凤凰酒店项目全案策划 1 / 11
目 录
引言
第一部分 市场解构
基本描述 项目SWOT 分析 目标市场定位与分析
第二部分 客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略
策划思路 产品规划 卖点梳理
第四部分 价格策略
价格策略 价格结构 价格预期
第五部分 营销方式 第六部分 营销推广
推广策略及遵循原则 案名与LOGO 宣传方式 附录
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引 言
在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。
凤凰酒店将成为武汉市江夏区的经典作品。项目是房地产开发公司开发的精品
凤凰酒店座落于武汉市江夏区的汤逊湖旁。本项目占地700多平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1 800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
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第一部分 市场解构
基本描述
该酒店位于武汉市江夏区江夏大道16号地理位置优越，依偎梅南山， 紧邻汤逊湖畔，现为武汉市新型城区，总面积2018平方公里，人口68万人，自然资源及旅游资源丰富，在政策上得到国家的倾斜和支持。
交通经过不断的进步有很大的改善，对于酒店的发展有很大的利处。 周围学校很多，酒店主要是针对学生，价格方面会比较优惠，这样竞争就会较小，利于酒店的长期发展。
项目SWOT分析
1．优势（STRENGTH） （1）地段优势
项目地块位于武汉市江夏区，该区域为未来建设重尤其是政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 （2）交通优势
项目地块紧邻汤逊湖，公交车辆频繁，上有城际铁路。 （3）规模优势
该酒店用地面积超过了700平方米，酒店规模在同区域酒店中还算不错。大规模酒店有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如空中花园、园中游泳池等内部设施供消费者娱乐，满消费者各种生活需求。 2．劣势（WEAKNESS）
项目所在区域处于郊区，比较偏僻，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时由于消费群体针对大学生，因此目前该酒店所在区域人气尚显不足。 3．机会点（opportunity）
⑴．该郊区经济发展迅速，周边店铺较多，学生在外吃住的也较多，使酒店的发展得到了有效的提高。
⑵．目前酒店较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化
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产品、顺利入市提供了较大的契机。 4．威胁点（threaten）
⑴该酒店本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，
⑵近年来江夏区经济有了很大的发展，但相对大学生的承受力还相当受限。而实力、资金相对较强的客源选择住房可能性较大。
第二部分 客户分析
目标市场定位与分析
1．目标消费群定位
经过我们的讨论，已经确定了酒店对象为中低消费水平的客户，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，更为注重的是服务。故此，客源基本上以中等，中低等阶层客户为主。 2．主力客源分析
主要针对在校大学生及其家长和周边顾客群体，在校大学生入住酒店可享相应的优惠价格，根据距离酒店的远近，以及大学生是否已经着手自主创业而享有相应的入住价格。但是对于学生家长则采取不同的入住选择收取不同的费用，另外周边的顾客群体针对不同年龄段收取合适费用。
目标消费群购买心理及行为分析
该酒店的中等及中低等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次入住消费群或多次入住中，他们的消费需求，对房型、小区的生态、文化环境的 有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理 及行为。
1． 宽敞舒适的室内环境； 2． 高质量的服务；
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3． 有一定规模的娱乐、运动场所； 4． 追求自由和的统一。
