hotel’s positioning，product strategy，marketing strategy，sales channel strategy．
Key words：hotel, economic-type hotels, marketing innovation program,
implement
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锦江之星连锁酒店营销策略创新研究
黄佳昊 Y31075104
0 引言
自上个世纪90年代后期，在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态——经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪以后，随着我国经济的飞速发展，经济型酒店在我国的发展速度明显加快，出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段，在发展过程中暴露出诸多如管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题，在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需解决的问题。
1996年锦江之星在上海开业第一家连锁店，这是上海第一家品牌经济型酒店。随后锦江之星在不到2年的时间又发展了3家连锁店，但同时其他品牌经济型酒店也在快速扩张发展，经济型酒店之间的竞争也越来越激烈，锦江之星要想在上海获得长久发展，就必须解决其自身发展过程中遇到的问题和困难。特别是要对自身的营销问题进行解决和创新，才能在市
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场竞争中处于前列，获得长足发展。因此本文以上海锦江之星连锁酒店为研究对象，对其营销方面的问题进行深入研究和论述，为其提出营销创新方案，使其在激烈的市场竞争中能够获得发展，取得良好的经济效益和社会效益。
据有关资料统计，截止2009年，上海地区共有三星级以上酒店188家，其中：五星级酒店35家，四星级酒店56家，三星级酒店97家。在上世纪末随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格，以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠，得到市场的认可。1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽，国内经济型酒店品牌不断出现并发展壮大。随着上海社会经济的不断发展和经济型酒店的增加，上海的酒店的竞争越来越激烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高，酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段，更在于善于预测和把握顾客的需求，通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。
本课题的研究对象以上海锦江之星为主体，上海锦江之星乐园店是第一家在上海诞生的品牌经济型酒店。该酒店于1996年开业，拥有客房120间左右。由于其拥有一流的地理位置和周边环境以及品牌的高度影响力，加之其准确的市场定位和低廉的价格使其一开业就获得良好的经济效益和社会影响力。但随着其他经济型酒店的进入和上海本地经济型酒店的加
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入，经济型酒店的竞争激烈，而且由于客户对经济型酒店由陌生到熟悉，买方市场的形成，客户对经济型酒店的选择的理性化程度越来越高，顾客趋于选择那些能充分满足他们需求的酒店产品和服务，并愿意为此支付更高的价格，无形中使锦江之星面临着更大的竞争压力。为此，对于锦江之星而言，只有把创新作为酒店生存和发展的基础手段，在酒店经营中，努力开发差异化产品和服务，为顾客提供高品质的标准化服务，并在此基础上，充分运用价格、渠道、促销、品牌等手段，不断地满足顾客的需要，才能拥有稳定的顾客群、降低和避开风险，保持竞争优势。
针对酒店行业发展趋势和上海经济型酒店业竞争环境的变化，本文将着重对锦江之星的营销创新进行相关的研究与分析。
1. 酒店营销管理的相关理论概述
关于酒店的经营有很多种理论值得我们去实践和体会，但由于经济型酒店是最近几年开始发展扩大的，是一个新生的酒店业态，因此要想研究经济型酒店的经营特别是酒店营销问题，我们就需要了解有关酒店的营销理论。
1.1 酒店营销理论
和其它生产产品的厂家一样，酒店也是一种生产商品的场所，只是酒店出售的商品是服务，具有即时性特点，因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和独特的策略。但酒店营销的理论根源还是从最基本的营销理论发展而来。
1.1.1 营销理论概述
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a. 营销的概念
对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例如菲利蒲·科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销(marketing)定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。而罗伯特·雷德(RobertD．Reid)与大卫·伯亚尼科(David C．Bolanic)与菲利蒲·科特勒相反给营销所下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在解释营销的具体目标(增加销售量)上更加清晰，而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大多数学者的观点，营销具有以下几个特征：
(1)营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能；
(2)在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望；
(3)营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报；
(4)营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。
为此，英国特许营销学会(British Chartered Institute of Marketing)将营销定义为：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。也就是说，营销不仅仅是推销、公共关系、
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广告和某种宣传活动的策划，营销涉及企业几乎全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道的决策上。
b. 营销观念的发展
在整个营销活动的发展过程中，营销观念的发展经历了四个阶段： (1)19世纪末之前的生产导向阶段。这种观念假设顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。
(2)19世纪末至20世纪30年代的产品导向阶段。这种观念假设顾客会选择品质、功能和特色最佳的产品。因此，企业的任务是不断致力于产品的改进。
(3)20世纪30年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。认为顾客是被动的，他们的反应迟钝而且抵制购买，在这种导向下，企业极力推销和促销自己的产品，形成一套有效的推销和促销方法，刺激消费者的购买欲望。
(4)第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一种新兴的营销观念，现已发展为“CS营销\"。营销导向观念认为要实现企业的目标，关键在于探究目标市场的需要和顾客的欲望，使自己比竞争者更有效率地满足顾客需要。
c. 营销理论的产生和发展
营销理论20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，发生了根本性的变化。营销理论的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国营销理论自20世纪诞生以来，
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其发展经历了以下五个阶段：
(1)萌芽阶段(1900—1920年)。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多，出现了供不应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的营销理论开始创立。这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·w．肖、巴特勒、约翰·B．斯威尼与赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是营销学作为一门独立学科出现的里程碑。1915年阿切·w．肖出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
(2)功能研究阶段(1921—1945年)。这一阶段以营销功能为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括了3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)，分散(把农产品化整为零)。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功
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能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
(3)形成和巩固时期(1946-1955年)。这一时期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德及贝克曼。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德及贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。这一时期形成了市场营销的原理及研究方法，传统营销理论已基本形成。
(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)。这一时期的代表人物有：罗·奥尔德逊、约翰·霍华德和尤金尼·麦卡锡。19527年，奥尔德逊在出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。1960年，麦卡锡在出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体(即目标市场)，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
(5)协同和发展时期(1966-1980年)。这一时期营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使营销理论更加成熟。代表人物有：乔治·道宁和菲利普·科特勒。1971
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年，乔治·道宁出版了《基础市场营销：系统研究法》一书，他认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配等活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。1967年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划、控制》一书，该著作全面系统地发展了现代市场营销理论。1984年，根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、出现封闭市场的状况，他提出了大市场营销理论，即6P战略。他认为企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
(6)分化和扩展时期(1981年以后)。这一时期，营销学领域出现了大量丰富的新概念，使得市场营销理论出现了变形和分化的趋势，其应用范围也是也在不断地扩展。代表人物有：菲利普·科特勒、莱维·辛格、克里斯琴·格罗路斯、西奥多·莱维特和巴巴拉·本德·杰克逊。1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战\"这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销\"的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化，出就是使企业营销化的观点。1983年西奥多·莱维特对“全球市场营销\"问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。1985年巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”的概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。这一时期，“直接营销”也是一个引人注目的新问题。进入90年代以来，关于市场营
