视听新媒体的基本格局和未来走势

视听新媒体的基本格局和未来走势

以互联网为传播载体的新兴媒体正在高速崛起，并对政治、经济、文化、社会等方方面面产生广泛而深刻的影响。在各类新媒体、新业态中，视听新媒体已经成为一类相对独立的媒体形态，并随着技术的进步日臻完善。视听新媒体以视听内容为核心，借助互联网等各种新的技术手段传播，技术实现方式较为多样、复杂，已经且还将持续对现有的媒介格局产生重大影响。视听新媒体既有自身独特的运行规律，又与传统的广播影视媒体交叉、融合、竞争并合作，从而形成复杂的媒介竞合格局。视听新媒体正处在快速发展的初级阶段，其未来走势带给人们无限遐想。

一 视听新媒体的基本概念及业务形态 （一）视听新媒体的界定

关于视听新媒体概念的界定，业界并没有给出一个权威性的说法。目前来看，主要存在两种界定方式：一是按技术的革命性变化来划分，把基于互联网的各种视听业务形态称为视听新媒体，包括网络广播影视、IP电视、互联网电视、手机电视等；二是按时间与空间的变化来划分，把近十年中出现的、在传播空间上发生重大变化的视听业务形态叫做视听新媒体，这种意义上的视听新媒体除了上述业务形态外，还包括移动多媒体广播电视、公共视听载体等非技术突变性媒体形态。整体来看，第一种方式是视听新媒体的技术学解读，它把视听新媒体界定在基于第四代媒体——互联网媒体的媒体形态上，其内涵非常明确，经得起历史的检验；第二种方式是视听新媒体的社会学解读，它不单纯强求技术的变化，而是注重时间与空间的更新，其内涵随着社会的发展不断变化，符合现阶段发展特点，比较实用。本书在内容的设计上选用了第二种界定方式。

与传统的广播电视媒体相比，视听新媒体具有以下部分或全部特征：一是视听内容形态多元化和分众化；二是内容来源多样化；三是内容体验丰富化；四是传播渠道/终端无所不在；五是单一渠道/终端的兼容性与多功能化；六是不同程度、不断提高的互动性。这些特征在基于互联网的视听新媒体形态中，表现尤为明显。 （二）视听新媒体的业务形态

根据上述“视听新媒体”概念的界定，目前中国市场上的视听新媒体形态可分为两大类：一类是侧重发展互动功能的视听新媒体，主要基于互联网及移动通信网，包括网络广播影视、IP电视、互联网电视、手机电视等；另一类仍为单向传播方式，但加速了传播渠道的分化和传播空间（终端）的延伸，主要是指移动多媒体广播电视和各种公共视听载体。这些视听

新媒体形态的基本内涵和主要特征如下。 1.IP电视

中国对IP电视的定义较为细致，除国际通行的“指运行在可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的网络上”外，还专门强调针对电视终端。从管理角度看，中国IP电视更多的是强调电视特征，IP仅仅是一种支撑技术。出台的管理政策也类似于对传统电视业务的管理，其内容集成播控平台必须由广电播出机构建设。 2.网络广播影视

网络广播影视是指采用IP协议、通过互联网传输数据、以个人电脑为终端的音视频传播业务。当前的网络广播影视不仅包括狭义的网络广播、网络电视、网络电影，还延伸包含了音视频分享网站（播客）、音视频搜索、P2P视频服务等。网络广播影视与IP电视的本质区别在于前者运行在公网上，后者则运行在专网上。网络广播影视充分体现了互联网业务的特征，其管理政策也体现了互联网业务的监管特色。 3.手机电视

手机电视是指利用移动通信网传送、通过手机观看流媒体视频业务的电视服务。广义的手机电视还包括基于广播网、通过手机观看的移动多媒体广播电视业务，本文为便于讨论，将手机电视与移动多媒体广播电视分开论述。手机电视亦具有可管、可控特征，也实行牌照管理方式，牌照由广电行政部门颁发，移动通信部门需要与拥有内容集成服务牌照的机构合作才能开展手机电视业务。 4.互联网电视

互联网电视是以互联网电视一体机或有上网功能的电视机顶盒为终端，以公共互联网为传播介质，以虚拟专网为传输通道，为观众提供直播、点播、回放及其他互动应用功能的IP电视媒介。根据广电总局相关管理规定，中国互联网电视服务必须经由国家广电行政部门批准的集成播控平台提供。互联网电视与IP电视的主要区别在于前者运行在基于公网的虚拟专网上，后者运行在城域网性质的专网上。 5.移动多媒体广播电视

