娃哈哈饮料大学生市场调
研报告
目录
前言 .............................................................................................................. 3 一、调研概述 .............................................................................................. 3 （一）调研目的 ..................................................................................... 4 （三）调查对象 ..................................................................................... 4 （四）调查方法 ..................................................................................... 5 （五）调查组织 ..................................................................................... 5 二、调研结果分析 ...................................................................................... 5 三、调查结论与建议 .................................................................................11 四、附件 .................................................................................................... 14
前言
近几年，我国软饮料年产量以飞快的速度递增，软性饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能，消费者天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起 。但增长点将会转移、碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头依然占有主要地位有同时，哇哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。
下沙软饮料市场也日益发展，大学生作为一个年轻的消费群体，在下沙饮料消费市场中占有很大一部分的比例。为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及下沙大学生对哇哈哈产品的了解。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，大学生成为典型的买方市场，选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮料方面有消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息。
一、调研概述
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最
具发展潜力的食品饮料企业。
（一）调研目的
（1） 了解大学生饮料购买行为习惯 （2） 了解大学生饮料消费者爱好 （3） 了解大学生对娃哈哈产品人评价 （4） 了解大学生饮料产品有否新飞需求 （5） 了解其主要竞争对手人竞争优势
（二）调查内容
1. 市场状况
（1） 饮料的主要销售渠道； （2） 饮料的销售情况； （3） 市场上的饮料产品 （4） 饮料广告宣传 2. 目标顾客（大学生）
（1） 大学生对饮料的消费态度； （2） 大学生购买饮料的影响因素；
（3） 大学生购买饮料的行为过程（何时何地购买、如何决定购买）； （4） 大学生对于饮料的潜在需求； （5） 大学生对饮料的了解程度； （6） 大学生对购买饮料的原因； （7） 大学生需求哪类饮料产品 （8） 大学生对娃哈哈饮料产品的看法
（三）调查对象
下沙各所高校的大学生
（四）调查方法
本次调查采取的是随机问卷调查（问卷调研）。是由同学前往下沙各所大学进行问卷调查，让各校大学生是当场填写当场收回，共发出460份，收回372份，回收率达80.87%。
（五）调查组织
浙江金融职业学院经营管理系营销114班46名同学，在市场调研陈老师的指导下，分成11组，每人10份问卷，每个小组在组长的带领下前往各高校去进行现场问卷调查。
（六）调查时间：2012年4月1日
二、调研结果分析 路边小店,10.53%饮料售卖机,3.67%大卖场, 9.18%生活区便利店大卖场饮料售卖机路边小店生活区便利店,76.62%饮料购买地点分析
将上面的数据折合成百分百的话，会发现有76.33%的大学生选择在生活区便利店购买，15.55%的大学生在大卖场购买，3.89%的大学生一般在饮料售货机购买，4.24%的大学生在路边小店购买。如图所示，因为大多的学校位置都远离大卖场，而大学生大多都在学校生活，只有空闲的时候回去逛街，所以大部分的大学生会在生活区的便利店购买，而到了周末时间少部分大学生会到大卖场进行购物，因此生活便利店是大学生购买饮料的主要途径。而饮料
售卖机由于种种的原因，也只有在学校个别地方摆放着，所以只有个别大学生会在饮料售卖机购买饮料，占饮料购买地点的比例最
250200150100500瓶装水果汁茶饮料含乳类功能型碳酸类其它瓶装水, 199果汁, 198茶饮料, 156含乳类, 123碳酸类, 98功能型, 25其它, 5
饮料品种分析
根据这张图表，我们可以了解到水生命之泉最受大学生的喜爱，但除水之外的众多饮料品种中大学生还喜欢果汁饮料，而娃哈哈最出名的是矿泉水，瓶装水占有199，也是相比其他品种的饮料最高的；其次果汁占有198；茶饮料占有156；含乳类占有123:；碳酸饮料占有98；其它一些饮料为5。去除其它，最低的是碳酸饮料和功能型饮料。分别是98和25，但这受到我们调查人大学生性别有关，我们所调查的大学生有68%为女性。但也能说明在大学生的心目中，大家更喜欢营养健康的饮料。
可口可乐 统一 49.73% 22.04%