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销、营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入2l世纪，互联网的发展和应用，使电子商务营销成为重要的研究领域。 1.1.2 经济型酒店与经济型酒店营销
a. 经济型酒店的概念
在国外，国际学术界和政府部门对经济型酒店的定义有以下几种观点：
定义一、经济型酒店(Budgethotel)是一种低价位、品牌化的住宿产品，通常是围绕某个特定目的地而建造的。经济型酒店以有限但优质的服务与设施为特色，经营程序实现标准化，通常位于主要的旅游线上或都市之外，拥有最小化的公共空间，餐饮往往由周边餐馆提供。价格通常是全国统一，几乎不打折，但入住率通常很高。
定义二、经济型酒店指那些以尽可能少的辅助设施或服务提供整洁的住宿设施的酒店，一般不提供商务、餐饮设施或者健身中心等。客房设计也是功能型的，设备有限。对于客人来说低价格是入住的首要因素。
定义三、Tom Powers在其著作里把经济型酒店(Economy Hotel)界定为包含三类酒店的综合体：一是有限服务酒店(Limited Service Segment)，强调可与全套服务酒店相媲美的客房服务，提供有限的餐饮和会议设施，所提供的这些服务有质量保证；其次是廉价酒店(Budgt Segment)，提供低价位的小型客房和简易的住宿设施；最后是优廉型(Super Budget Segment)，即小型客房和豪华客房装备的完美结合。
定义四、美国商业部国势普查局(Bureau of Census)对整个住宿产业
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实施四分法，包括全套服务酒店、经济型酒店(Economy Hotel)、酒店式公寓和度假型酒店。其中经济型酒店指那些提供干净、卫生、标准化、现代化的客房，设施齐备，价格低于典型的全套服务酒店，其目标顾客通常不需要酒店提供餐饮、宴会、会议设施和室内的娱乐休闲设施服务。
由上面四种定义可知国际学术界和政府部门主要从供给角度对经济型酒店进行定义，部分定义涉及到了需求特征。但也从以上定义可以看到人们对经济型酒店称谓存在着争议。而在国内由于经济型酒店产业实践尚处于发展的初级阶段，国内对经济型酒店的定义主要来自于学术界，下面是一些典型性定义。
定义一、经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净，方便舒适。经济型酒店把客房作为经营的绝对重点，客房条件可与三星级饭店相媲美。同时略去一些大型配套设施如豪华宴会厅、健身中心。另外经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段或要冲，借助成熟社区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。
定义二、经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而言通常是指价格比较低廉的酒店。依据欧美标准经济型酒店标准主要有：只提供住宿，基本不提供餐饮。其最突出的特征有三个：一是客源对象、酒店档次及收费价格属于中低档；二是服务有限，并非面面俱到，一般没有餐饮服务，只提供简单的早餐；三是在有限服务中体现各自的经营特色和服务特色。
此外，还有一些从其他角度来界定经济型酒店的定义，但大多是在比较分析国外的相关概念来对我国经济型酒店进行界定。要给出一个在时空
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上有普遍性的定义是不可能的。因此国内有些学者从经济型酒店的性质界定、功能界定和基本特征等方面给经济型酒店给出了一个概念性定义：经济型酒店是一种以提供干净、整洁的客房为核心产品也是基本产品的住宿企业，它面向大众、价格低廉、能够满足人们对酒店产品的一般性需求。
b. 经济型酒店的营销模式
由于经济型酒店营销不可能也不应该完全等同于普通酒店的营销，它具有自己的营销模式，需要针对经济型酒店自身的特点来建立营销思想和模式。在国外经济型酒店营销模式研究中我们总结出三种营销模式：顾客忠诚计划、赞助营销、主题营销活动，但国内经济型酒店的营销力度较弱，目前有以下几种方式。
(1)顾客忠诚计划。此种方式一般都是采取会员制的方式。实行会员制主要有二个原因。一方面是为了形成自己的网络销售渠道。另一方面是与其他行业相比酒店行业的技术含量不高，很容易被模仿，酒店的核心竞争力就是其客源，因此经济型酒店均采取会员制，不断发展自己的会员。以携程和亿龙为代表的第三方销售渠道对中国经济型酒店的客源有很大的支撑作用，但也无法作为唯一渠道。
目前中国经济型酒店在发展会员时主要有三种方式。第一种方式是免费获取，只需客人申请，填一张会员表，就可以获得一张会员卡。第二种方式是只收取工本费，会员申请需要缴纳工本费。第三种方式是客人花费一定的费用购买会员卡。但这目前仅限于实力相对雄厚，规模相对较大，市场影响力较大的经济型酒店品牌，如锦江之星的会员卡为158元／张，有效期为2年，当场购买当场可以使用。‘
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(2)重视官方网站的建设和预定功能的完善受资金限制，经济型酒店品牌推广主要依靠大众口碑和网络推荐，相对而言比较单一。虽然网络技术对中国经济型酒店的发展提供重要的技术环境，但目前中国各经济型酒店品牌的网络营销并不成熟。例如：如家快捷(www.homeinns.com)、锦江之星(www.jj-inn.com)、虽然建立了自己的官方网站，这些网站都具有酒店预定、促销信息发布、顾客投诉建议、公司简介等功能。但利用网站营销的作用和效果并不明显。除了建立自己的网站，各品牌也与中介网站如携程、艺龙等第三方销售订房网站建立合作协议。这种与专业旅游网站之间的合作是一种互利互惠的关系，然而由于酒店需要返佣，导致实际平均房价的下降。目前来说酒店在新开业期间，依赖中介网站客源多一些，客源稳定以后，就会降低中介客源的比例。总体上讲各品牌使用中介网络的比例都不高。
1.1.3 经济型酒店消费行为
消费者对酒店的选择与决策过程主要分为以下三个步骤：
首先消费者对酒店的自然感知。消费者或多或少会得到一些酒店品牌信息，在心目中自然构起对该酒店的形象感知，不过在很多情况下，这些自然感知的酒店形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为的完成。绝大多数消费者会进入下一个步骤一一酒店形象的修正与选择。
在第二阶段，酒店针对潜在的消费者群体的特点，通过不同的市场营销策略将酒店本身推广给不同的市场群体，从而树立酒店的市场形象．很多潜在的消费者通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭收入、社会阶层、经验、个性和教育等因素，形成对
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酒店的市场形象感知。消费者会有意识或者无意识的收集其他信息，进行酒店信息的比较和选择，并在某个时刻，如工作安排、收入或其他群体的刺激下，产生住宿需求，萌发购买冲动。
最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的酒店自然形象或通过营销传递的市场形象在潜在的消费者心目中构筑起一个丰满的形象感知，并且消费者经过信息的比较和综合，判断这个酒店符合个人的消费需求，那么他就会形成消费冲动。在这个时机如果消费渠道比较便利和畅通、市场促销活动和酒店产品价格符合消费者的预算开支，就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉动力，存在于消费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。
消费行为完成以后，消费者会对酒店和酒店产品成评价，这些信息积累为个人经验，部分传播给周围人群，成为他们消费时的参考。此外通过一些信息反馈手段，酒店的营销部门可以得到这些信息，作为他们调整营销策略的参考。在最后一个步骤还存在另外一种情况，即由于销售、促销、市场营销、个人因素等外部变量的制约，导致最终消费者没有选择购买某个酒店的产品，那么由前面两个步骤形成的信息和刺激会给这些潜在的消费者留下深刻印象，等到外部变量调整到适宜的状态时促发购买或经过信息的综合与比对，消费者对该酒店所传递的信息不满意，那么消费者就会寻找其他酒店的信息，直至找到满意的，完成购买行为。
在对酒店的选择和决策模型中，影响消费者的选择和决策程序的主要因素有：输入变量、感知过程和输出变量。
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酒店 个人因素 性别、年龄、教育、收入、职业、经验等 市场营销组合 市场细分 目标市场选择 形象与市场定位 产品设计 促销策略 分销渠道设计 个人对酒店的感知与形象塑造 个人对酒店的感知的修正 对酒店的市场营销策略选择与市场形象塑造
购买冲动 自身需求认知信息筛选比较 其他信息渠道的信息采集
完成购买 图1.1消费者的酒店选择与决策模型
输入变量包括个人因素、市场营销和其他的信息刺激
个人因素包括个人的教育程度、年龄、性别、收入水平、家庭状况、社会阶层和生活经验等。由于个人因素的差异、不同消费者对相同酒店的感受可能相差很大。
市场营销包括市场细分、目标市场选择、形象与市场定位、产品设计、传播与促销策略和分销渠道设计。酒店利用不同的营销策略通过特定的渠道将自身形象传递给消费者，达到刺激购买欲望作用。市场营销策略的成
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功与否直接影响消费者的购买行为。
其他的信息刺激包括消费者在同他人的社会交往中产生的刺激，最常见的是亲友的推荐和口碑、示范群体的行为与决定等。
感知过程是完成与购买决定相关的信息处理
感知过程是被心理学家称为“消费者暗箱’’的消费者内部自我完成的复杂心理活动。在图中灰色框内的步骤描述的就是消费者的“暗箱\"感知过程。
输出变量指的是消费者对信息产生的反应与采取的行动
消费者在接收一系列的输入变量的刺激以后，引起注意，进行探索，产生感知，激发冲动，并在外界条件适宜的时机，做出最终决定。这些决定包括：购买意向、理解产品和注意产品。 1.1.4 经济型酒店营销组合模型
a. 营销组合的概念与4P模型
营销组合一词最早是在20世纪50年代开始作用的，是营销学中最基本的概念。菲利普·科特勒将营销组合定义为“企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合’’。n钉在这个定义中，包含了四个方面的内容：
(1)营销组合是实现营销目标的一种策略性工具。’
(2)营销组合不是对单一的因素或工具的调动或使用，而是对各种可控制因素的综合运用。
(3)营销组合所使用的工具是企业能够加以控制的各种因素，各种影响企业实现其目标的外部因素不能包括在营销组合当中。一
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(4)营销组合的作用对象主要是顾客，同时也包括内部员工，这在酒店尤其是如此。
营销组合的典型模型是由麦卡锡于1960年提出的4P模型。这个模型假定企业可以调动的营销组合变量主要是四种：产品(Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)与分销渠道(Place)。企业通过对这四个变量的具体决策，来实现企业的经营目标。而且，企业在确定这四个营销组合因素的实施策略时，还要考虑到酒店自身以及环境因素的影响。
b. 酒店营销组合模型
酒店产品是一种特殊的产品。传统的针对实物的产品的特征而构建的营销组合模型，在一定程度上难以适应以无形服务为主体的酒店营销活动。为此，科特勒将4P延伸表示为“4P+4C’’，他认为这种补充的目的在于反映现代营销以消费者导向的基本特征。
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价格 产 品 营销 组合 促销 酒店资源 外部环境 上海工程技术大学毕业设计（论文） 锦江之星连锁酒店营销策略创新研究
第一个“P+C”是“产品+利益\"(Product—Customer Value)。酒店生产产品的目的是满足顾客的需要，给顾客提供一定的利益。即：通过产品为顾客提供一定的价值。产品是利益的外形或依托，利益是产品所具有的功能。如：酒店地理位置的方便性、产品的风格与氛围、员工服务和品牌都是能够让顾客感受到酒店产品利益的因素。
第二个“P+C”是“价格+损失”(Price-Cost to Customer)。价格是酒店为其产品所确定的收费标准，对于酒店来说，它直接与利益有关；而对于顾客来说，按照价格支付货币总是一种成本或损失。在价格决策中体现顾客导向思想，是一种建立在长期目标基础上的定价原则。
第三个“P+C”是“促销+沟通\"(Promotion-Communication)。酒店应该强调双向的沟通与交流。在这种沟通过程中，一方面酒店通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、印制小册子以及互联网等工具激发消费者的购买欲望；另一方面，酒店还要积极地通过这些工具获得消费者的需求信息，并及时有效地对此做出反应。
第四个“P+C”是“分销+方便性\"(Place—Convenience)。分销是对各种中间商的利用和调动，其目的是为了提高顾客对产品的可进入性。换言之，分销是一种为了方便顾客购买而采取的一种策略。
经济型酒店的营销组合，最终体现在两个特殊方面：人际互动和过程管理。这既是酒店产品特点所决定的，也是酒店营销组合的特点所决定的。 1.2 经济型酒店营销创新理论
由于经济型酒店在我国发展的时间很短，对经济型酒店的营销没有现成的经验可循，而且现在的市场环境复杂多样，对经济型酒店的营销更不
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能照搬以前传统酒店的营销理论，而应该在传统的营销理论基础上，根据市场环境和经济型酒店自身特点有所创新。这样才能将理论与实际情况相结合发挥理论的指导作用，从而不断丰富经济型酒店营销理论。 1.2.1 经济型酒店营销创新概念
