重庆义乌小商品城营销定位招商策划方案

重庆义乌小商品城 营销定位招商策划方案

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目 录：

第一部分：市场研究篇： 第一节/重庆地产宏观分析

一、 重庆经济发展状况 二、 环境状况 三、 基础设施发展状况 四、 商业地产发展状况

第二节/渝中区商业地产市场分析

一、 供给分析

（一） 渝中区商业态势分析 2

1、 渝中区商圈格局 2、 渝中区商圈特征 （二） 朝天门市场态势分析 1、 朝天门市场的商业格局2、 朝天门市场的商业特征第三节/项目分析 一、 项目基本技术指标 二、 项目STOW分析 （一） 项目优势分析 （二） 项目劣势分析 （三） 项目机会点分析 （四） 项目威胁点分析

三、竞争对手分析

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（一）圣名国际服装城 （二）海客瀛洲 （三）大正商场 （五） 港渝广场 （六） 恒滨商厦

第二部分：项目定位篇

一、 目标经营主体定位 二、 业种定位 三、 项目产品定位 （一） 产品设计规划 （二） 环境规划 （三） 空间配比规划

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四、 名称定位 五、 主题定位 六、 广告传播定位 七、 价格定位

第三部分：营销策略篇

一、 整体营销策略思考 二、 项目招商策略 （一） 招商原则 （二） 招商策略分解

第四部分：项目广告推广建议

一、 项目品牌策略建议

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二、 项目推广策略建议 三、 广告推广攻略 四、 项目卖点提炼 五、 推广执行构想 六、 事件营销攻略 七、 媒体整合建议

第五部分：市场运作篇

一、 招商运作大纲 二、 商业物业运作思路

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第一部分：市场分析篇

第一节/重庆房地产宏观分析

直辖给重庆带来了前所未有的机遇，实施中西部发展战略使重庆成为中国21世纪新的经济增长点的战略突破口，成为承东启西、左右传递的战略枢纽，在长江经济带开发战略中，重庆作为长江上游最大的工商业城市，既是国际资金、技术、人才、项目流入中西部地区的“枢纽”，又是内陆腹地连接发达地区乃至走向世界的“窗口”。天时、地利、人口，与市场、人才、资源、、优惠，直辖效应的有机统一，使重庆成为中国乃至当今世界的最佳经贸投资合作区域之一，是中国加入WTO以后，外商在中国首选的商业化城市之一，成为中国内陆一座蕴藏着巨大市场开发潜力的城市。

一、 重庆经济发展状况：

近年来重庆经济发展势头强劲，带动商用物业进入上升阶段。众所周知，重庆是我国西部最大的城市，也是我

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国最年轻的直辖市，处在中西部地区的结合部，具有承东启西的区位优势。国家西部大开发、举世瞩目的三峡工程建设和库区移民开发，均为重庆经济建设注入了强心针。与此同时，对交通的上千亿投资，以及“八小时重庆、半小时主城”工程亦为重庆经济提速奠定了极坚实的基础。

据统计，2004年重庆房地产开发投资237.63亿元，比去年同期增长 21.6% ，其中，住宅完成投资 130.60 亿元，增长 19.7% ；办公楼完成投资 6.98 亿元，增长 2.5% ；商业营业用房完成投资 34.72 亿元，增长 23.8% 。新开工商品房面积 1500 万平方米，其中住宅为 1000 万平方米；竣工商品房面积 1500 万平方米，其中住宅为 1000 万平方米，城镇居民人均住房建筑面积将达到 21 平方米。2004 年，累计销售商品房面积 572.74 万平方米，实现销售额 97.57 亿元，分别比去年同期增长 9.7% 和 11.8% ；商品房预售面积 815.91 万平方米，同比增长 40.9% 。

从上诉数据可以看出，2004重庆国民经济的快速增长和社会消费平稳增长的趋势，为重庆地产未来的发展奠定了良好的经济基础。

二、环境状况

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从2002年1月17日起，重庆市地房局正式启动了商品房买卖合同联机备案申请系统。有效杜绝“一女多嫁”问题，使商品房买卖更加“透明”。

从2002年7月1日起，全市正式施行《重庆市主城区路桥通行费征收管理办法》，主城区七桥一隧所有收费卡统一撤除，实行年票收费管理制度。快速推动了城市各个区域版块的房地产开发进度。

从2002年8月1日起正式实施的《重庆市城镇房地产交易管理条例》，率先在全国以地方法规的形式作出规定：商品房的销售以套内建筑面积作为计价依据。

2003年年底，市国土房管局叫停提前放号认购，旨在规范市场秩序。严禁楼盘违规“放号”通告发出后，除了在房地产业界引起较大震动，众多购房者对此也反映强烈。

2004年2月全市全面推开《两证合一》。即《房屋所有权证》和《国有土地使用权证》的合二为一，合并后的证书为《房地产产权证》。 “两证合一”后，其验证、调查测绘、三审定案、档案合管等各环节合并，将提高1-2倍的办事效率。

三、基础设施发展状况

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从现在到2020年的这个时间段进行城镇化过程，将是重庆走向现代化的过程。就意味着，从现在到2010年，每年将转70万农业人口为城镇指标，让重庆的城镇率达到50%；从现在到2020年，总计将转1300万人为城市人口，城镇化率就可以达到65%，现在，重庆人口是3100万，其中城市人口约1000万，到2010年城市化率达到50%，城市人口就是1600万，新增60万城市人口，城市化面积要扩大600平方公里。以此测算，600万人就要1.2亿平方米的住房需求；加上近1000万人的住房面积每人有4平方米的欠帐，又要4000万平方米；还有1000万平方米的危旧房改造，需要拆1还3的经济适用房来替代，再要增加4000万平方米，加在一起要建2亿平方米的住宅，每年建2000万平方米，要10年才建完。但新增的1300万人中只有三分之一的人口可以进入主城区，这样做的理由是，既要城镇化，又不能让大量的城市边缘群体出现。另三分之二的人口呢？更大量的涌入主城区周边区域，势必从另一个方面推动主城区房地产市场价格的上升。

