从文化差异的角度谈汉语商标词的英译

从文化差异的角度谈汉语商标词的英译

随着经济全球化的进一步加深，越来越多的中国商品开始走入国际市场。众所周知，商品之间的竞争不仅是产品质量的竞争、服务的竞争，更是企业形象的竞争、品牌的竞争。商标作为品牌的代表，是产品促销的关键因素，商标词的翻译在很大程度上决定着商品能否在国际市场上立足。中西方有着各具特色的文化传统，这种文化差异影响着汉语商标词的英译。

一、中西方文化差异

中西方由于历史的长期积淀 ，地理环境的不同，在社会习俗、行为习惯、思维特征、价值观取向等方面存在着较大差异。中国的文化主流是儒家文化，孔孟之道，比较传统。而西方人则比较开放，崇尚自由和。此外，在动植物、数字、颜色等事物的联想意义上，中西方也有很大的不同。例如，在中国，龙是中华民族的图腾，是中华民族的标志、象征和保护神，中华民族的子孙也被称为“龙的传人”。然而在西方，dragon（龙）却不是他们心中的吉祥物，而是罪恶的象征，是表示的怪物。因为在圣经故事中恶魔撒旦就被认为是“the great dragon”，此外，“dragon”还有“泼妇”的意思。在中国，白色代表着死亡，而在西方，白色是纯洁和善良的代表。英语和汉语中都有所谓的幸运数字。对于西方人来说，受宗教的影响，“13”被认为是“不幸的”，而在中国人眼中，“4”是不吉利的代表。以上可以看出，中西方在很多方面存在着文化差异，很多汉语商标词在英译时忽视了这些差异，从而导致了翻译失误，影响了商品的销路。

二、忽视文化差异的直译

由于商标词的翻译是一种特殊的跨文化交流，因此，它们的翻译必须要符合目的语国家的文化特征，迎合消费者的文化审美心理。但是，国内的很多商标词在进行英译时，单纯地进行直译，没有考虑中西方之间的文化差异，从而使得英译后的汉语商标词失去了原来的意蕴，直接影响了商品的销路。例如：

“红灯”牌收音机-----Red Lattern

“芳芳”牌化妆品----Fang Fang

中国曾有一款“红灯”牌收音机，在国内销量很好，出口后却几乎没有市场，就是因为直译为“Red Lattern”没有考虑到西方人不喜欢红色这种文化差异。“芳芳”是国内的一款化妆品，“芳”字在中国是有积极意义的字，中国的很多成语中带有该字，如“芳年华月、兰桂齐芳、流芳百世”等。此外，“芳”字一般与女性相联系，很多女孩的名字中带有“芳”字。因此，可以说该化妆品的品牌很好地针对了目标群体，迎合了中国女性的文化心理。但是译名“Fang Fang”却远远没有达到原商标词的美，因为“fang”在英语中是“毒牙”的意思，可以想象该商品以这个名字进入国际市场会遭遇什么状况了。

此类的翻译失误还有很多，中国不缺乏好质量的商品，但对商标词不谨慎的翻译却严重影响了它们的销路和前景。

三、汉语商标词英译的策略

1、改变直译，音意合璧

从上文可以看出，汉语商标词英译过程中如果采用直译，很容易忽视文化差异从而造成语用失误。但是，如果采用部分音译，部分意译的方法就能够在一定程度上避免文化差异，使英译后的汉语商标词更加地道、合理。英语商标词汉译时将该方法运用得很好，值得借鉴。“Coca Cola（可口可乐）”一直被认为是广告翻译界译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。此外，“Benz（奔驰）”汽车、“Canon（佳能）”相机、Safeguard（舒肤佳）”香皂等都是用的音意兼译法，都是成功的范例。在对汉语商标词英译时，也应该多采用这种方法。

2、改译

这里所说的“改“，是指对原商标词的读音或意义的增、删、换等，改变原有商标词的美。有些汉语商标词就运用了该方法，获得了较好的翻译效果。例如上海化妆品“美加净”，没有直译为“beautiful&clean”，而是译为“maxam”，避免了拖沓冗长，在发音上接近原商标名，拼写简单，首尾都是“M”，达到一种平衡，具有形式美和内容美的统一，不失为一个成功的翻译。此外，成功案例还有联想（lenovo）电脑，乐凯（lucky）胶卷等。

3、使用缩略词

英语商标词的构成中，缩略词就是其中的一类 “宝马（BMW）”汽车是德文“Bayerische Motoren Werke”的首字母缩写。同理，汉语商标词再进行英译时可以采用拼音首字母缩略词。例如“惠泉”啤酒译为“HQB”，“奥妙”洗衣粉译为“OMO”，中国工商银行译为“ICBC”。冗长累赘，不易发音的商标词不仅不会激起人们的购买欲望，甚至会引起人们的反感，采用缩略词可以简化商标词，利于的人们记忆，从而刺激消费。

四、结语

综上所述，商标是商品的标志，商标词是语言在实际生活中的具体应用。在对汉语商标词进行音译的过程中，不应该拘泥于汉语商标词的涵义，而应改变传统的翻译方法，结合中西方文化差异和英汉语言的不同特点，运用一定的翻译策略，使译出的商标词符合西方的文化主流，迎合国外消费者的消费心理和文化审美心理，为国货的强盛与走向世界作出应有的贡献。