康师傅 47.85% 娃哈哈 汇源 农夫山泉 伊利 其它 47.44% 16.40% 45.97% 22.04% 6.45% 伊利, 22.04%其它, 6.45%农夫山泉, 45.97%可口可乐, 49.73%统一, 22.04%汇源, 16.40%康师傅, 47.85%娃哈哈, 47.44% 可口可乐统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利其它
现在是饮料市场出现很多品牌包括：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事、农夫山泉、汇源、伊利但每个品牌都有自己主打的产品。但从整体来看，如图所示，可口可乐就对他特有的产品可口可乐而已就有绝对的优势，在加上近期推出新品，所以位居第一宝座，其次是康师傅、娃哈哈也在大学生市场中占绝对位置。可见可口可乐，娃哈哈、康师傅品牌深入人心，成了不少大学生购买饮料的首要选择。选择农夫山泉的占45.97%，也紧随其后。而统一也在近几年慢慢的追上来的趋势，但还是未能在大学生的心目中占重要的位置，而汇源，以果汁出名，占果汁商场很大的比例，但总体来看是不不景气。但大学生对果汁的热爱，汇源还是有潜在的市场的。这么多品牌下来，主要还是要针对大学生的口味开发出新的产品，但不能盲目的开发新产品，但在大学生心目中还是有一点的品牌忠诚度。
89.25%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%口渴营养享受习惯时尚其它
27.15%27.96%24.19%7.80%4.04%经调查发现，大学生购买饮料的主要原因是口渴占89.25%；而因为营养和享受的原因，分别占27.15%和27.96%差不多；因为习惯购买饮料占24.19%；而因时尚去购买饮料的原因占7.80%；其它原因占4.04%。因此饮料的主要用途用来解决口渴。所以随着夏季的来临，将会引来饮料的旺季。
瓶装水 含乳类 茶饮料 果汁 可口可乐 22.89% 8.08% 16.16% 52.88% 统一 12.24% 18.12% 43.57% 26.07% 康师傅 30.97% 6.73% 55.20% 7.10% 娃哈哈 农夫山泉 46.51% 44.43% 5.51% 3.55% 89.23% 2.57% 3.43% 4.77% 汇源 3.30% 5.88% 6.24% 84.58% 其他 0.49% 0.61% 0.61% 0.49% 100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.97%52.88%43.57%55.20%46.51%44.43%瓶装水含乳类茶饮料果汁89.23%84.58%30.00%20.00%10.00%0.00%22.89%16.16%8.08%12.24%26.07%18.12%6.73%7.10%6.24%5.88%4.77%3.30%3.43%2.57%农夫山泉汇源5.51%3.55%娃哈哈0.49%0.61%0.61%0.49%其他可口可乐统一康师傅 如图，可以很清楚的了解到，当可口可乐没有碳酸类饮料是有52.88%大学生选择的是果汁占百分比最多，统一的茶饮料最受欢迎，有43.57%的大学生会选择。康师傅和统一一样不过在总体的比重比统一多有55.20%，娃哈哈的瓶子水和含乳类相差的不多一个是46.51%和44.43%。而农夫山泉非常明显瓶装水占主体，有89.23%可见农夫山泉瓶装水作的非常成功。汇源的果汁占比重也非常的明显占84.58%。从这些数据上可以看出，每个品牌都有一种产品在大学生心目中有不同的地位，而这也可以为这些为企业提供一些信息，如农夫山泉，他只
有矿泉水做的非常的成功，但也体现了其他产品在大学生心中没什么地位，而瓶装水什么企业都能做，所以最好开发出一款有特色的产品。
口味 品种 品牌 价格 包装 营养成分 没影响 3.55% 4.16% 6.24% 5.51% 7.10% 7.10% 之间 3.92% 7.22% 10.04% 8.20% 13.59% 6.12% 一般 10.89% 46.02% 38.68% 42.11% 37.21% 28.76% 之间 16.03% 27.42% 32.44% 29.38% 27.29% 30.72% 重要影响 65.61% 15.18% 12.61% 14.81% 14.81% 27.29%
70.00%65.61%60.00%50.00%46.02%42.11%40.00%38.68%32.44%37.21%30.72%28.76%27.29%30.00%27.42%29.38%27.29%没影响之间一般之间重要影响20.00%16.03%10.89%15.18%12.61%10.04%7.22%3.92%3.55%4.16%6.24%8.20%5.51%14.81%13.59%7.10%14.81%10.00%7.10%6.12%0.00%口味品种品牌价格包装营养成分
我们可知道，大学生对饮料的口味非常的重视，它直接影响大学生的购买，而对于其他的因素绝大部分的大学生认为一般或者在一般和重要影响只见。
80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%71.60%17.63%8.20%2.20%宣传广告商场促销朋友推荐营业员推荐0.37%其它
可见，饮料的的宣传广告方面非常的重要，也是大学生获得新饮料信息的重要途径。 其它, 0.49%户外广告, 1.96%杂志广告, 2.33%卖场广告, 11.63%电视广告, 83.60%电视广告卖场广告杂志广告户外广告其它
广告印象 由图可见，非常明显大学生对于电视广告的印象是最深刻的。所以娃哈哈在电视广告这方面做的非常的成功。 60.00%51.04%50.00%42.96%40.00%39.41%35.01%32.80%30.00%30.11%25.95%25.46%23.01%21.66%20.00%26.19%24.24%19.71%18.24%14.44%11.14%10.00%4.53%3.18%0.00%可口可乐统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利3.92%8.20%12.00%9.91%4.77%12.00%11.75%11.26%9.42%8.94%4.90%26.19%23.38%23.99%18.97%14.93%46.39%产品品种多广告形象鲜明产品口味好经常促销产品包装独特
各品牌较好的方面