重庆市交通大发展，地产行业获益菲浅，从1997年至今，重庆城市基础设施建设投资约1800亿，投入了大量的资金用于城市道路、桥梁建设，新建了围绕主城区的渝中区两江滨江路、沙坪坝区嘉陵江滨江路和南岸滨江路的功能内环滨江路，以及主城区外环高速公路，建成了跨越长江与嘉陵江的黄花园大桥、渝澳大桥、鹅公岩大桥、李家沱长江二桥、大佛寺长江大桥、马桑溪长江大桥、万州长江大桥等，至2020年，全是共拟建大桥约31座，新建了袁

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家岗、杨公桥、牛角沱三座大型公路立交桥，完成了大量道路的翻修、拓宽及主骨架高速公路的升级改建。2004年6月，随着重庆第一条轻轨二号线的投入运营，是重庆的交通格局又发生了根本性变化；2004年2月，继总长75公里的环城高速公路通车两年后，环城高速公路（二环）又将动工，此外，三环高速公路也在今年上半年完成规划，将在2020年建成，届时，三环建成，重庆主城区将由现有的200平方公里扩大到2000平方公里。

四、商业地产发展状况

重庆整体商业覆盖率水平远低于国内发达城市，仅为北京的37.5%。重庆商业发展的空间还很大，预计到2010年，我市可容纳700万m2商业营业面积，主城区商业将拥有250万平方米的发展空间。

据重庆()中原营销策划顾问公司对我市总体商业状况的调研显示，按照我市主城区200平方公里的面积计算，目前主城区常住人口人均拥有商业面积0.8-1平方米左右，而每1平方公里商业营业面积密度为2-2.5万平方米，其中渝中区最高，达到6.77万平方米。与其它城市比较，重庆整体商业覆盖率水平远低于国内发达城市，但是渝中区的差距并不悬殊，商业覆盖率为上海的75.8%，人均拥有商业面积为上海的90.7%。 2004年，重庆商业地

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产突破28亿元，新开面积160余平方米，可销售面积同比增长逾23%，其中10万平方米以上商场级的商业项目就有10来个。

去年，碑商圈饱和度指数约为45000元／m²，而去年碑商圈实际营业额已达到42000元／m²，因此，碑商圈处于接近饱和状态，其竞争趋于激烈。而观音桥商圈的饱和度指数为31500元／m²，去年实际营业额为2.5万元／m²；沙坪坝三角碑商圈的饱和度指数为36000元／m²，去年平均营业额约在30000元／m²；南坪商圈去年的饱和度指数为36000元／m²，去年营业额在25000元／m²左右；杨家坪商圈去年的饱和度指数为000元／m²，年均营业额在30000元／m²左右。因此，这四大商圈远未达到饱和。

但是同时我们也应该看到，去年以来，全市商业闲置用面积高达246万平方米（其中闲置一年以上的就有160万平方米），居全国40个大中城市之首，更令人担忧的是，目前在建商业用房面积还有1022万平方米，而今年5月举行的春季房交会上，137万平方米的商业用房，只销售出去2万平方米。

可以看出，全市商业设施盲目发展、商业营销无序竞争现象十分突出，而商业同质化竞争严重，招商困难，造成商业门面的大量闲置，也是其中原因之一。

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第二节/渝中区商业地产市场分析

一、 供给分析：

（一） 渝中区商圈态势分析 1、 渝中区商圈格局：

重庆有五大中心商圈，其中碑商圈因历史的原因成为最核心的商圈，且其地位不可动摇的。据市场数据显示，在外地游客中有93%的人都知道碑，并认为碑最能代表重庆政治、经济、文化。这就令碑不仅辐射了整个重庆主城区，辐射了重庆下属各区县，也辐射了整个原川东地区，成为西部第一街，引领着渝中商用物业租售价格的飞速飚升。

沙坪坝、杨家坪、江北、南岸四大中心商圈，近年来虽也发展不错，但吸引的始终只是本区的居民，很难实现对跨区域消费的吸引，故形成了碑一人坐大，四大商圈争当老二的商业市场格局。

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目前，碑临街铺面月租金最高已超过2000元/M2，整体出租率超过95%。售价约在2-8万元/平方米之间，早在三年前更有地王创下的30万元/M2的天价。整个碑商圈商业格局呈现出明显的以大型百货商厦带动零散街铺的特点。其中街铺以经营服装居首位，占13.4%；风味小吃居第二位，占7%，装饰材料居第三位，占5.86%。

从平面格局上看，渝中区商圈目前以碑为中心，由内向外形成三个层次： （1）、一级商圈

主要为目前的步行街范围。经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。 （2）、二级商圈

步行街向周边辐射 150 米左右形成的区域。经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依赖性。 （3）、 三级商圈

在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较场口

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区域。七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模和知名度。

2、渝中区商圈特征：

（1）商业内圈定位层次差异。目前“新世纪百货”、“新重百”、“大都会”、“太平洋百货”四大商场是以“碑”为中心进行聚集发散地的，其定位层次以“休闲、时尚、个性”为主。四大商场的时尚定位，除了想刺激老顾客产生新消费，也想吸引并培育“新生代”消费群。“时尚化、年轻化、白领”是其定位的核心要素。

（2）时尚性路线。以“碑”作为中心发散地，上至临江门，下至大都会为核心，作为传统性百货的“时尚性地域的象征地”，形成“之或 2 ”字不对称形状，左右商业在其无形线中，无不被其所冲击，如：雨田百货、西格玛等等商场折翼，且其幅射力度一直不能形成“集合发散成时尚性”商圈的原因。由于时代广场引入 \"商场\" ， 2004 年的商场格局将变成 \"W\" 式的不对称形状。

（3）商业外圈定位层次差异。临江门、小什字、新华路、民生路是作为商业外圈，以特色和服务取胜。这些商场突出“方便、实惠、大众”、“工薪阶层购物天堂”的定位相近。

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（4）大众、娱乐性路线。由于商业内圈的竞争激烈，使商家由“地段”转化为“销售渠道”的竞争，如：太平洋与银泰百货相争临江门“世贸大厦”等等。银泰百货在小什字帝都广场店、银泰百货恒通云鼎店、银泰百货世贸大厦店等等。在商业外圈中也同时进行“地上地下商圈相连成一片”，使其商圈能够充分的发展。