移动多媒体广播电视是指通过新一代数字广播技术（在中国主要是指广电自主研发的CMMB技术），向各种七英寸以下的移动终端提供电视业务的服务。相比手机电视，移动多媒体广播电视拥有图像清晰度高、流畅度与用户数量无关、整体运营成本低等优势，但缺少了手机电视重要的互动性特点。不过，在运营商与终端商的协作下，移动多媒体广播电视与手机电

视可以实现同一终端并存，从而实现优势互补、共同发展。 6.公共视听载体

公共视听载体播放视听节目服务是指通过广播电视网、互联网及其他信息网络在车载、楼宇、机场、车站、商场（商铺）、银行、医院及户外等公共载体上播放视听节目的服务。根据广电总局相关规定，采用人工更换硬盘（CF卡、DVD）方式，在公共交通工具、楼宇内及户外设置的广告发布平台，只限于播放广告内容，不得播放新闻和其他各类视听节目。 二 视听新媒体的发展格局

视听新媒体的产业链与传统广播影视的产业链有一定的相似性，包括内容提供、网络服务、终端消费等产业环节，但由于传播方式、传播空间、服务方式、消费方式的改变，视听新媒体的发展格局与传统媒体也表现出一定的差异性。 （一）内容提供格局 1.内容来源

一般情况下，视听新媒体的内容来源于自制、版权购买和商业合作，与传统广播电视媒体非常相似。但在互动类视听新媒体中，特别是在视频分享网站和手机电视服务方面，用户上传内容（UGC）成为重要的内容来源，这是视听新媒体与传统广播电视媒体最显著的区别之一。

在各类内容提供主体中，传统电视台具有内容原创和内容沉积的优势。电视台除了为自己的新媒体服务平台提供内容外，还通过出售版权和商业合作的方式为民营新媒体运营机构提供内容。国内外的电影、电视剧制作公司是另一重要的内容来源。随着内容发布机构的多元化，这类内容制作机构的地位在明显上升，传统媒体时代过于依赖电视台播出的局面得到改善。用户上传内容是一种全新的内容提供方式，但其真正原创的内容不是很多，多数还是对内容制作机构制作的内容进行碎片化处理后上传。此外，内容集成、运营商自行制作内容是近期一个较为明显的发展趋势，不少主流民营视频网站已拥有专门的视听内容制作团队，中国移动等网络运营商甚至还建立了专门的视频制作基地。可以预见，在三网融合等国家政策的积极推动下，内容集成、网络运营商与内容生产商的融合还将加速发展。 各类视听新媒体形态的内容来源见表1。

表1 各类视听新媒体的内容来源

2.节目形态

因传播方式与接收终端的不同，视听新媒体的节目形态呈现多元化、多样化格局。 传统的节目形态在视听新媒体传播中同样具有强大的影响力。如电视剧《婚姻保卫战》、《铁梨花》、电视栏目《非诚勿扰》等传统电视中很受欢迎的节目，在IP电视、网络广播影视的传播过程中，仍然受到用户的高度关注。中国互联网络信息中心（CNNIC）的网民调查报告显示，网民最喜欢的网络视频内容仍然是优秀电影、电视剧。这一方面说明受众观看高品质内容的兴趣没有太大变化，另一方面也反映传统广播影视核心内容的观看渠道正在发生转移。

新的节目编排方式及不同的节目时长是视听新媒体节目形态的典型特征。在网络广播影视业务形态中，碎片化的内容是一种非常重要的节目形态，在多数视频分享网站中占有重要地位，凤凰网更是依靠内容碎片化后的重新编排获得了在媒体网站中的优势地位；另外，视听网站中的内容大都采取有别于传统电视的节目编排方式。在手机电视业务形态中，因带宽资源及收看方式的限制，1～5分钟的短视频节目成为点播节目的主要形态。在公交移动电视、地铁电视上，为了与乘客的停留时间相匹配，最主要的节目形态时长通常也在5分钟以下。

3.内容服务主体

在内容提供格局中，内容服务主体格局的变化最为明显。在传统媒体时代，视听节目服务主体基本都是事业单位性质的电台、电视台，是一元化的内容服务格局。在视听新媒体时代，

民营资本以及外资背景的商业机构渗透到视听节目服务提供领域，通讯社、报业媒体等也开始提供视听节目服务，内容服务提供主体呈现明显的多元化态势。

在网络广播影视等视听节目服务提供者中，民营机构在商业竞争力方面占有明显优势，报业媒体的视听节目服务成长迅速。根据Alexa国际综合排名2010年9～11月三个月的平均值，流量入围中国前15家视频网站中的广电媒体网站只有中国网络电视台和湖南金鹰网，名列前茅的多为民营商业网站，而且乐视网、酷6网、优酷网等民营网站已经在国内外资本市场上市。报业媒体中的人民网、北青网的综合影响力也优于广电网站。