营销创新概念
营销创新作为一个概念目前还没有严格的定义，界定这一概念，首先澄清三个含义：
(1)酒店营销创新中“营销\"的限定。首先，营销作为交易过程的一项活动，它更倾向于向无形的管理技术，而较少的包括有形工具或装备；其次，营销作为一个策略性活动，它是随着环境的变化面变化，具有很强的时效性和艺术性。因此，这里所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即：酒店将产品提供给消费者的交易活动。
(2)酒店营销创新中的营销变动的强度限定。本文所讲的营销创新不仅包括营销活动的根本变化或模仿，而且也包括“不需要新技术知识的\"增量性改进时，比如组织管理以及职工素质培训等方面的改进。
(3)酒店营销创新必须通过市场成功来表现。成功的概念和标准主要反映在三个方面：一是当前经济效益的增长，主要是超额商业盈利；二是市场状态的改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大；三是创新主体素质的提高，主要指其营销竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。
综合考虑上述三个方面的限定，对经济型酒店营销创新的最后结论是：酒店经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新
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组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。 1.2.2 酒店营销创新的过程分析
a. 营销创新过程模型
酒店营销创新的早期模型都是以技术或需求作为基本过程模型，这种创新过程经历了前后五代的发展过程，它们分别是：技术推动的营销创新过程、需求拉动的创新过程、技术与市场交互创新过程、一体化营销创新过程、系统集成网络。本文重点运用需求拉动的创新过程、一体化营销创新过程、系统集成网络三个模型。
(1)需求拉动的创新过程模型。在需求拉动的创新过程模型中，强调市场是研究与开发(R&D)构思的来源，市场需求为产品和工艺创新创造了机会，并激发为之寻找可行的技术方案。
市场需求 营销 研究与开发 生产 图1.2需求拉动的营销创新过程模型
(2)一体化营销创新过程模型。一体化创新过程模型不是将创新过程看作是从一个职能到另一个职能的序列性过程，而是将创新过程看作是同时涉及创新构思的产生、研究与开发(R＆D)、设计制造和市场销售等各部门的并行过程,它强调研发(R&D)部门、设计生产部门、供应商和用户之间的联系、沟通和密切合作。
(3)系统集成网络模型。系统集成网络模型是一体化创新过程模型的进一步发展，其最显著的特征是强调合作企业之间更密切的战略联系，更
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创新构思 R&D 设计 制造 市场营销 图1.2一体化的营销创新过程模型
多地借助于专家系统进行研究开发，利用仿真模型替代实物原形，并采用创新过程一体化的计算机辅助设计与计算机集成制造系统。它认为创新过程不仅是一体化的职能交叉过程，而且是多机构系统集成网络联结的过程。
b. 营销创新制定过程
酒店营销创新的制定过程是指思考、设计、选择营销创新方案的决策过程，它是一个理智的人或群体按照某个目标做出的行动决定。科学的决策过程是合理、有效产生营销创新的重要保证。酒店营销创新决策过程一般包括三种形式：自上而下的创新制定过程；自下而上的创新制定过程；综合的创新制定过程。自上而下的创新制定过程是从决策者出发，以战略的角度影响下属进行创新的过程。自下而上的创新制定过程是将更具体、更细小、更明确的创新内容分解给下属，并积极地鼓励其创新过程。综合的创新制定过程将形成一个统一的主题，将注意力集中于酒店在市场竞争中所处的地位，以及保持竞争优势的可持续性，使各个管理层之间在这个主题下更加有效地开展分析和对话。该过程形成了一个灵活、可调整的创
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新制定过程，以促进组织内部的相互学习。
最佳的营销创新制定过程必须有利于各层管理人员全面分析判断形势，不断努力提高管理水平。懂得如何运用制定过程创新的酒店，其最突出的特征是，他们具有从经验教训中学习并先于竞争对手抓住机会的能力。他们能将复杂的市场知识和深刻的洞察力转化组织能力，形成酒店的竞争优势。
由于经济型酒店在我国的发展处于初步阶段，而且经济型酒店与传统的酒店的经营模式有很大的区别，因此在经济型酒店的营销中不能因循守旧，要根据市场的发展和行业的具体情况进行营销创新，从而在众多的竞争对手中处于领先地位，占取较大的市场份额，获得丰厚的经济效益。
2.国内外经济型酒店营销策略的比较研究
对于在全球不断寻找盈利机会的国际酒店集团来说，中国无疑是一个值得长期看好的市场。继前20年国际酒店集团进军我国豪华酒店市场之后，目前国际酒店集团纷纷出击，争抢我国经济型酒店市场。2004年2月，法国雅高集团旗下的首家经济型连锁酒店宜必思(Ibis)在天津开业，并计划到2008年底在华设立50家宜必思酒店，通过直接投资、直接管理的方式于珠三角、长三角和环渤海地区大规模扩张。英国洲际酒店集团旗下的“快捷假日”(Express by Holiday Inn)2005年5月也已落户西安和郑州等多个城市。美国万豪国际集团也计划首先选择万怡(Marriott Courtyard)、华美达(Ramada)两个经济型价位的酒店品牌进军我国的新兴城市。
国外经济型连锁酒店品牌的大规模进入如同高星级酒店品牌在中国
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发展进程中发挥的作用一样，将对国内的经济型酒店起到良好示范和带动作用，在发展格局中必将扮演重要角色，从战略上推动经济型酒店在我国的发展。
2.1 国内外经济型酒店背景分析
莫泰168
2002年上海莫泰(Motel)连锁酒店管理有限公司成立，打造全新的经济型连锁酒店品牌“Motel 168”和“Motel 268”。在发展的这几年间，该酒店品牌以每年新建20-30家的速度扩张，形成了规模经济，迅速占领了上海市场。莫泰168连锁酒店是国内首次直接以英文“Motel”命名的完全按国际上通行的经济型酒店的标准设计的经济型连锁酒店。除了现代酒店必备的卫星电视、国内／国际直拨电话、宽带上网、标准卫生洁具等设施外，酒店内还设有融中餐、茶座、酒吧、咖啡为一体的西班牙风格餐厅——美林小厨，以满足顾客方便、快捷、美味的饮食需求，而且酒店配有大型停车场，泊车方便。
截至至今，莫泰168共开设有86家经济型连锁酒店，其中在上海共设有36家门市店，另外在苏州、南通、武汉、贵阳、宁波、无锡、杭州、嘉兴、金华、合肥设有3O家门市店。在区域布局上，莫泰168连锁酒店以上海为基地，将长三角作为主要发展圈，积极寻求区域性突破，目标是辐射全国各重点城市。在区位选择上，积极考虑交通的便捷性与通达性。目前所有的门市店和在建的项目都位于国道、城市主干道或地铁、机场、火车站和汽车站周遍地区，为顾客提供最大的方便。
锦江之星
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锦江之星旅馆有限公司是中国规模晟大的综合性旅游企业集团——锦江国际集团的子公司，创立于1996年，是中国第一家致力于经济型连锁酒店经营管理的专业公司，也是中国目前规模最大的经济型酒店管理公司。截止至今，锦江之星已拥有签约连锁经济型酒店216家，客房总数达到27685间，分布在上海、北京等全国37个大中型城市，遍及我国华东、华北等7大行政区。
公司成立以来，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念，以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨，以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创建了简约精致、品味高尚、凸显家居特征的第三代经济型旅馆；建立了设施先进、功能完善的独立预订系统和锦江之星网站及会员俱乐部；创编了系统并具有锦江之星特色的管理模式。
如家快捷
如家快捷酒店连锁集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团——首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。
如家快捷的第一个优势是投资方首旅的物业，如家快捷的第一家店就是北京原来的建国客栈改建的；如家快捷的第二个优势是投资方携程的网络，携程拥有订房网络、运营能力和融资能力，携程所搭建起的客户资源平台有助于建立中央预订系统和酒店管理系统。两家投资方将自己各自的优势资源进行嫁接，共同赋予了如家快捷高起点的基因，以一套全新的理
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念和套路来演绎经济型连锁酒店的中国之旅。
Ibis
宜必思是法国雅高集团的经济型连锁酒店品牌，在欧洲具有很高的知名度，该品牌第一家在华第一家经济型连锁酒店于2004在天津开业，并计划到2009年底在华设立50家宜必思酒店，通过直接投资、直接管理的方式于珠三角、长三角和环渤海地区大规模扩张。
现宜必思在华共有26家门店，分别遍布于全国各省会城市及旅游度假城市，酒店以提供现代酒店的所有服务及价格经济实惠大力进军国内，力求建立以省会城市为中心辐射全国的分布模式。
Holiday Inn Express
假日快捷酒店是英国洲际酒店集团旗下的经济型连锁品牌，该品牌于2005在全国大中型城市布点，并计划到2009年底在华设立80家假日快捷酒店，酒店借助Holiday Inn多年在华经营酒店的经验，将以低价格、高品质的客房为卖点，吸引追求高品位低价格经济型连锁酒店的消费群。
现假日快捷酒店在全国共有22家门店，主要集中在大中型城市及旅游热点，酒店将填补原有Holiday Inn品牌缺乏经济型酒店的空缺，在2010年发展到辐射全国的经济型连锁品牌。 2.2 国内外各经济型酒店营销策略的利弊 2.2.1 国内经济型酒店营销策略
现国内经济型酒店以长三角及旅游度假点为主要目标，以直接投资及连锁加盟的方式扩张，以寻求更多的规模效应，酒店主要通过同一标准的客房，同一标准的服务，让旅客无论在全国各地都可以享受到一模一样的
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酒店服务标准。
其次酒店通过低于三星级酒店的价格，高于三星级酒店的服务来吸引更多的需要一体化，品牌化服务的顾客，以提供一致性的服务来做到不一样的城市，一样的家。
电话营销
所有的国内品牌经济型连锁酒店都开通了全国统一的订房电话，顾客可以通过该电话预订全国所有的该品牌酒店，让顾客无论何时何地都可以一拨电话就预订好房间，在方便顾客的同时可以统筹全国的客房经营情况，合理分配同一地区的客房入住饱有率。
网络营销
在国内众多经济型连锁品牌开通了网站预订服务，因在网站上预订，可以节约电话预订所使用的成本，故其预订价格比其他途径的预订方式来的更为实惠，消费者足不出户就可以通过网络安排好自己的住宿行程对于当今的人来说显得尤为重要。年轻消费群体更偏向于采用这种方式。
会员营销
为了区别于其他酒店，各个经济型酒店都会推广会员制度，对于会员会实行更优于普通散客的价格，并且随着会员入住旗下酒店次数的增加，会员所享受的折扣幅度也会增加，酒店也会针对会员开展一些季节性、时效性的促销，以加深本品牌在顾客心目中的地位，加强顾客的品牌忠诚度。
组合营销
大部分经济型连锁酒店的选址的城市都或多或少包含一些旅游的景点，鉴于这一因素，很多经济型连锁品牌会联合那些景点开展很多促销活
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动，以住酒店送门票的营销活动招揽顾客，让顾客享受到实惠、一站式的服务，无需再为旅游计划烦恼。 2.2.2 国外经济型酒店营销策略
网络营销
国外的经济型酒店都是隶属于某一个酒店品牌集团，诸如雅高集团、万豪集团、洲际集团等、其本身就具有很成熟的营销网络，每个集团会建立一个很庞大的数据库来记录全世界各地的会员的特殊需求和喜好，以做到每个客户只需要选好所要入住的国家及城市即可，之后每个酒店会根据所收到的顾客信息为其安排好一切后续事宜，客人就算从未去过该酒店也会像去过多次的熟客那样宾至如归。
协议公司营销
国外的酒店集团总是以开拓外资公司成为其协议客户为目标，其多年的品牌文化也更容易被外资公司所接受，针对于协议公司而言，国外的酒店集团会采取一些针对性的让利、贵宾服务、及延时退房，让客户与其他散客有区别性，服务更具阶梯性，对于一些国内的大中型企业，为了推广品牌的效应度，国外的酒店也开展了接送服务、中式菜肴、中式节日活动等本地化营销战略。
2.2.3 国内外经济型酒店营销策略的比较 区域性布点
相对于国外酒店而言，国内酒店在布点上的优势更明显，因为国内经济型酒店的投资方大多具有很大规模的全国土地资源，其连锁门店的设置比较全面，全国布点相对于国外酒店而言较为全面，而国外酒店由于采用
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管理引进国内筹资的方法，无法全面布点，只能与国内酒店抢占国内大中型城市。
价格
在定价方面，国内酒店的房价也比国外酒店相对便宜些，由于人力资源的使用成本，和外资酒店对于人力资源的要求往往高于国内酒店，并且国外酒店管理集团要向中方业主方收取管理费，所以国内酒店的优势较为明显。
预定方式
国内外酒店都采用电话或者网络的方式预定，分别应对不同需求的客源，但国外酒店的订房电话及网络汉化程度较差，内容也很简单，对于国内顾客来说不方便，而国内酒店的订房电话或网络对于酒店的介绍都较为详细，另外对于酒店周边的信息也能查询的到，酒店在地图中的位置也可以供顾客查询。
客源
国内酒店的客源普遍为寻求经济住宿的商务客或者游客，而国外酒店则大部分依靠其发达的订房网络，客源的覆盖面很大，出租率常年可以保持在一个理想水平，波动不是很大。