（5）总量出现饱和的态势

以百货为例：渝中区全区人口在 70 万人左右，到 2000 年底大型百货已接近 15 家，营业面积超过 20 万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。 附：辐射人口与百货业规模对应关系

指标 人口数 20万以下 20-50万 50-100万 100万以上 百货公司数量 （个） 1-2 2-3 3-5 不超过10 个 单个百货公司规模 （平方米） 8000-10000 10000-15000 15000-35000 15000-30000 总营业面积 （平方米） 15000-20000 25000-35000 40000-100000 不超过300000 16

考虑碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，我们认为，按照常规的数据标准来衡量碑商圈的饱和程度是不合理的。但是通过一些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘： —一些口岸稍差，或平面格局不合理的商业物业招商较为困难，且商业物业整体的租金水平没有明显的上涨。 ——大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。

——部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。

（二）朝天门市场态势分析 1、朝天门市场的商业格局

作为西部服装产业集群领航者的朝天门批发市场，坐落于两江交汇处的“金三角”地区，背倚渝中闹市，怀拥半岛丽景，市场面积37万平方米,拥有27个交易区110个交易厅15000多个摊位,成为长江上游最大的日用工业品

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批发市场，市场日均流量50余万人次,年交易额近百亿元。如此巨大的数字，无不让人振奋、自豪，但在无数光环的照耀下，很多人也同时意识到：朝天门服装批发市场却隐藏着巨大的“杀机”！

由于朝天门服装批发市场目前处于服装品牌匮乏和无序竞争阶段，市场中普遍存在的以价格为竞争手段的经营方式，已经无法跟上我国服装产业链的步伐。时代在发展，人民生活水平在提高，，周遍各个商圈在成熟，各种商业形式日趋丰富，全国各地的同类市场也在寻求新的出路，面对巨大的竞争和行将恶劣的环境，朝天门服装批发市场却在停滞不前！

随着市场产品品牌化路线的扩张及延伸,朝天门地区目前的市场容量尚有很大的发展空间.根据统计,现今朝天门市场约有20%的摊位做成了厂家直销、品牌总代理或总经销.由此可见,朝天门传统的交易方式 正在悄然发生变化,其以广州跑货居多的二线品牌一统天下的格局将逐渐被打破。

朝天门市场现已形成了上下五篥街、东西七条巷，路、桥、楼相连的独具特色的大市场格局，是长江上游最大的日用工业品批发交易市场。朝天门地区交通网络四通八达。三家联托公司代办铁路、公路、水路、航空、零整托运、提运关贷、大宗储存、小件寄存，五家长途汽车运输公司、六家专业银行、邮电通讯、旅馆餐饮、娱乐健身和写字楼等一应俱全，是一座订购、吃、住、行、娱多功能的现代货商业城。市内行驶的大小公共汽车、电车，条条

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线路通向市场；朝天门港口有直达长江、嘉陵江沿线的客贷班船；场内长途汽车站日发班车300余班次。

2、朝天门市场的商业特征： 市场群混乱，非投资统一兴建

三大老态：①硬件设施陈旧，不能适应现代物流业的需要 ②市场布局对周边地区的带动和辐射功能发挥不够

③品牌效应未能充分体现，脏、乱、差现象突出，安全隐患严重

目前的朝天门市场”千店一面”,市政配套落后,商场内部配套已经赶不上时代潮流,经营品种偏向抵挡,给人感觉现在的朝天门市场是个庞大的歪货市场.由于”千店一面”缺乏个性,逛一个等于逛了十个,购物者逐渐失去了兴趣,很难留的住消费者,据一些调查资料显示,2004年朝天门市场的经营品种统计,中低档服装所占比例最大,竞争也最激烈,朝天门市场传统的行业已没有太多的利润空间。

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第三节/项目分析

一、基本技术指标：

 总占地面积：6000平方米

 总建筑面积：88000平方米（住宅面积4.4万平方米，裙楼面积4.4万平方米）  总层数：37层（A栋塔高24层，B栋塔高22层，裙楼11层，地下2层）  总高度：127米  车位：180个

 电梯：塔楼6部电梯，裙楼18部电梯  消防：全自动消防报警及喷淋烟感系统

 外墙风格：主体建筑铺嵌红色外砖，裙楼采用圆顶全落地透明玻璃装饰，前后罗马柱给建筑很强的欧式风格。

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二、项目STOW分析

（一）、项目优势分析：

（1） 地理区位优势突出：

项目位于朝天门钻石口岸，第一层面向朝东路，公路对面就是长途汽车站，非常方便区县商户批发购物后乘车离开；与朝天门广场、各客运码头咫尺之遥，紧邻朝天门交易市场大门口；紧邻中国西部最大的客货水运码头，驱车5分钟可抵达重庆火车站，距离重庆国际机场仅二十多分钟车程，交通四通八达极为便捷，项目第六层与陕西路平街，与朝天门几大综合商场相呼应，如协信商厦、大正商厦、金海洋商厦、圣名国际服装城、海韵商厦等，商业氛围浓厚，是目前朝天门市场群周边名副其实的绝版市场楼宇。 （2） 交通物流优势突出

朝东路货运市场承担着大部分朝天门汽车货运的功能，汽车货运公司众多。朝天门市场进门后的平

安大厦、银星商厦、商储大厦、港渝男人广场底层均在朝东路，其货运也方便，但是随着经济的发

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展，毫无疑问朝东路对货运已经不堪重负，以上四大商厦货运都集中朝东路，致使朝东路上货车云集，车流不畅，因长年承担大型货车，朝东路路况明显下降，部分地段下陷，多数地段“粉碎性骨折”，更兼长期污水横流，环境恶劣。基良广场地处朝天门市场入口，有其自有停车场，避免了货车彼此运输不当的尴尬。