第三部分 产品策略
策划思路
酒店市场营销组合策略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即
在组织酒店营销活动时，针对不同的酒店市场环境和酒店的内部条件，将各营销因素进行最佳的组合，使它们相互配合，产生协同一致的综合作用。 酒店产品是酒店一切生产经营活动的核心的物质载体。没有产品，酒店的经营活动也就无从说起。在酒店市场营销组合中，酒店产品策略是核心，它对酒店市场营销组合的其他策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统御作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，酒店产品策略的成功与否，在一定程度上决定了酒店企业的兴衰成败。
酒店产品是一种整合产品，包括有形（酒店客房、设备设施等）和无形（酒店服务）两部分，是对酒店服务人、物、空间要素的整合。酒店产品策略要求快捷酒店加盟企业从酒店产品的整体概念出发来推广产品。根据菲利普·科特勒营销管理的产品理念，可将酒店产品划分为五个层次，即核心利益、一般产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。 1、核心利益
酒店核心利益是客人人住饭店所需要的最基本的利益，是无差
别的顾客真正所购灭的服务和利益，即住宿或餐饮的需要得到满足。值得注意的是，酒店产品是以满足顾客的需要为中心的，因此酒店的核心利益和价值是由顾客决定的，而非酒店自身决定的，酒店要成功地吸引顾客，必须认清顾客所追求的核心利益。
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2、一般产品
酒店的一般产品是酒店提供产品的基本形式，是酒店核心利益所依托的有肜部分，如酒店提供给客人的客房、客房物品、餐饮用品等。一般产品是酒店产品的实体性基础。 3、期望产品
酒店的期望产品是在酒店一般产品基础上提供的属性和条件。如客人期望酒店服务人员热情又有礼貌、环境安静优雅、客房干净整洁等。期望产品是酒店产品必不可少的组成部分，直接影响客人对酒店的评价，对产品策略意义重大。 4、附加产品
酒店附加产品是酒店在核心利益之外所追加的服务和利益，是酒店为了更好地满足客人特殊需要而增加的服务项目，如酒店提供的房内送餐服务、商务中心服务、洗衣服务等。附加产品是可凸显酒店特色，从而把本酒店与其他连锁酒店区分开来。 5、潜在产品
潜在产品是酒店可能会实现的新产品，显示了酒店的发展前景和它吸引消费者的利益。
酒店产品策略要求酒店从这五个层次来提高酒店产品效用，满足消费者的利益。
目前武昌理工学院周边只有一个广信国际大酒店，该酒店属于一个高档酒店，酒店的外观整体属于欧式风格，我们所打造的是一个富含中国文化特色的主题酒店，复古的中国建筑风格会给人一种深厚的文化气息，类型属于中高档酒店，以中档为主高档为辅。
产品规划
1、楼层设计：酒店一共六层，一楼为接待大厅和休息区，并设有10个用餐包间。二楼为宴会区，可提供婚礼宴会等。三四五六楼均为住宿区。
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2、装修风格：仿照中国古代客栈的装修风格，主色调为棕色，采用木质楼梯和木窗，推开窗便能看到美丽的湖景，给人一种清新自然放松的感觉。 3、房间设计：三楼为单人间(40间），四楼为双人间（30间），五楼为豪华间（20间），六楼为套房（15间）。每个楼层都采用不同朝代的设计风格，房间内悬挂相应朝代的书画。
4、配套设施：酒店负一层设有小型停车场。
卖买点梳理
1、我们的中国风装修别具一格引人入胜，给人一种想进来一探究竟的感觉。 2、我们的地理位置优越，濒临汤逊湖，背靠梅南山，随时可以欣赏美丽的湖景空气清新。
3、我们的档次为中高档适合大众消费并且高雅不失品味 4、我们的设施齐全，吃饭，宴会，住宿你都可以选择这里
四、价格策略
价格策略
不同时间段对应不同优惠活动 1、金榜题名升学宴（7-12月）
活动内容：凡在酒店订“谢师宴”、“学士宴”选用黄鹤楼佳酿酒任意酒两箱以上即可获得金榜题名金杯一个并刻有学子名字。 2、婚宴黄金月（9-11月）
活动内容：凡在酒店举办婚宴的新人，均可凭结婚证复印件实行买三赠一的活动，另外酒水预定99瓶以上我们将免费提供婚礼当天新人礼服和首饰一套。 3、十一国庆节黄金周（10.1-10.7）
活动内容：十一期间在酒店消费菜品金额达到101元以上，并购买黄鹤楼佳酿任意一瓶，即可参加开心度长假，佳酿总动员活动赢取旅游装备，中奖率1oo%。
价格结构