酒店管理
相对于国外酒店而言，国内酒店的管理还是有所欠缺，在前台的接待、客房的布置、对客服务的响应程度方面与国外酒店还有一定差距，在硬件方面，由于成本的限制，在客房装潢及设施配套方面还有所欠缺，虽然可以满足顾客住宿时整洁、方便、卫生、舒适的需要，但内在舒适度还有待
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提高。
2.3 经济型酒店营销策略的前景
国内经济型连锁酒店在国内已经发展了好多年，在酒店的硬件及软件方面的提升已经非常明显，酒店采用了统一风格、统一管理、统一预定、统一服务的四统一原则，吸取了国外酒店一站式服务的优点、把所有与酒店有关的服务聚集到一起，在扩大规模时取得规模效应，但国内酒店也存在着很多不足，譬如客源的细分方面、会员的喜好处理方面等都有待提高，酒店注意提供给顾客清洁舒适的客房是远远不够的，要在细分市场里下功夫，面向不同的消费群有不同的价格策略，加大会员的折让力度，在顾客的偏好上下功夫，譬如楼层、朝向、是否离楼梯等。
另外酒店还可以扩大组合营销的广度，在海、路、空各个环节采用组合营销的方式、以组合降低成本来起到促销的作用，在一些特定节假日或高考、西方节日推出套餐增加入住间数。随着这些经济酒店品牌影响的日益扩大，最终本土品牌可以占到经济酒店市场里的大部分市场份额，与国外经济型酒店分庭抗礼。
3 锦江之星酒店内外部环境分析
要全面了解锦江之星酒店，我们就需要对酒店的内外环境进行全面的分析，从而对酒店的情况有一个充分和立体的认识。只有这样我们才能找到酒店营销方面的问题，提出具有针对性的解决方案。 3.1 锦江之星的概况及发展历程
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3.1.1 酒店背景
锦江之星旅馆有限公司是中国规模最大的综合性旅游企业集团——锦江国际集团的子公司，创立于1996年，是中国第一家致力于经济型连锁酒店经营管理的专业公司，也是中国目前规模最大的经济型酒店管理公司。截止2006年12月，锦江之星已拥有签约连锁经济型酒店185家，客房总数达到26665间，分布在上海、北京等全国37个大中型城市，遍及我国华东、华北等7大行政区。
公司成立以来，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念，以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨，以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创建了简约精致、品味高尚、凸显家居特征的第三代经济型旅馆；建立了设施先进、功能完善的独立预订系统和锦江之星网站及会员俱乐部；创编了系统并具有锦江之星特色的管理模式。
公司通过锦江之星品牌经营的方式管理旅馆，目前，锦江之星仍以全资直营为其主要的扩张方式，但在未来的一段时间内，将适当加大特许经营的比例，推动经济型连锁酒店大规模的发展。 3.1.2 锦江之星的发展历程
第一阶段：1996年—1999年，这一阶段为锦江之星的创始阶段。3年间仅仅开业了5家连锁店。这个阶段，锦江之星的主要任务是打好基础，建立模式，初步形成了锦江之星投资建造、设备用品、服务操作、经营管理等一系列标准和规范。遗憾的是，在这期间，锦江之星并没有建立成形的标准和模式，一直处于边走边看的状态中。
第二阶段：2000年—2003年5月，锦江国际集团重组，处于稳步发展
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阶段。锦江之星引入连锁概念，其内部的连锁管理模式也日趋成熟，以上海为中心，向江浙地区逐步发展，经营管理形式从“全资直营”扩大到“特许经营”和“委托管理”，连锁店从5家发展到15家。
第三阶段：2003年6月—2005年底，是锦江之星的迅速发展阶段，已开业的连锁店从15家发展到45家，已签约和筹建的项目达到踟家(其中全资直营的有39家，委托管理的有17家，特许经营的有24家)，锦江之星从“长三角”地区开始向全国拓展。
第四阶段：2006年初～至今，是锦江之星飞速发展阶段，已开业的连锁酒店数已经从45家发展到了82家。锦江之星在北京、成都、重庆等重要城市已经站稳脚跟。 3.1.3 锦江之星的前景预测
目前，锦江之星正处在高速发展阶段，市场规模逐年成倍增加，客房出租率常年维持在很高的水平。在未来一段时间内，锦江之星仍将快速扩张，采用新建、收购或租赁改造、加盟等多种方式发展经济型连锁酒店，特许经营的酒店数量将超越自建和改造的酒店数量。
对于未来的酒店扩张布局，笔者认为根据锦江之星的管理理念，它仍会将华东地区作为扩张的主要目的地，占据扩张总数的大部分。其中，由于即将到来的上海世博会对经济型连锁酒店强大的市场需求的影响，锦江之星在上海的扩张将大规模增长，上海是锦江之星最稳固的扩张中心地。
在华东地区快速扩张的同时，锦江之星必将不断向其他市场渗透。其中主要会加大华北、华南、华中、西南地区中心城市的扩张，培养区域中心城市巨大的辐射力和影响力。最终经过长年稳步的发展，锦江之星在全
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国将形成成熟的经济型连锁酒店网络。 3.2 外部环境分析
在我国经济型酒店是新生事物，每年都有一些新的经济型酒店进入酒店行业。经济型酒店行业现状每年都发生一些变化。行业的发展趋势也在不断的调整和变化。因此要了解锦江之星酒店外部环境。就需要对我国和上海的经济型酒店行业现状及发展趋势进行分析了解。
a. 我国经济型酒店行业现状及发展趋势
据国家旅游局统计，我国目前经济型酒店约6万家左右，客房300万间左右。其中包括了大量设备简陋，管理及服务极不规范甚至没有安全卫生保证的社会旅馆和个体旅馆。而在2004年中国经济型酒店获得巨大的发展，在这一年如家、锦江之星、中江之旅等本土品牌在完成商业模式的研发与整合之后，进入快速扩张的时期。而速8、宜必思等国际品牌也开始关注中国中端商业形态，并进入了项目布局的实践阶段，因此这一年被称为“中国经济型酒店元年”。近年来经济型酒店仍然处于不断壮大的快速发展时期，并进一步与资本市场进行对接。经济型酒店品牌不断涌现，市场业态不断创新，企业扩张的速度不断加剧。据统计截止2005年底位居中国经济型酒店前三名的锦江之星、如家、莫泰168的客房数分别为9877间、8967间、4878间，同时都在积极准备上市，通过市场交易机制进入金融资本市场。
1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。经过这几年的发展，特别是2004年以后锦江之星进入了加速扩张时期。锦江之星的市场定位是建立
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在专门市场调查、财务论证基础上的，旅馆规模控制在120-150间，房价控制在200元以内。品牌的设计思路为：锦江之星经营的是一个管理公司，而不是具体的一个旅馆，涉及的是“一个旅馆中包括了100个旅馆”。因此管理公司必须对锦江之星进行整体品牌设计和产品决策管理，主要内容包括目标管理、投资决策管理、产品设计管理等。具体体现为：生产可识别性产品，建立模式化经营管理体制，提供满足型的产品及定制化服务，注重形象工程建设。品牌内涵设计上以“洁、廉、优\"为核心。未来发展的动向有三个方面：一是探索更为有效的特许经营方式和投融资途径；二是实行业务外包；三是发展信息技术。
中国经济型酒店的市场发展趋势是：从空间看大中城市和经济发达地区具有优先优势；从需求主体来看，商务经济型酒店较早获得连锁发展；从竞争来看外国酒店集团的进入将成为推动整个产业发展的积极因素；从战略联盟上看，度假交换网、旅行社、酒店预定中心等将成为联盟伙伴。从发展的形式看随着汽车时代的到来客源的增长、外资的引进、消费观念的成熟，尤其是商务客人对实惠方便的追求，使得现有的无法满足顾客需求的客房被改造为经济型酒店。随着市场的进一步细分，经济型酒店的发展形式也将细分为城市商务型酒店、青年旅社、汽车旅馆等。
b. 上海经济型酒店的发展现状
1996年锦江之星乐园店开始营业，这标志着经济型酒店在上海开始启动，随后如家乐园店也正式营业。随着经济型酒店的扩张及全国的宣传，上海的经济型酒店一开始就进入了快速扩张时期，短短二年时间上海的经济型酒店至少达到30家，其中锦江之星4家、如家4家、汉庭快捷4家，经
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济型酒店以其较低的价格和个性的装修占领了上海酒店的一席之位，而且还有扩大趋势。上海经济型酒店的主要形式有：国际品牌的经济型酒店如雅高酒店，国内连锁经济型酒店品牌如锦江之星、如家、汉庭快捷、小憩驿站等、本地商务酒店如樱豪商务酒店、君悦商务酒店等，此外还有一些本地小酒店改造而成的快捷酒店。因此上海现在的经济型酒店各种档次规格混杂，市场竞争混乱，但随着市场的不断发展和竞争的激烈上海的经济型酒店已呈现出饱和状态，那些设施简陋，服务管理落后的酒店势必被淘汰或兼并。 3.2.2 行业分析
在对锦江之星连锁酒店进行行业分析时，我们主要是根据迈克尔·波特的“五种竞争作用力理论”。从各个方面对酒店这个行业进行了分析，从行业的角度分析了解了锦江之星连锁酒店的竞争对手，为后面制定营销策略打下基础。
a. 竞争对手确定
根据迈克尔·波特的“五种竞争作用力理论\"，决定一个行业竞争强度的结构因素包括：潜在进入者威胁、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定着产业竞争的强度和产业利润率。因此深入分析上海经济型酒店行业状况，除现有竞争对手外，还应从潜在进入者、替代品、买方侃价能力等角度进行全方位观察。 任何一个营销策略的制订都必须考虑到竞争者的战略、目标、优势和劣势以及反应的模式。锦江之星连锁酒店最直接的竞争者是那些用相同战略追逐相同目标市场的酒店，具体来讲竞争对手确认条件主要有以下几个方
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图3.2驱动经济型酒店行业竞争的力量
面：
在成为主要生意来源的大部分细分市场上，与锦江之星连锁酒店争夺客源的酒店。
当锦江之星连锁酒店客满时，该客户选择的另一家酒店；或者当一家酒店客满，该客户将考虑选择锦江之星连锁酒店。
当调整定价时(如提高其商务客户价)，迫使锦江之星连锁酒店采取相应行动的一家酒店；或者，当锦江之星连锁酒店调整定价时被迫采取策略的一家酒店。
按照产品细分、客源市场细分和商圈三个因素划分，锦江之星连锁酒店的主要竞争对手可以描述为：以商务市场和休闲市场作为主要目标市场，距离锦江之星连锁酒店不超过5公里，二星级以上酒店。根据上述标准，并经过市场调查，确定锦江之星连锁酒店的主要竞争对手为：如家快捷酒店、汉庭快捷、莫泰168连锁酒店。
b. 竞争对手概况
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新酒店开业 设备供应商 产业竞争对手 现有酒店间的竞争 商务公司等大客户 公寓等 上海工程技术大学毕业设计（论文） 锦江之星连锁酒店营销策略创新研究
汉庭快捷酒店
汉庭快捷酒店是2006年新发展的一家快捷酒店，现以发展26家连锁店，年平均客房使用率为90％，门市价189元／间天，普通会员价为门市价的92折，金卡为7折，平均售出房价178元／间天。主要客源为中档商务散客，一般不接待旅游团队。
莫泰168连锁酒店
2002年上海莫泰(Motel)连锁酒店管理有限公司成立，打造全新的经济型连锁酒店品牌“Motel 168”和“Motel 268”。在发展的4年间，该酒店品牌以每年新建20－30家的速度扩张，形成了规模经济，迅速占领了上海市场。莫泰168连锁酒店是国内首次直接以英文“Motel”命名的完全按国际上通行的经济型酒店的标准设计的经济型连锁酒店。除了现代酒店必备的卫星电视、国内／国际直拨电话、宽带上网、标准卫生洁具等设施外，酒店内还设有融中餐、茶座、酒吧、咖啡为一体的西班牙风格餐厅一美林小厨，以满足顾客方便、快捷、美味的饮食需求，而且酒店配有大型停车场，泊车方便。
如家快捷酒店
如家快捷酒店连锁集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团——首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建。同期首旅集团下属的原“建国客栈”4家连锁店统一翻牌为“如家快捷酒店”，成为首批如家快捷酒店连锁直营酒店。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。
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c. 竞争对手经营状况分析
根据经济型酒店的经营特点，将从客房和餐饮两方面对被确定为竞争对手的酒店进行经营状况的分析。一般而言，在经济型酒店中客房对整个酒店经营利润的贡献明显高于餐饮，同时客房出租率的提高可以有效带动住店客人在酒店内的餐饮及其它方面的消费，但在锦江之星和如家以及汉庭快捷酒店中餐饮已被放在一个附属的位置，只提供简餐而且是以早餐为主。因此，对客房经营绩效的分析成为经营状况分析的重点，并由此评估竞争对手的实力。
客房经营分析
在客房经营分析中，由于各家酒店的软硬件水平、客房数量不同，不能以营业收入的绝对数衡量其经营状况，因此主要从酒店市场占有率、平均房价及经营收入方面来对客房经营进行分析。
在市场占有率方面，一般经营时间越长的酒店，由于其市场较为稳定，市场渗透指数越高，也就是市场占有率越大。整体而言，由于竞争组合的不断扩大，竞争加剧，原来的市场不断被新进入者瓜分，单个酒店的市场占有率呈下降趋势。
在平均房价方面，总体而言，平均房价呈稳定并小幅上升的趋势，这主要是由于上海的旅游业和经济发展迅速来上海旅游的游客和商务散客人数增加，房价水平被不断抬高。新酒店的加入也加剧了酒店问的竞争，抑制了房价上涨的步伐。因此，锦江之星连锁酒店在开业后，其它竞争对手为了抵消其威胁，采用了降低平均房价的策略来维持各自的市场份额，竞争组合内大部分房价不涨反跌。