（3） 内部结构较好，容量较大，特色建筑物

由于基良广场当初在建设规划时就考虑商场的人流疏散及市场环境，尤其是中间的采光天井，不仅满足了市场采光要求，同时又满足了各楼层之间的上下人流疏导作用，这样的条件朝天门其他市场是不具备的。2000年，基良广场被重庆市确定为重庆市标志性建筑，其欧式建筑风格、让人过目不忘的白色擎天罗马柱、陕西路和朝东路之间地段面向朝天门的第一高楼，这些都有可能为基良广场赢得“地标”称号；

（二）项目劣势分析 （1）位置不佳

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项目地处朝天门市场边角，虽然与协信商厦等著名批发市场仅距百米，但在我们的调查中，大多

数的被访者从心理上把基良广场的位置划分在市场以外，认为基良广场位置：偏了。

有一个现象必须提及，基良广场位于陕西一路与陕西二路之间，两条巷道是连接陕西路到下面长

途汽车站最便捷的通道之一，照理应该人潮涌动，但实际情况却是陕西一路几乎少有人走，陕西二路人流稍多，但据当地人称，这也只是仅仅因为陕西路正在施工，原来的陕西二路也是少有人走，究其原因，应该是陕西路中的批发中心均有便捷通道直下朝东路货运市场，物流和人流均没有必要从陕西一路和二路绕道而下。

（2）人气不旺

整个陕西路路段是朝天门市场人气最旺的地段，商业氛围最浓厚，人流最汹涌，从租金分布也能

反映出该路段最具商业价值，位于协信商厦旁边，一个临街商铺年租金已攀高到30万，而往基良广场方向走不到50米的距离，相同面积的临街商铺年租金就会剧降到15万左右。

而更不幸的是，据调查，朝天门商业重心更有向碑移动的趋势，比如2004年初销售火暴的

圣明国际服装城、2005年即将启动的重庆.义乌星河饰品市场都可以认为是代表了此种趋势，此

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前，往朝天门方向，能吸引人气并可以让基良广场沾光的朝天门广场商业物业和扶持建立的土特产小食品批发市场均以败北收场。

（3）形象不佳

本项目至1999年启动，招商不顺，造成项目中商场部分空置多年，严重影响本项目社会形象，

市场信心不足，成为业内公认的死盘。

（三）项目机会点分析

（1） 基良广场一直同CEPA保持接触，基良港澳广场被市批准为“港澳商品销售中心”、

“进出口商品展示交易基地”，成为中国西部与CEPA对接的贸易平台，CEPA免税商场是一个非常好的概念，而且商品也比较符合基良广场独树一帜高人一等的建筑外形特征。

（2） 朝天门市场规模已经超过百亿，将逐步向专业化、规模化方向发展，朝天门市场已经有了专

业划分的趋势，并已经形成了一个粗略的男装、女装、小商品等等划分，我们需要把专业市

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场推向及至，形成更专业更细微的市场体系。

（3） 随着重庆朝天门市场市值越来越大，必将引起越来越多的品牌经营者注意，对于这些品牌来

说，与其在碑极其昂贵的地段租办公室，不如就近在朝天门起品牌展示店旁租下办公室，管理方便还省下不少租金，基良广场优美的环境和时尚的外型也是碑同类写字楼无法比拟的，朝天们众多的商厦已经入驻的服装、家居、小商品等等品牌已经上千，而其他商厦缺少写字间氛围，着对于基良广场是一个不小的商机。

（4） 发展良好的朝天门市场将创造越来越多的机会，将吸引越来越多的投资者，更将吸引越来越

多的经营者，这些都是来自市场的增量对基良广场的机会。

（5） 传统的朝天门市场经营设备落后，硬件差，管理混乱，造成了部分经营户的选店时的忧郁，

基良广场正好是对朝天门市场的一种升级换代，况且，基本处于饱和状态的朝天门市场迫切呼吁更加专业成熟的新市场来满足经营户对市场空间的满足。

(四) 项目威胁点分析

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圣名国际服装城的火暴入市已经将朝天门市场带入了一个升级换代的初期时代，加之庆隆物业的海客瀛

洲裙楼部分的相同性质商业规划，必将加剧竞争的白热化。可以预见，基良广场的启动，将在日益激烈的朝天门市场引发一场不小的震动。

三、竞争对手分析

（一）圣名国际时装城

圣名·国际大厦是座近50000平方的全新商务概念的大楼，集贸易、商务办公、会议、展示、休闲餐饮

等于一体。其裙楼----圣名·国际时装城为8层豪华商业裙楼，总面积近30000平方米，是重庆首个规模化时装品牌推广交易广场，集批发交易 、时装展示、品牌展示加盟等于一体。

圣名·国际时装城改变传统服装批发市场中低档的超市式布局，采取现代通透式布局，既具有超市卖场的自由开放，又相对经营。圣名·国际时装城分为时装批发区、时装展示区和品牌时装加盟区，荟萃国内外多个时装品牌和多家企业上万种流行时装款式，并且在每层设有4部自动扶梯、2部豪华观光电梯、2部高速客梯和1部宽敞的货梯，以及空调系统、照明、消防、保安、电子商务平台等全方

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位现代化实施。

项目优势分析指数：★★★★ 项目劣势分析指数：★★ 综合潜力评定指数：★★★ 租售方式参鉴指数：★★★

（二）海客瀛洲

海客瀛洲由成功开发过庆隆花园、希尔顿酒店等经典楼盘的庆隆屋业倾情打造，力邀希尔顿酒店的原

创人员精心设计，其公共配套设施均按酒店标准建造，一并沿袭酒店标准的物业管理。

海客瀛洲坐落在朝天门交通广场旁，雄踞于两江汇合之颠，由八层商业用房和三幢五十余层高尚公寓组成，占地面积14000m2，总建筑面积250000m2，其中塔楼住宅初始起建，裙楼商场基本竣工，商场约占裙楼四层，单层面积接近1万平方米。

海客瀛洲公寓于2004年3月正式开盘销售，而商场暂未推出，招商时间难以揣测。同时，商场市场

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定位与经营模式也未出台，不久前传言其将定位为西南地区最大的鞋城，经证实并未最终确定。但据笔者估计，该商场定位经营服装的可能性极小，且其营销方式应以出售产权为主。 项目优势分析指数：★★★★ 项目劣势分析指数：★★ 综合潜力评定指数：★★★ 租售方式参鉴指数：★ （三）大正商场