不同的品牌有各自的优点，上面的图表我们可以知道，可口可乐广告鲜明给人印象深刻；统一各方面都比较平衡，但就是包装有待进步；康师傅产品种类多；娃哈哈的包装和促销有待加强；汇源最突出的是产品口味好；农夫山泉和可口可乐一样，广告鲜明；伊利口感也被众多大学生认可。但总体来看所有的品牌在包装方面都不如意。
三、调查结论与建议
当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。
随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮
料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞
争激烈。
未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为
必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。
本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱些。
但是从以上的调查问卷的分析可知，娃哈哈饮料的市场占有率还是蛮高的，娃哈哈饮料在大学生心目中的形象也很好。不过来自国际的大品牌可口可乐等的强大竞争者的竞争，娃哈哈仍需调整战略，保持良好的形象和发展态势。
1、娃哈哈优点
（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。
（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。
（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。
（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。
（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。
2、娃哈哈的缺点
（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在
市场上反映平平。
（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。
（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。
3.娃哈哈的威胁
（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。 （2）饮料行业可替代性高。
（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。
（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。 建议
提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。
在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。
针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度
企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传.
娃哈哈营养快线是以\"营养,健康\"为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。
分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势，回避威胁。“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.
四、附件
娃哈哈饮料大学生市场调研问卷 同学，您好！
我们是浙江金融职业学院的学生，我们正在开展有关娃哈哈饮料的大学生市场调研，您的回答对我们很重要，希望能获得您的帮助，非常感谢！ 1、请问您一般在哪里购买饮料？
A、生活区便利店 B、大卖场 C、饮料售卖机 D、路边小店
2、请问您喝得较多的是什么品种的饮料？（可多选）
A、瓶装水 B、果汁 C、茶饮料 D、含乳饮料 E、功能型饮料
F、碳酸饮料 G、其它(请注明)---------- 3、请问您喝饮料的原因是？（可多选）
A、口渴 B、补充营养 C、享受 D、每天习惯 E、时尚、潮流 F、其它(请注明)---------- 4、请问下列饮料品牌，哪些您经常购买？（可多选）
A、可口可乐 B、统一 C、康师傅 D、娃哈哈 E、汇源 F、农夫山泉 G、伊利 H、其它(请注明)---------- 5、在以上品牌中，您认为广告宣传做得最成功的饮料品牌是：---------- 6、其产品为：----------
7、您认为以下各品牌哪一类产品最优？在合适的地方打“√” 可口可乐(除可统一 康师傅 娃哈哈 汇源 农夫山泉 伊利 其乐) 瓶装水 含乳类 茶饮料 果汁
------ 它8、您认为以下各因素对您选择饮料的影响程度如何？按影响程度在合适的地方打（√）
没有影响 一般 重要影响
口味 1 2 3 4 5 品种 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5 包装 1 2 3 4 5 营养成份 1 2 3 4 5
9、您一般从哪里获得新饮料信息？
A、宣传广告 B、商场促销 C、朋友推荐 D、营业员推荐
E、其它：(请注明)---------- 10、 好 口味 价格 包装 广告 11、
请问娃哈哈饮料什么广告给您印象最深？
对娃哈哈饮料产品请选择合适的选项打“√”
瓶装水 一般 含乳饮料 差 好 一般 茶饮料 果汁饮料 差 好 一般 差 差 好 一般 A、电视广告 B、卖场广告 C、杂志广告 D、户外广告
E、其它：(请注明)---------- 12、 您认为以下各品牌哪一方面做得比较好？在合适的地方打“√”
可口可乐 统一 产品品种多 康师傅 娃哈哈 汇源 农夫山泉 饮料 其它：----- 广告形象鲜 明 产品口味好 经常促销 产品包装独 特 13、 14、
您的个人资料
您对娃哈哈饮料产品的看法是？（请尽可能详细）
您认为当前市面上的饮料产品还有什么不足的地方？
年级： 性别：
再次谢谢您的配合！
调研小组：------------调查员：----------调查地点------------- 年 月 日
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