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在客房经营收入方面，由于市场占有率和平均房价的下降，除锦江之星和如家酒店有大幅增长外，其它酒店均的不同程度的下降。 3.3 锦江之星连锁酒店内部条件分析
影响锦江之星连锁酒店发展的因素除了外部环境的影响外，其内部因素的影响更是不容忽视。因此仔细分析锦江之星连锁酒店内部条件是制定正确的营销方案的基本要求。 3.3.1 酒店简介
锦江之星连锁酒店开业当初由于大家对经济型酒店的了解有限，因此这种有别于传统酒店经营的酒店经营模式受到大家的追捧，酒店住房率超过百分之百。特别是在试营业期间酒店几乎天天爆满。酒店自开业来经营情况一直良好，特别是在2006年酒店住房率超过百分之百。平均房价为185元，2007年由于其他竞争者的加入酒店的住房率有所下降但仍然超过95％。远远高于其他普通酒店的住房率。收益远远超过酒店年度预算。2008年酒店又面临其他竞争对手的加入，但由于其全国连网以及便利的交通条件使其仍然有可能保持较高的收益。但随着经济型酒店的快速发展，酒店市场其他品牌经济型酒店越来越多，顾客的选择余地越来越大，特别是2007年在酒店周围新开了2家如家酒店、2家汉庭快捷酒店。他们以全新的设施设备和具有竞争力的价格吸引了一部分顾客无形中使酒店面临着更大的竞争压力。酒店的入住率比2006年下降3％，同时客人对其新鲜感慢慢消除。酒店比以前的经营压力增加。
酒店现有的组织结构是按照锦江之星管理集团的管理思路设置，酒店现有客房、前台、行政三个部门，由于酒店主要以住宿为主，因此客房是
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酒店中员工人数最多，地位最重要的部门，出于成本考虑酒店没有设置销售部，会员的登记和发展都由酒店前台负责处理。保安和餐厅归到前厅。餐厅是酒店的附属部门，只为住店客人提供简单的早餐，酒店不提供午餐和晚餐，这样就避免了餐饮设备的投资，减轻了酒店的经营成本。酒店的行政部主要负责酒店的人事、培训、酒店的行政工作。财务设为驻店财务，隶属行政部，负责酒店的收银和财务工作。从酒店的组织机构的设置中我们可以看出酒店出于经营的需要取消了传统酒店的保卫部、财务部，将上述两个部门工作合并到前厅部和行政部，缩小了餐饮部的规模。这样无论从机构的设置还是人员的配置上都实行精简，降低酒店的人力成本，组织机构扁平化提高了工作效率，加强了员工的工作责任感。
酒店的岗位设置实行垂直领导，部门只设经理和员工两个级别，去掉了传统的主管职位，由经理直接面对基层员工。具体的组织机构图和岗位设置如图 总经理 前厅经理 客房经理 总经理助理 行政经理 前厅接待保安厨师餐厅服务客房服务 大清洁维修住店财务行政人事 图3.3锦江之星组织结构
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3.3.2 营销现状
a. 营销策略
由于锦江之星连锁酒店的主要客源为商务散客和本地的会员客户。在酒店的入住客人中商务散客和休闲旅游者占住店人数比率为56％，会员占32％，因此酒店的营销策略主要集中于面向商务散客、休闲旅游者和本地的会员客户，在经营过程中加大对会员的开发和管理，同时对金卡会员实行跟踪服务，同时酒店以统一的价格和完备的商务设施吸引商务客户前来消费。
b. 现有销售渠道
酒店现有的销售渠道主要为发展会员，将新客户发展为会员，并且全国通用使会员在各地都能享受到一定的折扣。发展会员的途径主要为现场办理，在客户第一次入住酒店时由酒店前台人员对客人做详细介绍鼓励客人加入会员享受折扣。其次是建立网站利用网上预订系统接收外地客户和利用400全国免费电话预订客房，400电话可使客户有针对性了解酒店的实际情况，得到客户想了解的信息。最后酒店还利用携程、亿龙等专业的旅游网络订房，但这种需要为其返佣降低了酒店的平均房价，降低了酒店的客房收入。这种办法只是酒店在刚开业时使用，随着酒店的正常经营，会员的增加，酒店逐渐减少与携程、亿龙等专业的旅游网络订房的合作。
c. 存在的问题
经过我们对酒店的内部条件和营销现状的分析我们发现锦江之星连锁酒店存在的问题是：
营销网络比较单一，无法通过有效的营销手段获得充分的客源；缺乏
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一套系统的、针对性强的促销方法，无法通过多种多样的宣传招揽客源；
没有专业的销售队伍和销售部门，酒店开业一直依靠会员的重复入住和网络预订。没有一个明确的销售思路和计划。只是一味依靠酒店自身强大的品牌效应。
d. 存在问题的原因
由于锦江之星连锁酒店是锦江之星在上海第二十家连锁酒店，因此酒店在开业初锦江之星管理集团对酒店的管理层进行了专业和详细的培训，一切的组织制度和管理制度都严格按照酒店管理集团的制度执行。由于管理集团在开始设置组织机构时就没有考虑设置销售部门，因此在高科店的组织中就没有设置销售部，从而导致酒店的营销力量较弱，在竞争激烈时无法提供系统专业的销售策略。
此外酒店自开业以来住房率一直居高，酒店的经济效益良好，这也使酒店的管理层和酒店投资者认为现有的营销措施得当，没有必要实行创新，但随着其它竞争对手的加入，上海的经济型酒店的竞争越来越激烈，市场也发生了较大的变化，因此酒店在营销方面存在的问题势必会影响酒店以后的发展。
4 经济型酒店的消费者行为分析
消费者消费行为是如何产生的?影响他们消费的因素又有那些?这两个问题是酒店消费者行为分析的基本问题。 4.1 影响消费者行为因素确定
对消费者偏好以及偏好影响因素的分析，本文以2009年锦江之星连锁
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酒店入住的600名客人的入住情况，分别以单因素以及双因素相关来分析消费者对酒店产品消费的偏好，包括渠道选择偏好、影响顾客选择的因素分析和媒介影响分析等，以编制数据图表，确定消费者偏好的动向和细分市场的结论。 4.2 渠道选择偏好分析
渠道(便利性因素)已成为影响酒店产品消费的一个非常重要的因素。经济型酒店产品作为特殊的商品，在整个销售过程中，可能要通过十分不同的途径才能到达消费者那里。根据600名入住客人的情况显示，顾客选择锦江之星连锁酒店的渠道主要有在酒店现场购买会员卡、通过携程、亿龙等旅游网订房，登陆锦江之星网站预订。本地会员预订入住锦江之星。具体数据如图所示：
300250200150100500其它预订系统登陆官方网站酒店会员现场购买9456243207图4.2渠道选择偏好分析
由图可知，登陆锦江之星官方网站和本地会员是入住酒店的的主要客源，在酒店现场购买会员卡是第二客源。通过其他预订系统入主酒店占的比例并不高而且有的客人还购买会员卡成为酒店的会员。 4.3 影响顾客选择的因素分析
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从我国经济型酒店的发展现状和实际经营情况我们从清洁、价格合理、位置便利、服务良好、安全保险、品牌、折扣和其它等方面进行影响顾客选择的因素分析。如图所示：
由图可知，29％的被调查者认为品牌是影响顾客选择酒店的首要因素，价格合理、位置便利和服务良好被认为是重要的考虑因素，同时安全
180160140120100806040200156130805875276811品牌安险全保位利置便价理格合清洁服好务良折扣其它图4.3影响顾客选择的因素分析
保险、清洁、折扣也是主要的考虑因素。因此，酒店应从上述因素着手，寻求发展的切入点。 4.4 媒介影响分析
酒店产品的选购是一种习惯性行为，从图可知，超过30％的消费者属于习惯性消费。随着酒店市场竞争的加剧，酒店广告和各种促销活动作为营销手段被逐渐采用，因此经济型酒店应在巩固会员的基础上，大力加强广告宣传扩大品牌影响力。吸引更多的消费者前来消费进而发展为酒店的会员。
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250200150100500广告促销新闻宣传好友推荐其它4530191148121图4.4媒介影响分析
5 锦江之星连锁酒店营销策略创新方案
营销策略是指根据产品的特点将各种营销方法和手段进行一定的组合，并且在实际销售过程中将营销方法和手段有所突出，有主有次，主次搭配。锦江之星连锁酒店要想克服现存的营销问题，从容应对激烈的市场竞争，就要对传统的营销方法和思路进行改变和创新，使得自己的营销策略更加适合自身的特点和市场要求。从而战胜竞争对手取得市场主动权。 5.1 市场定位与产品策略
锦江之星连锁酒店作为上海的第一家经济型酒店，其在开业前对上海的酒店市场进行了充分的考察和调研，经过调研酒店根据自身的位置和产品特点将酒店定位于面向商务散客和休闲旅游者。 5.1.1 市场定位
a. 目标市场选择
选择和确定目标市场，明确酒店的具体服务对象，关系到酒店经营目标的落实，是酒店制订营销策略的首要内容和基本出发点。根据市场营销理论，结合酒店所具备的管理水平和营销人员素质等条件，选择差异性营
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销的目标市场策略。
在对酒店客源市场做出整体细分后，根据各目标市场的特点和差异性营销策略，酒店将选择商务市场、散客市场、休闲旅游市场、会员市场、其他客人市场作为自己的目标市场。如图所示：
b. 市场定位
1969年，A．里斯与J．特劳特首次提出定位这一概念，在营销界引起
酒店营销组合1 酒店营销组合2 酒店营销组合3 酒店营销组合4 酒店营销组合5 会员市场 商务市场 政府市场 散客市场 旅游团队市场 图5.1锦江之星连锁酒店目标市场策略
强烈反响，“定位改变了营销本质” 。要根据竞争对手在市场所处的位置，针对目标市场内的消费群体对酒店某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出酒店与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使酒店在市场上确定适当的位置。为此，酒店在进行市场定位时，将主要考虑以下三个方面的因素：一是目标市场的需求情况，即分析顾客对酒店位置、价格、质量、服务、品牌等属性的重视程度：二是竞争对手对目标市场的满足程度；三是本酒店是否具有竞争对手所不具备的竞争优势。 5.1.2 产品策略
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产品是酒店营销组合中的一个重要因素，产品策略的正确与否，直接关系到酒店市场营销的成败，直接影响和决定着其他营销组合因素的决策制定。
锦江之星连锁酒店定位于商务散客和休闲旅游客人，因此其产品策略要与市场定位相吻合，而商务型顾客注重床、床上用品、独立卫生间、淋浴、宽带服务和电视频道数量、他们认为清洁卫生尤其重要，其次是价格适中、交通便利、房间安静程度和服务水平。休闲旅游客户追求客房设施的实用性，他们认为客房提供核心设施一床、床上用品、电视、宽带、独立卫生间和淋浴最重要。因此酒店的产品策略为提供舒适宽大的床和个性、高档次的床上用品、配备独立的卫生间和淋浴。提供方便的网络服务和多频道的电视。
此外，酒店还应在服务上提供高效、体贴，细微的服务满足商务客人和旅游客人的需要。特别是应针对会员的实际情况提供个性化服务，以满足会员的个人习惯和爱好。拉近与会员的距离，使会员增加重复入住频率，成为酒店忠诚客户。
由于锦江之星连锁酒店现在的产品以客房为主，酒店只提供简餐，主要是为客人提供早餐。客人的正餐和晚餐可以在酒店周围的餐馆就餐。这也是经济型酒店节约成本，以住宿为主要服务内容的体现。但我认为随着锦江之星连锁酒店的品牌影响范围扩大，树立了一定的形象，酒店可开发新的服务产品，例如利用锦江之星的品牌开办特色餐饮，增加酒店的服务项目增加，而且增加的特色餐饮要追求“经济”符合经济型酒店的经营方针。使酒店的特色餐饮不仅体现在特色菜品还要体现在特色价格，以经济
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的价格吸引当地的客户消费，既为酒店的住店客人提供餐饮服务，又可增加酒店的服务项目，丰富酒店的产品。 5.2 价格策略
价格在酒店的经营过程中具有很重要的作用，如何准确的为产品定价，并使所定的价格优于竞争对手而又符合酒店自身的要求是价格策略中最重要的问题。
5.2.1 影响酒店产品价格的因素
影响酒店产品定价的因素很多，有内部因素，也有外部因素；有主观因素，也有客观因素。大体可分为：需求、供给、价值与消费观念的影响等几个方面。
a. 需求的影响
价格效应是一种不容易忽视的市场规律。价格效应指由于价格变化而引起需求量(酒店的销售量)的变化。客人对酒店产品的需求是受多种因素影响的，除自身价格外，还有竞争对手的价格，客人的偏好、收入，酒店的推销活动，社会政治形势，人口变化，教育等等。但在实际经营中，有时即使自身价格不变，由于竞争对手的价格、客人的经济收入、宏观经济形势等的变化，也会引起需求量的变动。
b. 供给量的影响
市场上客房的供给总量会对价格产生影响。供给量同样受到各种因素的影响，其中包括：国家的政策法规、经济状况、产品成本、对未来的预测等等。如果国家政策明显对酒店业有利，政局稳定，经济增长，生产成本和经营管理费用下降或对未来的预测向好的方面发展，在价格不变的情
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况下，供应量会增加。反之，供应量会减少。
c. 价值与消费观念的影响
商品的价格是价值的货币表现。从这个意义上讲，价格在一定程度上反映了商品的质量等级并因此而成为客人购买决策的判断依据。酒店业与制造业不同，客人在多数情况下不能事先对产品进行判断，其消费与判断往往是同时进行的。因此，酒店业的产品价值包含更广泛的内容，如：硬件产品、软件产品、位置、客人的消费感受等。由此可见，营销组合的另外几种策略与价格策略相辅相成，同时为提高产品的价值而发挥作用。因此，酒店在制定价格时应当权衡其他策略因素和细分市场的特点，综合考虑其决策。
5.2.2 确定定价目标
定价目标是指酒店通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。由于资源的约束，酒店规模和管理方法的差异，酒店可能从不同的角度选择自己的定价目标。