1、作为朝天门地区最早的专业化市场，单户经营面积有限；但客户网络较多且相对固定，以广州厂家

区域代理商较多，其中不乏二级经销商。受厂家制约和大众化影响入驻品牌整体档次不高，基本没能进入市内大型商场，推广手段较为单一。

2、营销模式：

第一至三层采用出售产权的经营模式，现已基本售罄，由业主自营或自租，余量商铺由物业公司出

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租。第四至六层采用分租的经营模式，商铺出租率达100%。第七层转换层设商品仓库，早已租完。第八、九层写字间采取招租的方式推向市场，商户入驻率达100%。 人气指数：★★★★★ 商气指数：★★★★★ 经营状况评定指数：★★★★★ 经营模式参鉴指数：★★★

（三）港渝广场

1、该区商户几乎全为区域垄断型代理商，部分为厂家产销一条龙。整体上经营手续齐全，多为国

内一些优秀名牌；首先为进驻大商场构筑了条件，其次在以厂家强大的实力作后盾的情况下，广告推广上手样多多以发展连锁专卖为最终目的，商品档次在西南地区堪称最高，品牌辐射面较广，库存数量足以满足市内外各级市场。也是朝天门地区商户实力最强的地区。

2、营销模式：

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第一、二层“万里行鞋厅”和第三、四层“运动鞋服厅”，采用分租的经营模式，商户入驻率均达100%。第五层和第十三层为商品仓库，现已租罄。第六层“体育用品厅”和第七至十二层“品牌男装厅”，亦皆采取分租的经营模式，商户入驻率在80%-100%之间。其中，平街第八层在开业前期曾出售部分产权，现已由港渝方面悉数回购，并分租给众商户。 人气指数：★★★ 商气指数：★★★★ 经营状况评定指数：★★★★ 经营模式参鉴指数：★★★

（四）恒滨商厦

恒滨商厦地处朝天门商业区，是由重庆恒滨建设实业有限公司投资兴建的，集购物广场、现代公寓、商务会所、休闲娱乐为一体的智能型综合大厦。

恒滨商厦占地面积3100m2，总建筑面积34048m2，其中商场面积11651m2，住宅面积18092m2，车库

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和设备层面积4305m2。商场为地上一至七层，住宅为九至三十一层，车库和设备层为地下两层。 恒滨商厦裙楼基本竣工，目前仅有六楼平街层装修完毕，全部商铺亦已落位，其它楼层尚属毛坯房。第六层共有商铺90户，单铺面积为4.93—17.12m2，售价为3—8.5万元/m2。早于去年8月26日，该层便以“产权商场，男装世界”的身份入市销售，迄今已售出商铺30余户，恒滨商厦第一、二层现暂定为服装辅料或鞋类批发市场，第三、四层市场定位暂未出台，第五、七层已定位为服装批发市场，估计其依托港渝广场及二、三区经营男装的可能性较大。此六层在经营模式上均将采用招租的方式，一概不售产权。因恒滨方面现正主推住宅部分，故整体商场亮相应在明年底。 项目优势分析指数：★★★ 项目劣势分析指数：★ 综合潜力评定指数：★★★★ 租售方式参鉴指数：★★

第二部分：项目定位篇

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一、目标经营主体定位

（1） 目前朝天门市场群各交易区的在商经营户

这部分目标客户是市场招商成败的关键，他们有在朝天门市场经营的丰富经验，有固定的销售网络，有产品来源，他们是市场稳定的基础。

（2）义乌经营户

这类经营户拥有丰富的商铺经营概念，又是义乌一些行业龙头企业主的亲戚或朋友，有较好的货源，他们对

充实市场是非常有帮助的。

用。 （3）成都荷花池市场经营户为主的辐射圈内的市场经营户

此类经营户拥有西南地区的部分客户，在原经营市场下滑或想扩大市场的想法，对今后市场稳定繁荣有推动作 （4）全国的一些厂家代理经销品

这部分经营户由于货源渠道直接，在今后市场经营过程中有很强的竞争力，对繁荣市场同

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二、 经营业态定位

本项目是重庆首个规模化品牌化交易广场，集批发交易 、零售售卖、品牌展示加盟等为一体，真正体现零售批发综合功能和专业水准，因而其业态定位围绕西南综合交易平台，集批零、展示为主体将打造西南地区地标性商业旗舰进行市场规划

三、 项目产品定位

从以上分析中，我们在整体市场定位上，采用经营环境、经营主体差异化，经营产品专业化原则，对项目进行细分的产品定位，打造出具有现代精品意识，符合目标客户心理需求的产品。

（一）产品规划

好的产品规划设计，力求充分利用环境资源合理组织空间序列，并建立完善的安全防卫和服务系统，本项目不管是建筑外立面还是配套，均应体现“现代、潮流、大气、国际”的特点，突出“现代国际”感，与其他项目从产品上进行细分，本项目是面向朝天门的第一座高楼，是被重庆市确定的“重

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庆市标志性建筑”，对于本项目的经营户和消费者，其“领衔时尚潮头”的优越感塑造、地位身份的塑造尤为重要。

同时，在规划设计中还需对以下方面进行更多的考虑：

１、 项目生活配套设施的完善，满足经营业主和消费者的生活需求；

２、 尊重品牌化的市场潮流，赋予产品更多个性化色彩，如根据经营户对装修、产品平面布局的不同

要求，赋予产品空间一定的可塑性，为业主预留一定的个性发挥空间； ３、 合理组织交通人流网络，提高项目自身安全防卫能力； ４、 经营管理公司提前进入；

（二）环境规划

作为一个中高档次的商业物业，在环境规划上一定要与旧有朝天门市场拉开差距，消费市场对购物环境的舒适性要求也越来越高，好环境的购物场所比不理想的购物场所在租金及销售价格上也能高出许多。

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（１）环境营造要有主题，有鲜明的特色，以此作为区别其他项目的标志，每一层按照经营业态特色，