在IP电视、手机电视、互联网电视等视听节目服务提供者中，广电机构占有内容集成播控优势。三网融合政策中明确规定，IP电视集成播控、手机视听业务集成播控均由广电播出机构负责。2010年，中央电视台已经建成IP电视集成播控中央总平台，上海广播电视台建成跨区域运营集成播控平台；中央电视台、中央人民广播电台、上海广播电视台等机构建成全国性的手机电视集成播控平台；中央电视台、上海广播电视台、杭州广电集团等机构建成互联网电视集成播控平台。在这类业务的内容服务提供上，基本形成了广电主导、适度竞争的格局。

在移动多媒体广播电视、公交移动电视等广播类视听节目服务的提供上，广电机构也占有一定优势。移动多媒体广播电视的内容提供由广电运营商中广传播统一运营。公交移动电视的实时节目播出都由各地方广电的移动电视公司运营。 （二）网络服务格局 1.基础网络服务提供

在互动类视听新业务的基础网络服务提供方面，电信网占有绝对优势。IP电视、互联网电视、网络广播影视等新媒体业务都是运行在基于电信网的互联网资源上。目前，中国电信、中国联通两家基础网络运营商垄断了90%的宽带互联网接入用户、95%的互联网国际出口带宽，接入了99%的互联网内容服务商；广电系统的有线电视网络仅拥有4%的宽带接入用户。手机电视亦要全面依靠中国移动、中国联通、中国电信的三大基础网络。

在广播类视听业务的基础网络提供方面，数字广播电视网是主要的网络服务提供主体。目前，移动多媒体广播电视网已经建成大功率站点886个，覆盖全国331个地级以上城市，并形成全国统一运营体制。公交移动电视、部分楼宇电视及户外大屏业务由各地的地面数字电视或者有线电视网提供网络服务。 2.基础网络技术

基础网络运营商的技术体系各有优势，在承载视听新媒体的质量方面也各有特点。中国电信的固话网质量较好，占有IP电视用户市场的主要份额。中国联通的3G网络质量较好，由其提供的手机电视业务的质量也较高，发展手机电视业务的前景乐观。中国移动的2G、2.5G网络规模最大，目前拥有最大规模的手机电视用户；中国移动的3G网络质量相对较差，但由于与中广传播进行了战略合作，在广播类移动多媒体广播电视与互动类手机电视业务的融合方面占据很大优势。有线电视网络目前的双向化、规模化程度低，还不具备承载全国性互动类视听新媒体业务的能力，但在下一代广播电视网络建成后，将成为提供视听新媒体业务网络服务的重要力量。在提供广播类视听新业务方面，地面数字电视网具有明显优势。 在基于互联网的视听新媒体支撑技术优化方面，民营企业占有绝对优势。如与P2P相关的各类核心技术主要掌握在PPS、PPLive等少数几家民营企业当中；网络下载技术方面则是迅雷显著领先，其目前占有中国网络视听内容下载市场的大部分份额。 （三）终端产品格局 1.终端发展态势

随着视听新媒体的兴起，收看视听内容的终端产品也从功能非常单一的电视机、收音机扩展到多功能的电视机、电脑、手持类视听终端等多种电子器件。其中，以手持终端产品的类型最为丰富，包括手机、PDA、PMP、小型平板电脑、电子书等。

当前的电视机呈现平板化、多功能化态势。中国电子视像行业协会预计：2010年，全球彩电产量2.1亿台，其中平板电视产量达1.7亿台，占总产量的81%；中国彩电产量达到1.03亿台，占全球产量的49%，其中平板电视可达到82%；内销彩电数量达到4400万台。互联网接入功能逐渐成为平板电视的标准配置，2010年第一季度，互联网电视的销售数量与销售额占整体平板电视市场的比例分别为9.5%和15.6%。