一般来讲，酒店可以有多种定价目标进行选择，包括：维持生存、当期利润最大化、当期收入最大化、市场份额最大化等多种目标。锦江之星连锁酒店选择当期收入最大化作为自己的定价目标，因为收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。 5.2.3 选择定价方法，制定科学价格
一般而言，酒店产品的成本规定了其价格的最低限度，即下限，竞争对手同类产品的价格是酒店产品价格的参照点，而酒店产品相对于竞争对手同类产品所体现出来的独特性质则是其价格的最高限度，即上限。也就
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是说，成本、竞争对手同类产品价格、产品的独特形式是制定产品价格时予以考虑的主要因素。同时，恰当的房价必须坚持以下两条原则：第一，客房价格必须足以负担各种费用，投入资本以及保证目标利润；第二，客房价格必须对酒店的目标市场具有足够的吸引力。由于锦江之星实行统一的价格，其宗旨是为客人提供方便、快捷、干净的住房，根据国内的实际情况和集团的财务论证，酒店的规模控制综合考虑在120-150间，房价控制在200元以下。锦江之星连锁酒店在制定产品的价格时，综合考虑运用成本加成定价法、通行价格定价法，最终制定出可行的价格方案。因此酒店的房价为199元／间天，会员价为170元。
表5.2锦江之星连锁酒店客房价目表
客房类型 标准间 商务间 门市价 199 199 会员价 170 170 酒店制定出这个价格对竞争对手形成很大的压力，因为在西高科当时没有一个价位在170元的酒店，连旁边的光电网络酒店当时的房价都在180元，因此酒店的定价对市场把握的非常准确，价格很科学，所以酒店在试营业期间效益非常好也就在情理之中了。 5.3 销售渠道策略和促销策略
销售渠道是酒店将产品成功销售给客人的主要方式，而促销则在一定时间内或特殊时期采用特殊的销售手段和方法使酒店的销售出现一个高涨，增加酒店的经济收入。因此如何设置酒店的销售渠道，制定正确的促销策略对锦江之星连锁酒店制定营销创新方案至关重要。
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5.3.1 销售渠道策略
酒店业是一种服务行业，其服务产品的生产和销售在时间和空间上的同一性，决定了酒店产品和服务既不能通过中间商销售，也不能通过储存待售。但是，酒店可以通过扩大预订渠道来扩大和调节销售。
锦江之星酒店销售渠道有以下几种情况：办理会员卡，此种方式是借鉴国外经济型酒店的顾客忠诚计划的营销模式而来，顾客只需在酒店前台购买酒店的会员卡即可使用，而且此会员卡可在全国的锦江之星加盟店或连锁店享受打折优惠，而且此卡还可积分，消费到一定程度可享受酒店的其他优惠。全国联网拨打400免费电话预订。此种方式主要是满足去外地的顾客通过400免费电话直接可预订目的地的酒店，免去客人对到达地情况不熟悉而花费时间和精力寻找合适酒店的麻烦。此外是直接在锦江之星官方网站的预订系统订房，此种方式比较适合商务客人，由于其上网方便，熟悉网络因此直接在网站预订也是其一种销售渠道。还有就是锦江之星利用其连锁店客户资源共享，既客人从一个锦江之星转到另外地方的锦江之星，客人没有脱离锦江之星这个大的酒店。如表所示酒店营销渠道的构成。
酒店营销渠道的构成
渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 饭店 顾客 饭店 顾客 饭店 顾客 饭店 酒店连锁集团 顾客 销售渠道建设
锦江之星连锁酒店作为上海第一家开业的经济型酒店，其销售渠道完
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全是照搬集团总部的销售策略，即利用锦江之星强大的品牌效应和广告宣传，以及办理会员的方式来吸引客户入住，没有细化和明确的销售渠道，加之利用当时人们对经济型酒店的向往和好奇，在开业当初取得了很好的经营业绩。但随着其他竞争对手的加入和经济型酒店的增加，锦江之星酒店的竞争压力加大，为了保证酒店的经济效益和较高入住率酒店在确立自己的销售渠道时，除了维持好现有的销售渠道，还应该结合酒店产品的特性以及目标群体的消费习惯，多方面开发自己的渠道。
具体渠道开拓的办法有以下几种方法。
首先，针对酒店所处周边位置为上海经济发达的高科区，区内商务公司众多，鉴于酒店的定位为商务散客和休闲旅游客人酒店。因此酒店应首先注意发展高科区内商务公司的客户。由酒店的专业销售人员对区内的商务公司进行统计排列，按照公司距离酒店的远近以及公司业务量的大小进行划分，找出与酒店的价位和档次相匹配的公司进行重点关注和上门拜访，将酒店的具体情况告知客户并认真听取纪录客户的普遍要求和特殊要求。针对客户的要求设计专门的销售方案，专门开发设立公司会员，将客户发展为公司会员。并且将会员的申请资格和优惠项目和优惠幅度与普通私人会员区别开来。同时参考普通会员的操作程序将公司会员的订房程序简单化和网络化。便于公司客人方便入住。同时对于公司会员的金卡客户在入住酒店时提供一些附加服务和增殖服务，如公司会员的金卡客户在入 住时房间提供鲜花或列队欢迎以示酒店对客人的重视，这样势必会让公司会员的客户对公司的特殊安排印象深刻，为公司的业务活动作好铺垫。反过来公司将会对酒店的满意度增加，进而与酒店的合作深入成为酒店的忠
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实客户，现在高科区的中小公司有上千家，每天公司的商务活动众多，来往的商务散客更是频繁，因此酒店应注意开发公司会员这块业务发展大量的公司会员。
其次，每年来上海旅游的中外游客众多，因此酒店还应注意开发休闲旅游散客。酒店应与市内一些景点联系合作，为旅游散客提供一些延伸服务，例如酒店可在酒店直接出售景点门票，预定导游或讲解员。让游客-N景点就直接进入景区由提前预定的讲解员进行详细讲解。免去游客排队购买门票等一些准备活动，为游客节省时间，同时也使游客体会到入住酒店所带来的便利，使游客对酒店的形象加深印象，同时酒店在外地客人登记入住时要询问客人入住酒店和来上海的意图将客人划分并纪录在电脑进行备份，对于来上海旅游的客人酒店要提供一些上海的景点简介和地方特色的宣传资料，同时酒店要为客人提供一些必备的旅游用品，如防止由于水土不服而引起的腹泻的药物，防止中暑的药物及一些其他用品，酒店要将这些增加的服务的项目和是否收费做书面说明，摆放在酒店客房明显的地方，方便客人查阅。如酒店条件允许的话酒店可在大厅专门列出一块地方作为小型超市，为客人提供方便。
再次，酒店要针对酒店周边的居民的消费情况开发周边居民为酒店的常客，由于现在交通便利人们的往来交流非常方便，而且主人家由于房屋大小和生活习惯等原因愿意将客人安排在酒店入住，这样就为酒店无形中提供了一部分客源，特别是在春节期间，商务活动减少酒店的主要客户为旅游散客和周边居民。因此酒店应针对这一部分客户开发新的服务项目，使周边的住户将自己的亲戚和朋友安排在酒店入住。而这对于酒店在周边
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居民的影响和形象将会良性发展，居民也会对酒店进行宣传扩大酒店的外在形象和影响力。因此酒店要从以上三个方面开发客户拓宽酒店的销售渠道，丰富和完善酒店的客源结构，使酒店的客源结构科学，酒店也能保证较高的入住率，提高酒店的经济效益。为酒店完成2009年的销售任务打下基础。
最后，酒店除了开发新的销售渠道外，酒店还应将现有的销售渠道进行完善，使其更加适应市场的变化和客户的需求。随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。对锦江之星而言，要使消费者非常方便、快捷地接触到酒店，了解其产品和服务，进而实现即时预订，更应重视自己的网站建设，要完善网站内容，详细介绍酒店的设施设备，同时更应完善各地连锁店的优惠及促销信息，要把各地的情况列入网站内容，方便客人选择。例如锦江之星连锁酒店现在的网页上只有几张简单的图片和预定电话和简短的文字说明，整个网页只有一页，客户不能了解更多的酒店信息。而且没有酒店的具体促销信息。因此酒店应加强完善酒店的网页，要将酒店的详细情况用文字和图片进行说明，必要时要用视频进行宣传，要将网页分为酒店简介，酒店设施设备介绍，酒店价格优惠，酒店现促销信息及全年促销活动信息，预定系统，酒店取得的荣誉，客人的评价这几大方面。使浏览酒店网页的客户对酒店的了解更加详细和全面。由于现在上海的经济型酒店大多不重视网站建设，因此酒店可抓住此契机将酒店的网站内容进行充实和完善，走在其他竞争对手的前列，为酒店的竞争争取主动。
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加强会员管理，要完善会员的信息管理内容，要将会员分类按照入住频率和爱好对会员进行档案记录，并将这些信息输入网络存档，在客人下次入住时可直接按照客人的爱好和习惯分配住房，提供个性化的服务，使其成为酒店的忠实会员。
在现在的经济型酒店运营中会员是酒店的主要客源，因此各酒店都在推出各种发展会员计划和措施，增加酒店的会员数量，加大酒店的潜在客户量，并且为留住会员各酒店都推出会员升级计划吸引会员重复入住本酒店，这些措施为酒店增加客源起到了一定的积极作用。但现在各酒店将会员发展也仅仅走到这一步，没有再进行细化和深入。为此锦江之星连锁酒店将在现有发展会员模式的基础上对会员进行更加贴近服务为会员提供个性化的服务。
具体措施为对入住酒店超过5次的会员进行整理归档，首先完善会员的信息，主要将重点放在会员的个人爱好和生活习惯上，要每次在客人入住酒店后3天内由酒店的销售人员将感谢信或慰问函邮寄给客户，除感谢客人对酒店的支持外要征求客人对酒店的建议和咨询客人的爱好和生活习惯，并将这些信息储存电脑，在会员下次入住时进行特殊安排，尽量满足会员的生活习惯，在会员办理离店时征询客人对此安排的意见和反映并纪录在案以便下次更改，这样经过几次调整就可以为此会员设计出符合其生活习惯的方案，真正做到会员入住酒店跟家的感觉一样。
但由于酒店的会员众多而要满足每一位会员的个性化需求又是不可能的事，因此酒店应将个性化服务首先在酒店的金卡会员中开展，其次酒店应在允许的条件下开发出具有一些特色的客房硬件。并将对此特别满意
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的会员登记在案以备会员下次入住时注意调整。让会员增加新的“生活爱好”因此加强会员管理，要完善会员的信息管理内容提供个性化的服务要从两个方面着手，酒店要熟悉会员的爱好和生活习惯，也要适时推出一些特色服务，要将本地的风俗和民俗融入到酒店的服务当中，使酒店的服务具有鲜明的地方特色。让会员接受并喜欢酒店的特色服务。这样酒店就和会员能够实现互动，会员也将成为酒店的忠实客户。 5.3.2 促销策略
现代市场营销不仅要求酒店为顾客提供优质的产品和服务，给予有吸引力的定价，使之易于为目标顾客预定，还必须和现有和潜在的顾客进行沟通，从而承担起沟通者和促销者的角色。酒店主要通过人员推销、广告、公共关系、销售促进和直接营销等五种工具开展促销活动。
a. 人员推销
现代酒店的产品销售行为中，最有效的方式是人员推销。其主要特点就是人与人之间面对面地接触，它具有与其他任何销售方式无法比拟的优势，特别在竞争激烈的酒店市场中，其作用更加明显：首先，人员推销是酒店和顾客之间的联系纽带，它能够帮助顾客认识产品，并主动解决顾客在购买中遇到的种种问题。良好的人员推销可以在顾客心目中建立起酒店的可靠信誉，奠定坚实的销售基础。其次，人员推销可以面对顾客进行针对性的推销，并签订合同或接受预定。第三，人员推销是网络时代不可缺少的销售环节。它可以利用个人之间的感情与顾客保持长久稳定的关系，满足顾客的需要。由于锦江之星酒店的快速发展只是在最近几年，而且我国的经济型酒店的发展模式很多是从国外的经济型酒店照搬过来，没有和
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中国的实际情况相结合，而且每一个锦江之星酒店的开业都是经过集团的市场调查和财务论证的，因此控制成本是其发展连锁的一个重要考虑因素。同时由于经济型酒店是一个新生事物，大家对他的关注度很高，这也无形中提高了锦江之星的外在影响力，因此在锦江之星管理中对人员直接销售不是很重视。这样酒店员工在思想中错误的理解为锦江之星不需要设置专门的销售部门。但酒店的可持续发展是酒店存在的本质要求。酒店的可持续发展虽然同酒店经营的外部环境有着密不可分的关系，但是，在同样的市场经济大环境下，酒店的优胜劣汰，取决于酒店的内部因素、功能的开发、运用和维护等方面。因此在酒店设立专门的销售部门是酒店进行人员直接营销的必要条件。设立的销售部主要职能为集中研究市场和制定战略计划。部门职能分别包括：
市场策划部：负责对市场环境的调研，信息资料的收集整理以及营销计划的制定。
公关宣传部：负责对外以及对内的各项广告活动。出于酒店实际工作的需要和成本的考虑，市场策划部和公关宣传部可安排一名工作人员。主要负责酒店一年的公关宣传计划和市场调研。
销售部：负责市场开拓和客房的销售，与客户保持联络，发掘潜在客户，扩大酒店的市场占有率。销售部可安排2-3名工作人员。主要负责开发酒店新的客户和处理会员的特殊要求。销售人员要有明确的销售目标和任务，对销售人员的业绩尽量量化，要使销售人员有明确的工作目标和销售任务，并且要从销售业绩、会员发展数量、会员消费频率、酒店品牌宣传、客户满意度等几个方面进行考核，使销售部门真正发挥销售作用和市
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场调研和策划功能。
策划人员 销售代表 公关宣传人员 销售部经理 图5.3锦江之星连锁酒店的营销机构设置
b. 广告
酒店广告属于纯粹的商业性宣传，是酒店产品直销不可缺少的辅助销售手段。广告可以在产品直销实施之前为酒店创造良好的社会形象，扩大酒店的知名度，激发顾客的购买兴趣。
(1)广告目标。树立锦江之星连锁酒店的良好形象并强化其市场定位，及时准确地将酒店促销信息传递到对应的目标市场。
(2)广告策略。通过对不同类型目标市场需求特点的分析，针对不同顾客进行广告宣传，通过不同渠道、利用不同媒介，强调不同的产品和服务特点，以迎合各细分市场顾客之所好，例如酒店的位置在上海高科区，商务散客为酒店的主要客源，因此酒店可考虑在机场高速公路和火车站附近通过路牌对酒店进行宣传。主要宣传重点突出酒店的便利位置和酒店的商务设施及服务。满足商务客人的商务需求。对于休闲旅游的客户酒店可在出租车即时贴和景点周围路牌进行宣传，宣传重点突出酒店的高档次服务和舒适度，满足休闲旅游散客的需求。这样酒店可通过在不同位置针对不同的客户对酒店进行各个方位的宣传扩大酒店的影响面。
