从文化差异的角度谈汉语商标词的英译
随着经济全球化的进一步加深,越来越多的中国商品开始走入国际市场。众所周知,商品之间的竞争不仅是产品质量的竞争、服务的竞争,更是企业形象的竞争、品牌的竞争。商标作为品牌的代表,是产品促销的关键因素,商标词的翻译在很大程度上决定着商品能否在国际市场上立足。中西方有着各具特色的文化传统,这种文化差异影响着汉语商标词的英译。
一、中西方文化差异
中西方由于历史的长期积淀 ,地理环境的不同,在社会习俗、行为习惯、思维特征、价值观取向等方面存在着较大差异。中国的文化主流是儒家文化,孔孟之道,比较传统。而西方人则比较开放,崇尚自由和。此外,在动植物、数字、颜色等事物的联想意义上,中西方也有很大的不同。例如,在中国,龙是中华民族的图腾,是中华民族的标志、象征和保护神,中华民族的子孙也被称为“龙的传人”。然而在西方,dragon(龙)却不是他们心中的吉祥物,而是罪恶的象征,是表示的怪物。因为在圣经故事中恶魔撒旦就被认为是“the great dragon”,此外,“dragon”还有“泼妇”的意思。在中国,白色代表着死亡,而在西方,白色是纯洁和善良的代表。英语和汉语中都有所谓的幸运数字。对于西方人来说,受宗教的影响,“13”被认为是“不幸的”,而在中国人眼中,“4”是不吉利的代表。以上可以看出,中西方在很多方面存在着文化差异,很多汉语商标词在英译时忽视了这些差异,从而导致了翻译失误,影响了商品的销路。
二、忽视文化差异的直译
由于商标词的翻译是一种特殊的跨文化交流,因此,它们的翻译必须要符合目的语国家的文化特征,迎合消费者的文化审美心理。但是,国内的很多商标词在进行英译时,单纯地进行直译,没有考虑中西方之间的文化差异,从而使得英译后的汉语商标词失去了原来的意蕴,直接影响了商品的销路。例如:
“红灯”牌收音机-----Red Lattern
“芳芳”牌化妆品----Fang Fang
中国曾有一款“红灯”牌收音机,在国内销量很好,出口后却几乎没有市场,就是因为直译为“Red Lattern”没有考虑到西方人不喜欢红色这种文化差异。“芳芳”是国内的一款化妆品,“芳”字在中国是有积极意义的字,中国的很多成语中带有该字,如“芳年华月、兰桂齐芳、流芳百世”等。此外,“芳”字一般与女性相联系,很多女孩的名字中带有“芳”字。因此,可以说该化妆品的品牌很好地针对了目标群体,迎合了中国女性的文化心理。但是译名“Fang Fang”却远远没有达到原商标词的美,因为“fang”在英语中是“毒牙”的意思,可以想象该商品以这个名字进入国际市场会遭遇什么状况了。
此类的翻译失误还有很多,中国不缺乏好质量的商品,但对商标词不谨慎的翻译却严重影响了它们的销路和前景。
三、汉语商标词英译的策略
1、改变直译,音意合璧
从上文可以看出,汉语商标词英译过程中如果采用直译,很容易忽视文化差异从而造成语用失误。但是,如果采用部分音译,部分意译的方法就能够在一定程度上避免文化差异,使英译后的汉语商标词更加地道、合理。英语商标词汉译时将该方法运用得很好,值得借鉴。“Coca Cola(可口可乐)”一直被认为是广告翻译界译得最好的品牌名,不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。此外,“Benz(奔驰)”汽车、“Canon(佳能)”相机、Safeguard(舒肤佳)”香皂等都是用的音意兼译法,都是成功的范例。在对汉语商标词英译时,也应该多采用这种方法。
2、改译
这里所说的“改“,是指对原商标词的读音或意义的增、删、换等,改变原有商标词的美。有些汉语商标词就运用了该方法,获得了较好的翻译效果。例如上海化妆品“美加净”,没有直译为“beautiful&clean”,而是译为“maxam”,避免了拖沓冗长,在发音上接近原商标名,拼写简单,首尾都是“M”,达到一种平衡,具有形式美和内容美的统一,不失为一个成功的翻译。此外,成功案例还有联想(lenovo)电脑,乐凯(lucky)胶卷等。
3、使用缩略词
英语商标词的构成中,缩略词就是其中的一类 “宝马(BMW)”汽车是德文“Bayerische Motoren Werke”的首字母缩写。同理,汉语商标词再进行英译时可以采用拼音首字母缩略词。例如“惠泉”啤酒译为“HQB”,“奥妙”洗衣粉译为“OMO”,中国工商银行译为“ICBC”。冗长累赘,不易发音的商标词不仅不会激起人们的购买欲望,甚至会引起人们的反感,采用缩略词可以简化商标词,利于的人们记忆,从而刺激消费。
四、结语
综上所述,商标是商品的标志,商标词是语言在实际生活中的具体应用。在对汉语商标词进行音译的过程中,不应该拘泥于汉语商标词的涵义,而应改变传统的翻译方法,结合中西方文化差异和英汉语言的不同特点,运用一定的翻译策略,使译出的商标词符合西方的文化主流,迎合国外消费者的消费心理和文化审美心理,为国货的强盛与走向世界作出应有的贡献。
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