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1、基本价格：单人间120，双人间150，豪华间200，套房280。
2、优惠价格：会员可享受9折优惠（节假日除外）。 3、活动价格：具体内容由活动前夕给出。 注：在本酒店住宿十次以上即可成为酒店会员。 价格预期
1、投资预期：前期投资1000万（包括酒店开发及装修）。 2、经营成本：每年500万。 3、预计成本回收期：5年。
第五部分 营销方式
酒店作为服务性行业需要我们做的就是深入研究和挖掘客户的需求，推出适应消费市场的产品，使酒店产品能够满足客户多元化的需求。针对不同的需求，我们做了以下营销方式。
1.试营业初期优惠季
酒店在试营业初期会有打折优惠活动。在活动期间，邀请参加试营业的顾客免费体验酒店特色小吃，通过抽奖的方式让获奖的顾客体验酒店特色服务，例如，汗蒸等。通过这种方式积累口碑，让更多的人知道酒店的特色。
2.季节性主题宴会
正式营业期间，推出季节性主题活动。其主要形式有：9~11月婚宴黄金月、十一国庆黄金周、金榜题名升学宴以及特色生日宴。凡在酒店举办婚宴的新人，均可凭结婚证复印件实行买三赠一即购买三箱赠一箱的活动。另外酒水预定在99瓶以上的我们将免费提供婚礼当天新人礼服以及首饰一套（仅供婚礼当天意识穿着）。国庆节期间在酒店消费菜品金额达101以上，并购买酒水任意一瓶，即可参加抽奖活动赢取旅游装备。凡在酒店预定“谢师宴”、“升学宴”选购酒水任意两箱以上，即可获得酒店赠送的精美大礼品一份。凡在本酒店预定特色生日宴会的顾客，均可免费获得绝佳生日特色主题策划，订购指定酒水满两箱，即可获得免费赠送酒店特色饮品一份。
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3.旅游团特色接待活动
在营业淡季，结合我们说出的地理位置，本酒店特推出接待旅游团的活动。
酒店处于梅南山下，汤逊湖畔，环境清幽，景色宜人，是休闲娱乐，放松身心的好地方。所以，本酒店会适时的和武汉相关旅行社开展合作，以提供适当优惠的方式增加客源。
4.场地特色租赁
由于本酒店为复古的中国式风格建筑，风格迥异，十分抢眼，周边环境优
美，所以本酒店特设有场地租赁项目。凡在本酒店租借场地拍摄艺术作品或者特色照片，均可享受酒店提供的特色饮品。
5.VIP特色入住
本酒店会推出普通会员卡、会员金卡、会员白金卡三种会员卡。凡在本
酒店办理会员卡的顾客，都能够享受会员待遇，随着会员等级的升高，会员的待遇相应的会越来越好。例如，持有白金会员卡的会员，可以优先办理入住，在顾客到达本酒店之前就为其安排好一切，顾客只需拎包入住就可以了。并且，白金会员可享受酒店免费特色营养早餐，让美好的一天从早上开始。金卡会员，则可以享受周一、周三入住本酒店优惠打折活动。普通会员，凡是在本酒店消费菜品满200元可获得20 元优惠券一张。
第六部分 营销推广
1.推广策略及遵循原则 （1）推广策略
方案一 ： 广告派发
设计印刷单页广告，广泛派发。 优点：成本小、范围广、直观
鉴于酒店的地理位置，可考虑周边重点宣传对象。周边社区亦可广泛宣传。另外，游客较集中的旅游景点也是派发的重点。 方案二 ： 车体广告
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设计车体广告，与公交公司合作或利用酒店商务车宣传。 优点：维持时间长、阅读对象广泛
若利用酒店的车宣传，可考虑在人流量大的旅游景点及西安主干道上行驶宣传。车体广告一定要鲜明优雅。
若租赁公交公司车体，可考虑旅游景点较多的线路及酒店周边的公交线路。若既是周边线路沿路又有著名旅游景点，则为最佳（此线路亦可考虑车内报站广告）。
方案三 合作链接
设计广告语，与旅游景点合作，在门票上印刷酒店广告。或在旅游网站、论坛等网络媒体上合作链接，但费用可能较多。 优点;更以吸引外地旅游光光的游客，提高酒店知名度。选择方案可参考旅游景点分布图。 方案四 街区宣传
在客流量大的地点设置宣传点。制作宣传彩页（标清公交路线） 优点：客流量大，潜在客源多
利用电子媒介过着宣传彩页进行展示宣传，一定要醒目，吸引人的目光。也可考虑赠送小礼物，如印有酒店名字、logo、地点、电话等的购物袋、鼠标垫等。 （2）原则：安全、高效、节约成本
无论是什么企业，安全才是一个企业的最重要的东西。所以在宣传推广过程中，安全是首先要考虑的问题。其次是高效，要在最短的时间里让大众接受并认可我们的理念跟创意，才是成功的表现。最后，节约成本也是一定要考虑到的。我们要做的就是，争取在最短的时间里，用最少的成本，达到最好的宣传推广效果。
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