需求与市场营销的关系

需求及其理论对市场营销的哲学指导

满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的

出发点．需求作为经济学的最基本概念，需求理论是经济学

的基本理论，从这个意义上说需求及需求理论是市场营销

实践的哲学，指导着市场营销的方向，为市场营销提供了最

基本的方．

1 需求二要素的理解和运用

需求是指某种商品在一定时期、一定价格下，消费者愿

意购买而且能够购买的数量．构成需求的两个基本要素是购

买欲望和支付能力．购买欲望是构成需求的主观要素，产生

于人的基本需要．支付能力是客观要素。取决于消费者的可

自由支配收入．构成一个有效的需求，购买欲望和支付能力

二者缺一不可．

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但是在实践中，对这二要素的理解经常会发生偏差，使

我们的营销活动经常陷入误区．我们一线的营销人员往往无

法通过改变产品的性能、质量、价格等来进行市场推广．需求

概念对市场营销的哲学指导是：激发和创造消费者的购买

欲望是我们一线营销活动的基本出发点，改变消费者的购

买欲望是实现需求的最关键手段．在市场营销实践中，激发

和创造消费者购买欲望的正确哲学思维应当是：

(1)欲望基于消费者自身的基本需要，而人的基本需要

都是相同的，是营销所改变不了的．

(2)购买欲望具有多样性．人们的基本需要是相同的．但

是不同的人的购买欲望可能是不同的，为了满足同样的基

本需要，人们会购买不同的商品．需求的多样性可以由消费

习惯的不同造成，也可以由消费时尚等因素所造成．需求多

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样性的存在告诉我们，在营销中我们不可能用单一的商品

来满足不同消费者的同一基本需要，需要我们增加商品或

服务的品种．

(3)购买相同的商品，往往背后的欲望是不同的．例如，

购买月饼有可能是出于生理的需要．有可能是丰1．会交往的

需要．还有可能是爱的需要．在理解购买欲望的时候我们往

往会在这一点上陷入误区．会错误认为同一商品的购买者

他们的购买欲望是栩同的．如果存在这样的错误认识，背销

活动就会产生许多盲点．

不同的购买欲望都可以促成同一·产：品需求的产生，它

给我们的营销启示是：即使是同一商品对不同的消费者而

言会存在着不同卖点．正确掌握好同一商品对不同消费者的

不同卖点是我们营销成功的基本出发点，可以扩大营销的

精选

对象和产品的市场空间．

． 在现实中，只要我们掌握了激发消费者购买欲望的营

销基本出发点，寻找或激发出相同商品对于不同消费者的

购买欲望。许多纷繁复杂的营销难题就会迎刃而解．

在一线的营销工作中。虽然支付能力和购买欲望不可

或缺，我认为：“只要购买欲望足够强烈，支付能力甚至可以

忽略不计．”

2正确理解和运用降价促销策略

需求理论认为对于大多数正常品而言。在一定时期内

该商品的需求量和价格之间呈现一种反向运动的状态：价

格上升需求量下降，价格下降需求量上升．正是基于此厂商

往往会祭出降价促销的大旗，但是进行降价促销的时候我

们必须注意以下几个问题：

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2．1注意不能忽略“一定时期”需求概念中的“一定时期”