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c. 公共关系
公共关系作为一个重要的市场营销工具，指在营销活动中正确处理酒店与社会公众的关系，树立酒店良好形象，从而促进产品销售活动的过程。
(1)公关目标。提高和保持酒店形象，宣传酒店的促销活动和特别事件，吸引新闻媒介对酒店进行宣传和报道。
(2)公关策略。主要包括：在适当媒介上刊载广告；向住店客人发出客信
目标市场 商务 媒介／中间商 报刊、各主要公路路牌 点、绿色环保酒店 火车站、机场出口、主要公绿色环保酒店、三星级水准的散客 路路牌、出租车即时贴、网服务和设施、位于市中心 上预订 图5.3针对不同目标市场的广告策略
告知酒店推广活动；邀请名人参观酒店以获取媒介对酒店的报道；参加酒店内外的重要活动以结识更多社会关系；在特别场合或举行特别活动时，准备和发放酒店赠品。
具体的公关策略实施方案为在一月份向酒店的会员发放信函感谢会员在一年对酒店的惠顾，同时对酒店二月的优惠活动进行告知。三月份与政府相关部门合作参与社会公益活动并在报刊宣传，五月份与政府劳动部门和宣传部门合作学习劳动模范的先进事迹，并对劳模赠送酒店的金卡，为劳模提供免费住房优惠活动。六月份与环保部门、旅游局和幼儿园、小
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信息要点 位于市中心的便利地 上海工程技术大学毕业设计（论文） 锦江之星连锁酒店营销策略创新研究
学联系关注儿童健康成长，同时宣传酒店的环保产品，聘请环保部门和旅游管理部门担任监督者，树立酒店环保形象。八月份在报刊宣传世博，组织酒店参加公益活动。将迎世博与公益活动结合起来，树立酒店的外在形象。年底组织部分金卡会员答谢会，感谢会员的惠顾，并发放酒店礼物。
d. 销售促进
销售促进包括运用多种激励工具，这些工具多是短期的，设计出来用于刺激顾客对特定产品和服务能够迅速产生消费行为的促销方式。
销售促进策略。包括：对客房消费举办有奖消费活动；赠送礼品，以密切客户关系并吸引更多客源；加强会员俱乐部会员的沟通和信息的共享，鼓励回头客消费。
具体实施方案为根据酒店年度促销计划在酒店的促销活动中进行会员升级，要有明确的升级方案，要定做适合酒店形象同时成本又不是很高的赠品赠送客户。二月份对会员入住实行优惠，四月份实行春游特价，吸引春游客户。七月份对酒店的会员赠送景点门票，吸引会员入住。十一月份实行新会员优惠办理，为客户成为会员提供更加优惠的条件，增加会员数量。十二月份对老会员实行升级优惠加大金卡会员的数量，同时提供一定的房价优惠。对原来的金卡会员发放赠品。通过以上促进策略酒店可以在短时间内增加客房的入住率。刺激客人消费，增加酒店收入，使酒店淡季不淡，旺季更旺。
e. 直接市场销售
对于酒店业而言，直接市场销售是一种有效的促销工具。酒店可以利用电话营销、直接邮寄、电子邮件等方式来了解顾客、进行推销。客户资
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料作为档案被酒店视为重要资源，并运用于对不同顾客提供服务。其优点是富人情味、可选择性、可持续性、可测性及保密性。
直接市场营销策略。包括：定期向商务客户、潜在客户邮寄宣传品；和当地报纸合作，利用其发行渠道发送酒店宣传品；通过电子邮件向客户发送宣传品。
具体实施方案也是根据酒店年度促销计划进行。一月份由销售部给会员邮寄会员卡片，答谢会员。节假日通过网页宣传酒店的优惠活动，把酒店新的促销措施及时放在网页进行宣传，并在条件允许的情况下，通过电子邮件将酒店的优惠活动传送给酒店的会员，使会员能够及时了解酒店的优惠活动，以便提早预订。年底通过邮寄对新老会员慰问，发放赠品。在这期间酒店还要通过电话跟会员保持经常联系，拉近与会员的距离。
由这个促销计划我们可以看出酒店主要在发展会员和形象宣传方面力度较大，通过各种促销策略和方法宣传酒店，加大酒店销售力度，提高酒店的入住率，完成酒店的年度销售计划，使酒店在同行的竞争中始终处于前列。
6 锦江之星连锁酒店营销创新方案的实施
在制定出酒店的营销创新方案后，我们还要将方案放在实际过程中进行检验，这样才能发现方案是否有漏洞，是否与市场想适应，只有适合市场和酒店需求的方案才能对酒店的营销起到指导作用。 6.1 方案实施前提条件
方案何时实施?由谁实施?怎样实施?实施的要求是什么?这些都是方
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表5.3酒店在2009年制订的促销计划
促销时间 一月份 促销主题 迎新年，答谢会员 参加部门 销售部 前台 酒店各部门 前台、景点 销售部 促销费用 15000 1000 3000 10000 5000 2000 3500 3000 1000 3000 5000 5000 备注 印刷会员卡 装饰前台 与政府合作 送景点门票 与政府合作 与政府合作 送景点门票 与政府合作 装饰前台 媒体宣传 信函、卡片 二月份 新年特价，会员优惠 三月份 四月份 五月份 酒店参与公益活动 春游特价 关注劳动者 六月份 关心儿童，节能环保 客房、销售部 七月份 八月份 九月份 十月份 十一月份 十二月份 旅游特价 参与公益活动 金秋优惠 国庆特惠 优惠吸收新会员 会员升级优惠 销售部，景点 酒店各部门 前台 酒店各部门 前台 销售部 案实施成功的必要条件。因此只有在了解了方案实施前提条件后能更好的执行方案，发挥其作用。 6.1.1 树立正确的营销创新观念
要在现代酒店中卓有成效地实施营销创新，最基本的一点就是要在酒店的全体员工中树立起正确的营销创新观念。要树立起正确的营销创新观念首先要让酒店的员工认识营销的价值观。因为酒店营销的价值观，是维系酒店全体员工共同精神的动力源泉，酒店企业文化的核心，它引导着酒
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店的经营行为。由于锦江之星酒店的快速发展只是在最近几年，而且我国的经济型酒店的发展模式很多是从国外的经济型酒店照搬过来，没有和中国的实际情况相结合，因此锦江之星的管理体制和模式就有可能发生水土不服现象，而作为一种软约束的价值观，则通过酒店企业文化建设，旨在培养一种实现本酒店存在意义的共同理想，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，借以把员工们广泛、持久地吸引到酒店各项经营活动中来。这就会使得员工们不断感受到自己工作的意义，自觉自愿地成为这个命运共同体中的一员，并遵守酒店的各项规章制度，创造性地工作和维护酒店利益。而这些对于实现酒店经营目标、提高整个酒店的营销道德水平至关重要。
为此，酒店营销价值观的塑造，有利于酒店在广大消费者心目中保持良好的信誉和形象，从而赢得市场的消费者。因此锦江之星连锁酒店在实施营销创新方案时首先要对酒店员工营销价值观进行培训使员工统一认识，共同自觉去实现各自的工作计划和目标，实现酒店的年度经营目标。
其次要注意树立营销的战略观。酒店的可持续发展是酒店存在的本质要求。酒店的可持续发展虽然同酒店经营的外部环境有着密不可分的关系，但是，在同样的市场经济大环境下，酒店的优胜劣汰，取决于酒店的内部因素、功能的开发、运用和维护等方面。酒店的发展应当是持续性和阶段性的，因而酒店内部支持发展的各种要素应当具有可接替、可继承、可发展的梯队结构。
为此，支持锦江之星连锁酒店可持续发展的主要内部梯队系统：一是要将酒店产品特色化，使其具有多元化、能够适应市场的变化和客户的的
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特点；二是具备开发和运用知识功能的层次型人力资源梯队，使其具有合理的知识技能结构与分布，以及合理的成本等特点；三是具备把握和运作酒店内外资源功能的后继型领导能力梯队，使其与综合知识、个性、年龄等因素合理匹配；四是具备稳定与推进结合功能的多维型企业文化体系，包括：管理机制、价值观念、文化传统等。
最后要树立酒店营销的全员观。酒店营销很大程度上是通过酒店所有员工在各自的服务范围内向顾客提供热情的服务来实现的。对于入住酒店的顾客来说，不同的员工可以提供不同项目的服务。每一个见客的员工如同一个活动的广告，影响或诱导着顾客的店内消费。
因此，锦江之星连锁酒店应从以下三个方面充分发挥全体员工的推销技能和潜能，实现全员推销。第一，创造一个融洽的人际环境，建立员工和顾客之间和谐友好的气氛，努力追求“家的感觉\"；第二，帮助员工发现工作的乐趣，产生对工作的信心，建立骄傲感，使其真正体会到当接受顾客赞扬时的那句礼貌用语：“这是我乐意做的事\"；第三，加强员工的销售知识和技能培训，增强销售意识和服务热情，提高服务质量，组织并激励员工主动为顾客服务，实现全员销售。 6.1.2 对酒店组织和制度进行创新
酒店营销组织是制定和实施市场营销策略和行动的主要负责部门，它是根据酒店的具体情况及特殊需要而设置的，在酒店中，我们总是处于一个职能部门、从事一项具体的工作，这些工作都是某一特定流程的一部分。通常情况下，在硬件设置和人才资源相同的酒店与酒店之间，其差别源于酒店的业务流程。因此，实现酒店营销组织流程化，是确保酒店营销创新
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方案顺利实施的关键环节。
锦江之星连锁酒店营销组织机构的设置要遵循职权、职责制度化和协调化的原则，建立各个岗位之间的协调程序和标准。在酒店的组织机构图上明确划定各部门的组织界限，按照最有利于发挥工作效率的原则，因事设人、因事设权，从制度上规定各部门、各岗位的职责范围、岗位职责、工作程序以及执行者的责任界定。使大多数员工对具体部门、岗位十分熟悉。通过不同部门之间的合作而共同完成酒店的绝大多数工作。由于管理制度是衡量酒店企业管理水平和服务质量的主要标志，面对曰益变化的内外环境，客观上需要通过以完善的制度来营运酒店。而锦江之星连锁酒店在开始营业时是严格按照锦江之星管理集团的要求来进行管理，一切制度按照管理集团规定的制度执行，因此难免与上海当地的情况发生冲突，因此为了适应本地的市场情况和酒店的自身条件坚持不懈地推进制度创新是高科店发展的根本。只有对酒店组织和制度创新才能顺利实施酒店创新营销方案。
6.1.3 培养专业的营销人员进行市场调研和开发
由于酒店现在没有专门的销售人员进行市场。因此酒店应在现有的基础上，设置销售部，安排专业的销售人员。销售人员主要工作为市场调研和客户的追踪服务。从专业的角度，以酒店的实际经营情况和竞争对手的情况为参考，对酒店的经营做出正确的决策和计划，要使酒店活动不断，促销不断，从而吸引更多客户的关注。其次要对客户进行追踪服务。根据客户的消费情况将客户分为普通会员和尊贵会员，要将注意力放在尊贵会员。在节假日或特殊日子要对会员进行慰问和拜访，随时将酒店的优惠信
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息和促销活动传递给会员，使其了解酒店的新动向，吸引其重复入住。 6.1.4 采用多种促销手段
在酒店专业的销售人员的操作下，酒店要采取各种促销手段和促销活动，丰富和完善酒店的销售渠道，增加酒店的客源种类。促销活动的安排要根据酒店的实际经营情况和竞争对手的销售方案有针对性、有目的性。要避免与竞争对手相同或相近。促销活动的安排要告知酒店的所有员工，使酒店员工充分了解和熟知活动的具体内容，方便为客户讲解和宣传。此外在促销活动结束后要由销售人员统计活动资料，并详细分析资料总结活动情况，以备下次参考。 6.2 方案实施步骤
针对锦江之星连锁酒店营销创新方案，酒店计划在一年时间内实旖，通过一年的实践后再对酒店的营销方案进行修改和完善，创新方案的具体实施步骤为首先在一月份酒店要完成酒店销售部的设置和相关人员到位，并由销售部提出酒店2009年的销售计划和公关活动以及销售目标和销售费用预算。
同时酒店要在一月完成对酒店的会员客户的信函邮寄，通过邮寄信函不仅要表达酒店对会员的感谢还要告知会员酒店销售部的设置，使会员了解销售部的相关职能和销售部的主要负责人，以便后期会员与销售部的联系。这次酒店的邮寄需要酒店的前台与销售部合作，由前台将酒店的会员资料复制给销售部，由销售部重新整理登记归档。
在二月份和三月份酒店销售部主要的工作为市场调研和媒体宣传。市场调研的主要区域为酒店所在的高科区，将区内的中小商务公司整理归
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档，计划在二月内发展公司会员500家，通过市场调研销售部要在三月底整理出商务公司对酒店的建议和意见以及酒店对商务公司的具体营销措施和方案。在三月份酒店还要通过媒体宣传做好酒店在三月份的促销活动，在三月份的促销活动中酒店销售部在不影响酒店正常营业的情况下要与酒店各部门协调做好此次的公益活动。在四月份和五月份酒店的销售重心为继续发展公司会员和个人会员，其中公司会员为300家，个人会员为3000个，通过发展会员继续扩大酒店的会员数量，在此期间酒店还要通过销售促进和媒体宣传进行公关，主要的公关活动为在五月份与政府劳动部门和宣传部门合作学习劳动模范的先进事迹，并对劳模赠送酒店的金卡，为劳模提供免费住房优惠活动。此次活动需要酒店的客房和前台支持合作，由客房提供劳模的免费住房，房间布置要按照相关要求进行改动，房间要布置果蓝和鲜花。前台要提前做好房卡，前台要在适当的地方悬挂欢迎标语。销售部要负责与政府相关部门的联系和协调，同时要组织安排好媒体记者。尽量扩大此次宣传活动的影响效果，树立酒店良好的外在形象。
六、七、八这三个月酒店的营销活动除了每月的促销活动外，酒店销售部的主要任务为搜集整理完善会员的详细资料，将每一个会员的爱好和生活习惯登记在电脑中，为酒店对会员提供个性化服务准备基本资料。同时将会员以前住宿时的要求和建议进行归纳整理，分为服务建议，设施建议，预订系统建议，卫生建议，餐饮建议，环境建议等几个方面。由酒店管理层进行分析，改正和完善，尽量完善和提高酒店的服务质量和服务水平。这三个月酒店的公关活动以酒店的促销活动为主，需要酒店的各部门共同参与。