打造不同主题式购物环境；

（２）环境营造过程中，局部范围要考究用材，比如入口处，按照整个基良广场建筑特色，打造一种

欧式Mall的风格调性；

（３）强调与景观的亲近性，在一层大厅设置中厅休憩景观区，兼具审美与休憩的功能，在各层电梯

处设置休闲坐椅，充分考虑购物环境的舒适性与人文性，并配备商务中心和物流收发点，由市场管理委员会统一发往各托运处。

（三）空间配比规划

本项目主要目标对象是以零售＋批发性投资或自主经营小商品为主的商业人群，因此，在单位面积配比上倾向于“品牌店＋体验店”的模式，以１０平方米为基本单元进行规划，

各楼层业态组合定位

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楼层 经营业种 工艺品、装饰产品范围 各类手工艺品、镜商家对象 主要从义乌、金华、东定位依据 行业发展前景较好，有比较大的招商资源 近几年杭派女装在国内的地位不断提高，市场份额１F 品 框、相框、仿真植阳等地的经营户为主 物等 以杭州四季春服装市以杭派女装为主、2F 女装 3F 行套装、套裙 粤派为辅、各类流场龙翔服装市场的经营户为主，广州流花、也不断扩大，有庞大经营白马市场经营户为辅 队伍，且带动性较大 目前朝天门其他交易各类男女内衣内此行业是目前整个朝天区的经营户、广东汕头裤、睡衣、女袜、门交易区最大的行业之和小榄镇为主的生产无缝内衣、男袜 基地 一，且生意都比较稳定 4F 5F 针织内衣、睡衣 36

陕西路部分沿街铺面、床上用品行业是近几年新床上用品经营户、义乌兴的一个行业，随着市场毛毯、床上套装、6F 床上用品 枕头等 江苏南通床上用品生产基地 义乌文化用品协会合7F 文化用品 品 文化用品生产基地招商 福建晋江的鞋类生产8F 鞋类 动鞋、拖鞋 户、朝天门市场鞋类经晋江有两千多家鞋类经营营户、温州的制鞋企业 户、招商对象相对较多 市场群里一直都没能形成规模 义乌鞋类经营户近几年这类行业在重庆有很好的零售市场 文化用品在重庆有相当市场床上用品经营户、的扩大，商家也越来越多，各类文具、体育用作，主要从义乌和宁波大的市场份额，但朝天门各类男女皮鞋、运企业，义乌的鞋类经营一直经营状况不良，福建 37

四、名称定位

重庆义乌小商品市场

四、 主题定位：

综合以上分析，我们把“重庆义乌小商品城”定位成：

重庆现代的、引进义乌市场建设管理经验的唯一综合市场

五、 广告传播定位：

西南义乌小商品集散中心

六、 价格定位：

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此部分为项目最重要组成部分，因为他涉及到开发商的直接经济收益，因此，我司采集了项目周边已经在招商在营业，根据项目自身地理区位和发展收益，采用了类比法与租金法相结合对项目的租金进行了初步估算，租金水平为80--580元／月／平方米（套内），具体每间店铺租金将在以后工作过程中逐步体现。

第三部分：营销策略篇

一、 整体营销策略思考

市场从前期招商到开业，以及开业后的运作、管理，需要多方面的参与，需要不同的力量在该过程中扮演不同的脚色，而该过程，基本可视为该物业的所有权和使用权在不同阶段的操作和转移过程。物业的开发，初始的所有权和经营权是统一控制在发展商手中，而随着该物业的出租，物业的使用权便转移到租户手中，同样，随着物业的出售，物业的所有权亦同样会发上相应转移，发展商的利益，就是在所有权和经营权转移中产生。

经营主体擅长的是经营，他们熟悉批零业的运作，了解市场的需求，清晰商品的流通途径和过程，因此他们将

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有限的流动资金投入到经营中，拓宽市场，开设分店，因此他们习惯租用商铺，也有一部分会购买物业自行经营。

投资者关注商铺本身升值潜力、投资回报率，以及投资风险，他们不擅长经营，所以在投资时比较关注商铺出租的可能性和难度，在解决出租商铺的疑虑后，他们才会有投资信心。

所以，本项目营销策略的重点，应该是针对经营者与投资者的不同心理特质，分别采取不同的策略和手法。 因此，我们对于“重庆义乌小商品城”的营销总体运作思路是：招商先行、市场培育、最终实现产权销售。即前期先通过对品牌商家及朝天门本土商家的招商进行市场培育，等达到商业销售必备条件后对投资者和散户进行产权销售。

二、 项目招商策略： （一）招商原则：

“全国统一招商、放水养鱼、后期产权销售”  统一招商有利于保证项目整体形象  引进品牌店确立市场的风格档次

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 引入特色店确定商场的个性

 在引进大商家时，采取较优惠吸引品牌商家，提升项目前期形象

 由富有市场管理经验的专家管理，商业管理公司可以同开发商与我司共同组建，有利于增强经营者信心  组织异地招商  朝天门的重点招商

（二）招商策略分解

１、 市场商家组成，应由品牌店铺、特色店铺、本地品牌及个体经营者组成，以品牌旗舰店和特色店架构

出市场的结构，以义乌品牌作为主体，本地品牌作为补充，有机营造出市场的整体形象和商业氛围。 ２、 商品在市场要占领市场份额，就必须具有独特的销售主张和准确市场定位及鲜明的个性，引进品牌店，

就是将起品牌所蕴涵的形象和风格进行延伸，突出商场的风格调性。

３、 对按照开发商提供的市场开业时间内进场的商户实施一定时间的免租期（时间根据市场而定，在招商

前另定）

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４、 项目管辖工商、税务及各项行政收费单位由开发商统一与相关部门协调给予支持。（此项工作须在

最短时间内落实）

５、 义乌、成都、广州的重点招商。

６、 本地个体经营者是最为接**民大众的群体，具有极大的积极性和灵活性，同时，次群体并无固定鲜

明的经营方向，容易跟风，因此，对朝天门商家采取N+1原则进行组织实施，对部分主力商家进行引进，增强其他商户信心，达到对朝天门商家的引进，其中的措施以送免租期为佳。