指的是影响一种商品需求的支付能力、宏观经济、消费

者消费习惯、竞争等因素不变的时期，也就是强调除价格因

素之外，影响需求的其他自变量不发生任何变化．任何一个

科学的理论都有一个合理的假设为前提，在研究需求的时

候。我们必须强调除价格因素以外的其他自变量不变这个

前提的存在．

在一个市场营销区域内存在着众多相同或相似商品的

经销商，即你的替代品和竞争者很多．其中一个经销商进行

降价促销的时候必须考虑其他经销商的营销策略反应．正确

的策略性思维应当是：假如我方降价，其他竞争者不降价，

我方的市场份额会提高；假如我方降价。其他竞争者也降

价，那么我方的市场份额不会得到提高．在现实的市场营销

精选

中任何一个理性的营销者都会基于自己的利益做出JIi确的

策略选择，为了维护和扩大自己的市场份额，往往会在受到

其他竞争者降价的刺激下也选择降价促销策略．所以，降价

往往不能提高市场份额，最经常的结果是挑起厂市场价格

战．当别的厂商也降价促销的时候，“一定时期”也发’t-。j-变

化．所以．在考虑降价策略实行·j香的时候，我f『J必须考虑到__

我们的策略选择是否会改变“一定时期”中竞争力量和态势

不变这个需求假设．

2．2降价促销有时仅仅能够提升短期市场需求和占有率，

从长期来看不宜采用．这是因为：

第一。即使是其他厂商不会跟随降价促销的策略，我们

通过降价促销虽然扩大了需求，但是会造成一段时期内消

费者“消费库存”的增加．即消费者在降价促销刺激下短期内

精选

会加大该种商品的购买量，但是该加大的购买量需要经过

一段时问的消化．当期购买量的加大会降低下一期的购买

量，甚至将下一期的购买欲望降低为零．

第二，降价促销需要有一个合理的理由或给消费者一

个合理的解释，不然消费者会对厂商定价策略的诚信度产

生怀疑．

第三，降价促销会造成“消费滞胀”：(1)消费者对某种

商品购买决策的做出往往是看有没有降价促销。平时零购

买，促销时大量购买，使需求量在不同的时期造成巨大的波

动，这对厂商的生产计划和库存计划会造成很大的混乱性

影响．(2)频频的降价促销起不到任何促销作用．

虽然降价促销是实践中的一种重要的市场推广手段，

但是在应用的时候应当谨慎．竞争、品牌、商誉都是我们要考

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虑的决定需求和降价促销的闲素．特别是对于炫耀性商品而

言降价促销是一个绝埘的错误决策，因为这种商品在价格

下降时需求不会增加多少，甚至还会下降．

3营销的高级目标是需求的扩大

价格的变动引起需求数量的变动在经济学上被称为需

求量的变动．需求的移动是指在不同的时期，由于价格以外

的其他阂素发生变化，从而导致在同一价格下需求量的不

同，或能够达到同一需求量而价格高低不同．需求的移动包

括需求的扩大和缩小．我们把价格不变而需求量上升称为需

求的扩大，把价格不变需求量减少叫作需求的缩小．通过降

价促销而造成需求量的变动是营销的低级手段．需求的扩大

不仅能够提高需求数量，还能够提高利润空间，所以促进需

求的扩大是营销的高级手段．

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在现实的市场营销中，广告、公共关系、延期支付、改变

包装策略等营销手段的采取都是为了达到需求扩大的目的．

现在较为流行和先进的交叉销售市场营销理念也是根源于

需求理论关于互补品的论述．

互补品是一组能够相互配合。共同满足消费者某一欲

望的一组商品．互补品的有效供给会促进该商品的需求扩

大．

在现实生活中，消费者的需求不是由于你所经营的一

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种商品所决定的，而是由满足该欲望的所有互补品所决定

的．没有互补品，或者互补品的价格过高都是造成现实营销

困难的因素．当互补品容易获得或价格低廉的时候，我们所

营销的商品的需求就非常容易形成．

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第一，为了使某一商品的需求扩大，我们常常会提供该

商品的低廉互补品为营销诱饵．互补品降价促销的时候，该

商品的需求就会被扩大．需求理论告诉我们：扩大需求数量

并非必须对该商品进行降价促销．所营销的商品应当有机化

为一个战斗群，在群中，每种商品所处的地位和角色应当是

不同的，有的是利润的来源，而有的则是形成需求的诱饵．

第二，厂商提供该商品的互补品，避免了消费者为了获

得互补品的不必要奔波．这样做不仅节约了消费者的时间成

本，提高消费者剩余，也会在一定的程度上频闭竞争．

在市场营销实践中，具有附加效应的营销手段也是为

了造成需求扩大的结果．所谓附加效应是指为了扩大需求，

而为消费者提供额外的产品服务．当然额外的产品和服务都

是有成本的．不同的消费者对额外增加的消费成本的反应是

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不同的．对于私人消费者而言，他们要求附加的产品或服务

应当是价廉物美的．对于公务消费者而言，他们需要的往往

是方便、奢华、档次，而对附加的产品的价格极其不敏感．区

分不同类别的消费者进行不同的附加效应营销，是我们营

销计划设计的基本原则之一．

交叉销售最初是指销售人员在提供主营产品的同时，

考虑消费者的辅助需求，进而提供主营产品的互补品，从而

达到增加客户份额而不是市场份额的目的．交叉销售的理念

来自于把需求看作一系列购买欲望的组合这一基奉需求概

念．交叉销售的灵魂是满足消费者的需求，而不是营销单一

商品或服务．

随着市场经济的发展。市场营销理论也在发展．任何营

销理论和方法都基于对经济学需求及理论的深入理解．经济

精选

学需求的概念和理论是对市场营销的哲学指导，从需求的

基本概念和理论出发，对市场营销才会有正确的方向性把

握．所以说正确理解需求及需求理论是我们搞好市场营销的

基石．精选