电脑显示终端则向大屏幕、移动化方向发展。当前我国城市居民主流的电脑液晶显示屏幕尺寸已经达到22～24吋，联想等厂商甚至推出了更大屏幕的“电脑电视机”。事实上，电脑显示屏的尺寸大小已经没有技术障碍。以iPad为代表的平板电脑则实现了电脑的移动化，使人们在移动状态下可以充分获取包括视听内容在内的多种信息服务的高质量体验。 手持终端的走势是继续向融合化、智能化方向发展。伴随着3G网络建设和移动互联网的发展，支持3G应用的手机终端呈现百花齐放的局面，尤其是苹果公司iPhone手机取得巨大成功，带动了智能手机软件的发展高潮。目前市场上主要的手机操作系统除了专门对应iPhone的iOS外，还有新兴的系统如谷歌的Android开源系统、诺基亚与英特尔联合推出

的MeeGo系统，以及不断发展的“老牌系统”如Symbian、Windows Mobile、Linux、PalmOS、BlackBerry OS等。 2.终端市场格局

终端功能虽然在向融合化方向发展，但由于消费场所不同，各类终端仍然具有比较明显的市场边界。工信部数据显示：2010年1～10月，中国生产移动通信手持机79201万部，生产彩色电视机9478万台，生产微型电子计算机19829万部（其中笔记本计算机15346万部），分别比上年同期增长35%、6.9%、27%（25.7%）。从这些数据也不难看出，彩色电视机已经成为一个低成长性的传统产业，生产增速远远落后于移动通信手持机和电子计算机。同时，也预示着基于移动终端和电子计算机的视听新媒体产业的发展增速将会远远超过传统电视产业的增速。 （四）用户消费格局

视听新媒体时代，用户可以选择的视听内容消费方式已经多元化，用户的消费行为也已发生很大变化，呈现出不同的消费格局。 1.用户规模

各类视听新媒体因技术实现方式、面向终端和监管政策的不同，不同业务的用户规模存在较大差异。开放性的网络视频、网络音乐、手机网络视频、手机网络音乐、公共视听载体用户发展迅速，尤其是网络音视频的用户群体高速增长，已经对传统广播电视带来严重挑战。IP电视、互联网电视用户发展相对平稳。表2为部分视听新媒体用户规模比较。

表2 部分视听新媒体用户规模比较

2.用户消费方式

与传统广播电视消费方式单一不同，视听新媒体的消费方式明显更为丰富多彩。在IP电视、互联网电视平台，用户可以观看直播节目，也可以回看、点播自己喜欢的节目；在网络广播影视、手机电视平台上，用户也可以观看直播、点播节目，还可以搜索相关内容；在中广传播的CMMB平台上，由于实行了中广传播与中国移动的战略合作，广播方式与通信方式的视听节目服务可以相互宣传、相互推送，共同给予用户高品质服务和高质量体验；在公交移动电视平台上，可以通过播放时间控制，将电视播放内容与上班乘客下班后的消费行为结合起来，延伸电视服务空间。各类视听新媒体平台（尤其是互动性较强的新媒体平台）除了提供基本的视听服务外，理论上都能够在自有用户群的基础上提供网络社交、电子商务、线下活动等各种衍生服务，实现产业链的极大扩展。 3.内容消费取向

因技术实现方式的不同，用户对视听新媒体的内容取向存在一定差异。在互动类视听新媒体方面，用户重点关注的还是电影、电视剧、幽默、搞笑等娱乐内容。CNNIC研究报告显示：在观看网络视频的网民中，选择观看电影、电视剧的比例远远高于其他类型的内容；在手机电视上，用户首选的直播内容仍然是电影，其次是实时新闻；用户喜欢点播的内容则是美女、搞笑等。在广播类视听新媒体上，受众受到单向接收的限制，更多的是关注新闻资讯、娱乐和生活资讯等内容。比如对北京区域公共视听载体受众消费情况的调查显示，在公交移动电视、地铁电视、楼宇电视、户外大屏等公共视听载体上，受众均把观看新闻资讯内容放在首位，其次是娱乐和生活资讯。 （五）产业发展格局

视听新媒体已经经历了十余年的发展历程，一些新媒体形态已经初步具备较为清晰的盈利模式，部分新媒体形态已经产生一定经济效益。 1.经营模式

视听新媒体是媒体类业务，必须在确保内容传播安全的情况下才能开展。原则上，除了网络广播影视外，其他视听新媒体的内容集成播控都要由广电机构负责建设，广告和网络运营可由其他主体承担。各类视听新媒体的经营模式见表3。