第四部分：项目广告推广策略

一、项目品牌策略建议

策略点：项目宣传与发展商品牌宣传并举

 品牌是一种提供给消费者在使用功能与心理层面两者兼具的利益，从根本上说品牌是一种利益的承诺；  品牌的形成，首先是从产品的形状、功效、包装等一系列外在而有可能的要素，给消费者留下深刻印象

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的；

 品牌化是商业活动市场化的必然，品牌的变化是一种显著的新的变化，市场品牌化是意识和概念的提升和必然

品牌策略的实施不单纯是一本项目为根本，而是项目以后的发展观瞻，从战略上说应为“立足现在，着眼未来”，这是每个企业生存发展的必然趋势，在此我司建议把“重庆义乌小商品城”作为一种品牌推广的切入点，全面提升项目及发展商形象。

二、项目推广策略建议：

一个核心、三维立体推广体系  一个核心：

品牌制胜为先：在项目的推广中注重发展商的形象宣传，制造社会效应，塑造“重庆义乌小商品城”的整体形象和规模优势；

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 三维立体推广体系： --体验式营销策略：

展示项目作为西南首个唯一的义乌小商品基地的利益点，提升项目的核心竞争力，打造重庆首屈一指的义乌小商品基地，从而产生认购认租行为和消费行为；

鉴于项目目前的局面，必须首先扭转基良广场形象不佳的外在形象，以及考虑到发展商资金困难的原因，建议前期主要以软文的形式在地方主流媒体上做相当数量的投放，造成一种热点，花费不高，但效果突出。 --蓄水开洪策略：

当市场对项目的期望已经拔高到制高点时再进行招商公开期，形成热租现象；

此阶段根据市场客户的反应情况，依照点对点的原则，针对目标客户市场做相应的物料投放，制作TVC、终端DM、POP及相应PR活动、优惠招租、举办义乌小商品博览会等形式进行全方位的功略； --乘胜追击策略：

项目形成热租后，顺势进入新一轮营销攻击，深化项目亮点，营造产品供不应求的效应，以期达成后期

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销售。

前提是租户入驻率到达70%以上，此时市场人气旺盛，租户也乐意倾向购买自己的铺位，此时我们甚至可能采用公开拍卖的方式进行售卖商铺，比如2002年北京建外SOHO拍卖商铺，成交价格高出日常销售价格的30%。该阶段适宜采取软文和少量报纸硬形象来维持现有的现场热度。

三、 广告推广攻略：

核心利益点起势 项目卖点诉求

 企业形象  重庆商业地标建筑  西南首座义乌小商品MALL 西南唯一规模义乌小商品基地落户重庆 +集团形象 45

PR/PA引爆市场

义乌小商品博览会、终端促销活动 形象巩固

优惠、义乌经营管理模式、浙商会 四、 项目卖点提炼：

从行销角度来看，本商业项目的招商着眼的是 规模人气和地段 ，所以必须建立商家对物业的人气集中、位置优势的信心。 -重庆水运码头 -成熟商业圈层门户地段

-西南唯一大规模义乌小商品批发基地 -义乌市场管理的商业理念

-市场的规模（西南地区首家大规模综合小商品市场） -义乌行业协会为本项目合作单位。

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五、 推广执行构想

主题一：中国投资向西，朝天门小商品市场暗流涌动 主题二：朝天门再添商业巨舰，西南小商品市场再现新格局 主题三：重庆唯一大规模义乌小商品市场落户朝天门 主题四：泛招商团队、强势推动项目

六、 事件营销攻略

事件一：“义乌小商品城”新闻发布会及市场研讨会

时间：改造工程开始动工，外部形象基本建立

内容：义乌小商品城战略分析介绍、项目介绍、小商品市场分析与研讨、小商品发展走势研讨 目的：• 形成知名度，引导

• 表明发展商的雄心壮志，营造良好的市场口碑

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• 总结研讨会，坚定投资者信心与经营者信心 实施计划：

——由中国五金协会、中国文体用品协会、中国纺织大学和渝中区主办，联合重庆媒体、行业杂

志联合主办。邀请国内外知名设计师、知名厂家、名流、记者出席。 ——会上以专家做报告和消费者经销商互动活动加以研讨 ——会后注意大众媒体的后续报道，形成市场扩散。 B、事件二：义乌经营户座谈会和赴渝考察会

时间：工程基本上完工，招商中心成立。（见工作推进表）

内容：义乌小商品城战略分析介绍、项目介绍、重庆的小商品市场前景，项目的发展前景 目的：• 形成知名度，引导

• 引导义乌的经营户来重庆发展，形成热租 实施计划：

——由发展商组织，九日房地产营销策划公司（我公司在重庆注册的公司）协办

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——会上以专家做报告和消费者经销商互动活动加以研讨 ——会后组织义乌的经营户到朝天门参观并与朝天门经营户座谈 C、事件三：义乌市场观摩会

时间：招租大户基本完成后

内容：组织重庆本土经营户到义乌参观市场、考察行情，听取义乌行业专家对小商品市场的前景分析、亲身体验市场繁华与前景等

目的：• 形成知名度，引导

• 表明发展商的雄心壮志，营造良好的市场口碑 • 坚定投资者信心与经营者信心 实施计划：

——由发展商组织，租户自愿形式活动。

——会上以专家做报告和消费者经销商互动活动加以研讨 ——会后注意大众媒体的后续报道，形成市场扩散。

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七、 媒体整合建议

广告媒体是项目营销的重要组成部分与环节，是客户重要资讯的来源，从前期的筹备到项目的公开招商，广告始终以不同的阶段特色贯穿其中，因此运用合理的媒体策略能有效的降低营销成本。

A、媒体组合建议： 媒体 平面 广告渠道 重庆晨报、重庆商报、重庆晚报选一 户外大型广告牌 碑附近、机场、朝天门市场周边 50

电视 道路灯箱 重庆电视台，义乌电视台 新华路——项目 陕西路——项目 灯旗、楼书、招商手册、海报、楼售楼部、沿途、板房、施工现场 盘拼板 B、广告媒体投放策略：