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九、十两个月酒店的销售活动主要是开始为酒店的会员提供相应的个性化服务，主要利用前几个月整理的资料信息，增加酒店特色服务的比重。同时销售部要随时与前台和客房部门沟通信息，逐步完善提供的个性化服务。
十一、十二两月酒店的销售任务则主要是整理会员资料，对部分会员实行升级，要将一年来住房数超过50间．天的会员列为重点关注对象，要对这些会员发放酒店赠品。要通过邮寄和电话的营销手段对酒店的会员进行慰问。同时了解和掌握会员对酒店的建议和要求。这些是酒店在一年内实施营销创新方案的主要步骤，通过这些步骤酒店可以在实施的过程中发现方案的不足并进行改正和完善。 6.3 方案实施费用
以上营销创新方案的实施中要发生一些费用，具体费用项目为销售部人员推销费用、一年促销费用、媒体宣传费用、公关费用几大类
2500002000001500001000005000005600092000248000200000 推销费用 预订系统促销费用宣传费用 公关费用 现场购买图6.3所示各种费用详单
由图可知，锦江之星连锁酒店主要采用目标任务法来设计整体方案预
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算，并根据酒店行业特点，对各种促销手段给予不同程度的重视，相应分配预算其中：促销和宣传费用较大，占整体预算的65％以上。公关费用占16％。
6.4 实施中出现的问题及解决对策
在方案的实施过程中由于酒店内外环境的不断变化以及员工的素质和执行环节会发生一定的变化，因此在实施新方案过程中要注意以下几点。
6.4.1 严格核算控制成本
由于经济型酒店是以低成本运营的，因此在增加销售人员和丰富的促销活动是会出现成本增加的情况，对此问题酒店应采取的解决办法为严格控制促销活动的预算，要严格保证预算费用花在促销活动中，避免乱花和预算超支。要以财务预算和实际费用相比较，由一线人员和财务人员共同分析共同核算得出比较实际的费用预算。还有如实际操作过程中出现较大的费用出入，要由实际操作部门负责人要将所支出的明细列出，并且要附有文字说明，交管理层审批。例如在一月份的促销活动中就发生对促销费用的花费产生争议，一月份的活动主题是迎新春，答谢会员，促销费用计划为15000元，答谢会员的方式为为金卡会员赠送礼物，主要通过邮寄礼物，但在前期计划时有工作人员主张在媒体广泛宣传，这样费用至少需要增加20000元，经过销售人员和管理人员的仔细分析和比较，酒店放弃了媒体广泛宣传，而改为会员沙龙和赠送礼物，通过组织会员酒店充当中间人拉近了与会员的距离，有发展了新的与会员交流方式。通过实际运作酒店取得了很好的效果，有会员建议每年能举办一次。活动后酒店核算费用
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仅仅花费l万远，节省5千元。因此在实际操作中一定要由专业人员做好比较，集思广益，采用最佳方案。 6.4.2 统一思想，主动协调
在酒店运营过程中还会出现的另一个问题是部门分离现象，即“小团体”现象。部门之间有了隔阂，各干各的工作，不注意工作间的协调和顺畅。甚至部门员工之间有对立情绪。解决这个问题的办法是要做好酒店员工思想工作，要避免员工中间出现部门脱离各自为政，即销售不管客房、客房不问销售。解决这类问题的关键是要加强员工的培训，使员工明确酒店的各个部门都是酒店运营必不可少的环节，酒店没有一线和二线之分，培训部门要将重点放在加强员工之间信息沟通。通过一些特定的培训和活动加强部门间的沟通和联系。此外部门负责人要有全局意识。不能有小家意识，因为员工都是听从部门领导的直接指挥，因此部门负责人要从酒店全局考虑，为酒店大局着想部门键互相配合，主动协调这样才能打破小团现象。
6.4.3 及时沟通，信息共享
在酒店创新方案的实施中还会出现部门沟通减少，信息不畅的问题，由于酒店各部门每天都有各自固定的工作任务，因此在营销方案实施中各部门除了要完成营销任务还要完成自己的固定工作任务。这样部门工作很容易陷入各顾各的情况，各部门对一项需要部门间合作的事情的进度不了解，就会出现快的等慢的，而慢的还以为自己工作在前头的现象。解决这个问题的关键在于部门间要及时沟通，信息共享。具体操作办法为每一次的促销活动都要由发起部门专门设立固定的人员进行工作进度检查和信
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息沟通，让每个参与部门都明确知道每天工作的进度和工作计划，同时发起部门要定期召开碰头会，及时传递信息，互通有无，明确工作中出现的新问题和需要协调的工作内容。这样活动的参与部门才能随时了解工作进展情况，才能互相配合，共同完成促销活动。 6.4.4 重视培训，提高服务水平
在酒店的创新方案实施过程中还会出现另外一个问题即酒店一味的抓销售，提高酒店的业绩，以完成任务为工作中心，其它工作向后排特别是轻视培训工作的现象比较严重。好多部门管理人员在任务面前只管完成上级下达的任务而轻视培训工作，导致基层工作人员的服务技能和服务水平下降，特别是在基层工作人员流动大而酒店住房紧张，人员来不及培训时，酒店的服务水平下降最大，导致客人投诉增加。
实际上酒店管理水平的高低和营销业绩的好坏，取决于员工队伍素质的高低。没有一支专业技能和职业精神双全的员工队伍，酒店不可能将产品顺利地售出，不可能在市场中树立良好的品牌形象。因此锦江之星连锁酒店要解决这个问题必须通过持之以恒的培训，提升员工整体素质，累积后继有人的梯级人才储备，才能保证酒店高质量的服务水平。培训要针对员工的需求和酒店经营的需要设计培训课程，进行分级培训、核心技能培训和技能提升，要从细微处着手把握培训的质量，合理安排工作时间，防止影响日常经营。培训的目标是：使员工具备扎实的服务知识、娴熟的服务技能(如良好的语言能力)、热情礼貌的服务态度和专业地为客人(内部员工和外部宾客)提供优质服务的能力。
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7 结论语
企业能否有效地发现、分析和预测环境的变化及其行业发展趋势，关系到企业的生存和发展。本文通过宏观、中观和微观环境分析，从三个层面提示了锦江之星连锁酒店的市场营销环境。我国经济型酒店和上海经济型酒店行业现状和发展趋势表明：锦江之星连锁酒店的宏观发展环境是基本稳定和乐观的，市场需求稳步回升；通过从竞争对手产品、服务及经营状况方面对竞争对手进行了分析，对竞争对手的实力、优势劣势，有了一个明确的把握；在对市场营销环境进行分析的基础上，根据差异化营销战略，选择了锦江之星连锁酒店的目标市场，明确了酒店的市场定位，同时对酒店所处的战略环境地位、机遇和挑战给予明确的总结。针对复杂的市场情况和消费者偏好，以资料为依据，做了详细的分析，依此得出的分析结果能够确保营销策略满足市场特征和顾客需求。
本文按照4P营销策略框架，论述了锦江之星连锁酒店的市场营销策略创新方案的每一环节。对于产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略分别予以阐述。与市场细分的思想相适应，影响酒店产品定价的因素分析成为酒店定价的基础，并制定了酒店的价格。针对不同目标市场的需求和消费特点，对基本价格进行了调整，进而拟订出完整的价格结构。在销售渠道策略和促销策略中，为每个目标市场设计了相应的销售(预订)渠道，饭店通过人员推销、广告、公共关系、销售促进和直接营销等五种工具开展促销活动。同时，为确保创新方案的实施，论述了实施过程中可能遇到的问题和解决方法。
由于经济型酒店在我国开始发展的时间较短，随着近几年我国经济的
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飞速发展经济型酒店也进入了飞速扩张时期，经济型酒店品牌林立，竞争激烈。本文研究的范围仅限于锦江之星连锁酒店处于扩张初期时的营销现状、问题、原因分析及创新方案的设计与实施，主要涉及到营销活动管理、创新活动管理。对于酒店扩张完成后的成熟经营期间的营销策略和方案，以及成熟期酒店的营销活动管理、创新活动管理是需要我们进一步研究的问题。
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译 文
常言道，“酒香不怕巷子深”,这种说法并不正确。顾客必须对这个产品有需求，有了解，并在需要它的时间和地点能得到它，还得有支付能力。市场营销正是提供了一个使企业最终获得成功的途径
在20世纪初市场营销还不为人知。人们把这个时期描述成一个对消费品的需求远大于公司生产能力的时期。这种对生产的强烈需求导致了企业被生产管理所主宰。“生产导向”成为公司的目标：即，首要任务是生产产品满足需求。所有的能量与智慧全用于生产职能上。销售产品则是无足轻重的；确定消费者的需求的做法更是闻所未闻。
随着生产者生产能力的提高，供货量和存货大大增加。这时销售就成了一个重点。这种销售的需要时的公司变为以销售为主——即一种“销售导向”。在这里公司的精力集中在销售生产出的产品上。销售人员的工作是：（1）使消费者的欲望“符合”公司生产的产品。（2）使消费者拿定注意要买。公司的目标是：“送出满满的一车货，然后开回一辆空车。”
随着越来越多的生产者开始通过制造一些热销的产品，像轿车、吸尘 器和电冰箱等来相互竞争从而赚取消费者兜里的美元，这些商品已经开始供大于求。各公司不得不去寻找一种确定消费者需求的途径。于是各企业开始转向“市场营销导向”。市场营销导向强调先明确一个特定的消费群体的需求，然后再生产、促销、定价并分销产品，从而满足这些需求并为公司赚取利润。
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这些以市场营销为导向的公司采用了一种被称为“市场营销观”的哲学。这种“市场营销观”相信应该在全公司范围内采取一种以消费者为导向的意识，旨在获得长期利润。它包括相信整个企业的努力都是为了确定并满足消费者的需要，以求赢利。
一个用来说明那种起初不采用市场营销观的最好例子莫过于亨利·福特和福特汽车公司。在20世纪20年代早期，福特公司的组装流水线大批量生产了超过一百万辆的T型福特汽车。当人们问福特是否要改变车的款式、颜色、或特点时，他的回答是，“只要是黑色，他们就能漆上他们所需要的任何颜色。”通用汽车公司的阿尔弗雷德·斯楼恩则给了一个更合适的回答。他开始每年对通用汽车公司宽大的生产线上生产的汽车进行重新设计，从而向购车者提供不同的款式、附件和高级装饰物。这些都是福特公司生产的那些结实可靠的T型车所缺少的。一个公司对于自己的技术实力得意忘形并无是消费者需要，这样的事在当代也能找到例子。它就是宝洁公司的普运哥牌薯片。由于长期无人问津，普运哥的损失已超过了2亿美元。
在文章的开篇，我们将市场营销定义为一组相互关联的活动，用于确定消费者的需要，并对商品和服务进行开发、分销、促销和定价，从而满足这些需要并保持赢利。
交换职能，即买卖，是一组互补性活动。它们将产品传递到他们预期的使用者手中。每个消费者为他或她的个人用途而购买，但一些其他组织必须行使购买职能从而使产品最后销售出去。例如批发商将商品分销到其他销售者手中；而零售商将商品卖给最终的消费者。这些零售商们在从生
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产商或批发商那获得商品时行使了购买职能。卖作为另一种交换职能是与买严格对应的。它不仅包括了销售人员与潜在消费者间面对面的接触，也包括了一些用于帮助销售的活动，如广告、产品促销、服务和产品维修。 商品的运输和储藏被称作为物流职能。因为市场环节的各部门通常分散在全国各地，故这些职能负责将产品运送到有需要的地方。产品通常通过航空、航海、卡车、铁路和管道运输。一个特定生产商研究使用哪种运输途径取决于这样一些因素：易腐性、耐久性、体积和重量、运输费、以及顾客对产品的急需程度。如缅因州的活虾，这种极易腐烂的产品就是被包装在超市的海藻里用飞机运送的。油和天然气因为它们的体积和流动性，能方便地通过管道、远洋油轮、油罐车运输。大量的林产品通过铁路和卡车运输，而铁矿石则用铁路和水路运输。储藏作为另一种物流职能，允许企业将商品分销到重要地区，并在购物者需要的时候将它们摆到零售商的售货架上，从而消除了由季节或不确定需求导致的协调问题。玩具在圣诞节期间卖的最火。他们能在几个月之前就被运来并储藏到节日临近时。储藏能使生产商生产出满足大半年需要的产品，然后在需求走旺时将之投放市场。一些产品像“库珀尔通”防晒液和苏格兰草场化肥，就非常依赖物流职能中的这个方面，即储藏。
在公司行使交换和物流职能时，有四种其它职能起到了提供便利和辅助的作用。它们就是便利辅助职能——融资、风险承担、获取市场信息及标准化与等级化。融资。融资职能通过帮助交换职能（买与卖）顺利地实现而为市场营销提供支持。商业部门可以向顾客提供赊购服务，允许他们在几周或几个月后再支付贷款。企业也可以贷款购买成品所需要的原料和
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零件。这些使得融资在产品销售前就变得很重要。风险承担。任何商业活动本身都存在某些风险因素，尤其是在市场营销中。尽管那些以销售为导向的企业比市场为导向的企业更容易亏损，但所有公司都面临着由于竞争者们的市场营销策略多种多样，产品寿命周期改变，销售与利润不如人意等原因招致损失的风险。获取市场信息。成功的市场营销绝非偶然，它需要通过广泛的市场调研来实现。作为便利辅助职能之一，市场调研对有关顾客的需要和特点方面的数据进行收集和分析，以使企业开发新产品，销售现有产品，从而获利。市场调研有助于管理者评估所针对的市场细分片的销售潜力、需求潜力、购买力和潜在利润。
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原文说明
原文说明的内容是：市场营销在经济活动中的职能 题名 Marketing Function In Economic activity 作者 Gerry Armstrong 来源 期刊
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原文
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