表3 视听新媒体的经营模式

2.盈利模式

由于结合了传统媒体与通信产业的技术优势和产业模式，视听新媒体盈利模式也变得更为丰富。除了传统的广告外，包月收费、按次收费、版权营销、寄生模式、服务托管、线下活动等多种营销模式在多种视听新媒体形态中均有出现。表4是各种视听新媒体盈利模式的比较。

表4 各种视听新媒体盈利模式的比较

3.产业规模

在各类视听新媒体形态中，公共视听载体因盈利模式最为成熟，产值规模相对庞大；网络广播影视用户规模最大，收入增长的绝对值最高；IP电视盈利模式最清晰，但由于用户规模相对较小，收入规模相对有限；手机电视用户近年来发展很快，收入增长最为迅速；CMMB已经取得初步收益；互联网电视刚刚起步，尚未产生明显收益。表5是各种视听新媒体近两年的收入增长情况。

表5 各种视听新媒体收入增长变化情况*

三 视听新媒体发展面临的问题及未来走势 （一）面临问题 1.技术与网络问题

互动类视听业务解决了交互问题，但相应的也增加了带宽资源的消耗，大幅度提高了运营成本。基础网络运营商必须对网络进行大规模改造才能满足不断增长的交互视听业务需求。内容服务提供商为支持大规模的用户并发流，也必须不断增加服务器规模，并购买大量的出口带宽资源，存在服务规模扩大、用户质量体验提高与服务成本增加的尖锐矛盾。IP电视、互联网电视、网络广播影视、手机电视等业务，都面临这样的问题。尤其是在开展手机电视业务方面，移动网络运营商面临前所未有的压力，目前的移动网络已经无法支撑高速增长的移动互联网数据业务带来的挑战，必须对网络进行整体升级转型。在公共视听载体方面，现有的数字电视技术在移动状态接收方面还存在一定的缺陷，特别是在运行的地铁里接收实时信号，画面中断情况比较严重。 2.盈利模式问题

视听新媒体的盈利模式虽然呈现多样化态势，但主流的盈利模式仍然是广告。过于依赖广告的盈利模式加剧了传统媒体与新媒体之间的矛盾，也弱化了视听新媒体在价值创新方面的作用。向用户收费的模式在传统媒体时代没有建立起来，在以免费为主要特征的互联网时代建立完善的用户收费体系将面临更大挑战。 3.产业合作问题

由于涉及对各类新技术的应用和对新的网络基础设施的利用，视听新媒体的产业链比传统媒体的产业链更为复杂。由于各利益主体拥有不同的价值诉求，产业合作面临更多困难。在开放性的互联网的全面冲击下，产业链各环节的运营主体都想以自身为核心完成对产业链上下

游的整合，这势必带来合作各方利益的激烈冲突，极大增加协调的难度。 4.文化安全问题

互联网的发展对世界各国的文化安全都已带来严重挑战，由于国情特殊，视听新媒体行业给中国文化安全带来的考验更加严峻。如何在确保文化安全的前提下，促进互联网等新兴媒体发展，不仅仅是技术问题、业务问题，更涉及管理问题。 （二）未来走势 1.技术与网络不断优化

目前，以美国为代表的发达国家纷纷推出国家宽带计划。中国电信企业正在启动宽带网络建设计划，广电总局亦已启动下一代广播电视网的建设试点，互联网的家庭接入带宽将得到大幅度提高，视听新媒体业务发展面临的带宽瓶颈将得到大幅度缓解。此外，基于互联网的各种传输优化技术也将得到进一步发展。 2.产业规模不断扩大

视听新媒体的产业规模即将步入高速发展期。易观国际预测，2011年中国网络视频的收入将达到30亿元，比2010年增长50%；2012年公共视听载体收入将超过100亿元，年均增长20%左右。三网融合试点全面启动后，IP电视的用户规模将稳步扩大，手机电视用户规模将快速增长，互联网电视市场将初步形成规模。移动多媒体广播电视由于建立了全国统一的技术体制和运营体制，业务体系逐步完善，用户发展将进一步提速，特别是与中国移动的战略合作，将推动CMMB的运营步入快速发展轨道。 3.发展环境更加完善

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，要加快转变经济发展方式，推进经济结构调整；实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合”，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施；推动文化产业成为国民经济支柱性产业。这些都将为视听新媒体的发展提供良好的政策环境。作为主管视听新媒体业务的行政部门，广电总局已成立网络视听节目管理司，专门负责视听新媒体业务的规划发展和行业管理，视听新媒体发展的政策将进一步完善。各类视听新媒体快速、协调发展，新媒体与传统媒体的融合发展新格局即将到来。 -全文完-