项目体量并不是很大，招商期相对也较短，所以策略的拟定也相对以相对密集的投放方式。 广告周期 形象建立期 公开期 认租延续期

主要媒体 大众媒体 大众媒体 PR、PA、定向直邮 策略拟定 电台、报纸软文为主，户外为辅 平面为主，电视为辅，小众媒体配合 卖点更新、现场营销活动 51

第五部分/市场运作篇

商业地产的运作在于两方面：1、是招商执行2是商业运营，在本部分中，我们将从该两部分进行简述。 一、招商运作大纲 日期 7月15稿） 日前 招聘招商人员 / / 与我司展开详细的执行会议 业务执行 提交招商策划方案（初方案提交后，给予一定的建议，企划执行 预估效应 开发商配合的工作 52

提供商业项目的招商中心、讨义乌办公点设定、店铺向渝中区争取各样板房设计、售楼处招8月20项优惠 商中心成立、海报定稿日前 工商税务部门确（本项目形象篇）、媒体定 配合洽谈 小商品专业街） 走访广州东莞、青岛、义乌小商品生产厂家招商中心布置（户外灯和经营户，广泛听取商8月30户意见，组织义乌等地日前 经营大户，走访万州、启动， 永川、贵阳等地到朝天门市场批发的批发商 怎样使店铺升值 场灯箱设计，软文炒作义乌市场介绍。义乌人赠品购买 墙、户外看板）、案名现义乌小商品经营大户，项目咨询会，业态布局探讨。 义乌小商品行业协会、开发商组织重庆酒店会议召开软文炒作要充分体现息 市场的酒店或者国际商贸城的小商品交易市场的消义乌办公点地点确认（在靠近将建设西南地区首座批海报稿 在行业内会形成重庆论店铺样板房的具体位置、审 53

重庆、义乌招商中心充宣传片制作 9月10义乌分销洽谈 日前 告投放 反馈 重庆报道已有多少义乌经营户入驻本案，运开发商约请媒体电视平面类到9月30市场调查分析 日前 传商业增值空间，创造户对本案持支持态度 本案有利商机 租赁策略修订 朝天门经营户洽谈 报道改变重庆朝天门 品牌商家深入洽谈 媒体平面稿修订 市场动态的关注面，侧 面推出本案攻势 义乌DM派夹报设计发包 用软性报道，替本案宣义乌市场考察，采访义乌经营重庆、义乌两地户外广咨询经营户，及时信息分收集各类咨询电话、广告公司制作TVC广告片

重点介绍乙方的商业公司背景，提升本案专 公布区域租金均价 投资手册设计制作完毕 业形象并有利于提高出租率 软文炒作（综合性本案 店铺装修完毕 调整 客户信息建立档案 租金、经营主体的部分 定期回访 客户资料分析 整体特色诉求） 赠品 重庆招商中心和样板楼层铺型图 系列硬广告修订 赠品制作 广告服务公司设计、印刷手册 55

预定酒店客房机场接送车辆、义乌看铺团组织 开发商的接待配合 礼品、用餐 重庆市首创现代化商场、经营形态得到明显品牌商家签订意向协主力客户内部确定铺面 改善 议 经营户消费者普遍关10月份 朝天门小商品经营户对排队抢购组织 本案反映积极 义乌媒体充分报道本软文炒作篇 租赁方案的调整及租商业管理系列报道（三赁策略微调 篇） 公开项目优惠 召开义乌推介会 案 注 56

SP造势，现场客户争店TV、RD、NP稿设计发包 铺 招商人员到广州东莞、10月底 青岛、义乌 SP活动 招商方案执行 正式招商盛况相关媒体 运作新闻记者报道本 招商推介会，铺王拍卖 案卖点： 招商销控表 57

1、经营小商品面积最大的交易中心。2、开发商又创奇迹，打破旧的商业地产概念，专业业务检讨（租赁策略微软文炒作，热招效果系化强；3、专业市场经 调） 列报道 营环境好，布局合理；4、开发商如何使商户降低交易成本；5、商管公司具有10几年市场运作背景 58

西文记者连续报道，广SP假客户抢租排队认州、东莞等企业纷纷入租 压迫式集中签约组织 驻，日本韩国企业看好推介义乌新兴企业（美重庆市场，纷纷把最新联，美少林等龙头企业 款小商品拿到重庆销售 11月份 继续招商 租赁合同签定 入场装修 各地招商点的信息汇体招商策略进行调整，总 基础工程接近尾声 大 三楼分隔基本完成 各类实际问题的解决 为开业奋斗 该加大投放广告的就加度，报道项目全体员工与意向公司签定协议 况，报道工程施工进工程跟进，各地招商点设置 炒作 新闻报道 店铺效果媒体表现 根据各项反馈资料对整媒体报道各地招商情 59

店铺号编排，各类辅助赠送广告牌客户确定 引导系统安装，电话宽市场内环境策划发布 带接入 市场整体形象在各级媒招商工作基本结束，经体亮相 12月份 营户入场装修 户外广告牌发布，整体广告牌发布、案名安装 外环境形成 开业典礼安排邀请领导12月底 争取开业 名单确定

二、商业物业运作思路 制度规范：

1、租赁合同：确定租赁人应承担的权利和义务，包括费用交纳、敬意功能细则，其他法律规定的内容

各项配套基本完成 理 工程部保证用水、电、施工管经营环境提升讨论稿 60

2、经营定位协议：商品经营必须符合商场对各组团的统一经营定位；需按商场规定交纳商业经营信誉保证金；装修制作的说明及装修保证金的交纳。

3、物业管理合同：确认经营活动，必须执行商场管理公司确定内容；物业管理费用标准，包括水电空调、清洁等；宣传分摊费用、经营秩序规定；其他规定

4、商户准入制度：此制度是本项目以商业规划成熟为保障，对自营商户或品牌经营者实行“品牌评估、提升商誉”的管理办法。内容涉及准入原则、方式、范围、条件等 A、商户合法经营证明：营业执照，税务登记证、企业营业执照 B、品牌合法经营证明：代理合同、质量检测报告、品牌代理委托书

C、品牌良性运行保证：代理、经销商资信：代理品牌状况、年销售额、经营口碑 D、品牌评估：媒体曝光、目标定位、销售价位、生产厂家资信 具体内容见〈商场经营管理部分〉

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