《广告原理与策划》教学大纲

适用专业：市场营销

课程编号： 总学时：48 实验学时：0 上机学时：0 学分：6

第一部分 使用说明

一、 课程性质、地位和教学目标

1、课程性质、地位

广告原理与策划是市场营销专业开设的专业必修课程，是市场营销知识体系中的主体部分。广告原理与策划是一门研究广告策划过程的基本规律、基本原理和一般方法的科学。通过本门课程的学习，使学生能够在研究当今市场环境的基础上，掌握现代广告策划的基本原理和基本知识，熟练运用广告策划的技术，了解现代广告的发展趋势，培养学生的广告策划能力。

2、教学目标

通过本门课程的教学，使学生熟练地掌握广告策划的基本理论、基本过程和基本技术，使学生在掌握有关广告基本理论范畴的基础上，明确广告策划的任务和功能，重点学习和掌握广告策划中的广告调研、广告心理分析、广告目标、广告主题、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告效果评价等内容，具备对广告活动及广告创意的鉴赏和评价能力，锻炼广告策划的能力，为进一步学习其他相关专业课程打下必要的基础。

二、 教学要求

1、 了解现代广告策划相关涵义、功能和发展趋势； 2、 熟悉广告策划的过程；

3、 掌握广告调研、广告心理分析、广告目标、广告主题、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告效果评价等基本广告知识。

三、 实施说明

1、成绩考核方法

本课程为考试课，考核方法为期末考试和平时考核相结合。其中，期末考试成绩占70% ，平时考核成绩占30%。期末考试采取闭卷考试形式；平时考核包括作业、平时上课情况、小测验、案例分析等方式。

在教学中，对基本理论和基本技能的教学要求分为了解、理解和掌握三个层次。属于了解层次的知识，考试中所占比例为10%；属于理解层次的知识，考试中所占比例为30%；属于掌握的知识，是考试的重点，学生对这部分内容一定要十分清楚，考试中所占比例为60%。

2、教学方法、教学手段

本课程教学所采取的主要教学方法是讲授法、案例分析法。由于广告原理与策划是一门与实践联系紧密的课程，在教学中应该注意广告知识的不断更新。本课程在教学方法上应理论联系实际，在教学中多采用引导性、启发性教学，使学生能够融会贯通、举一反三。运用典型案例组织教学，启发学生思考，增强学生的感性认识，提高学生的实践能力，同时根据教学需要，安排课堂练习；在教学过程中不断结合广告领域新的理论，注重培养学生的操作技能和执行能力；建议多媒体CAI（或PPT课件）立体教学和传统教学手段相互配合使用。

四、 作业要求

根据教学计划的要求安排作业，在课堂教学总结后布置课外作业。在课堂练习或案例讨论中，随机请学生回答问题，检查知识掌握情况，并讲解学生作业中普遍存在的问题。作业题型应当按照大纲规定的知识、能力、素质结构比例要求来安排。

五、 本课程与其他课程的联系

广告原理与策划的前继课程是管理学、市场营销学， 要求学生掌握市场营销的基础知识，其后续课程为销售管理、国际市场营销、营销风险管理。本门课程在市场营销学科体系中处于承前启后的地位，既是对营销基本业务功能的扩充，又是进一步学习后续专业主干课程的必要前提和基础，也为将来的实际工作奠定理论基础和专业技能。

六、 教材和参考书目

1、教材：

《广告策划与管理》. 严学军. 高等教育出版社. 2、参考书目：

《广告原理与实务》.赵兴元. 东北财大出版社 《现代广告学概论》.汤哲声.苏州大学出版社 《广告创意训练教程》.《广告管理》.清华大学出版社 《现代广告学》.何猛修. 复旦大学出版社

《广告案例分析》.何修猛. 复旦大学出版社

第二部分 教学内容纲要

第一章 概论

（一）教学内容 第一节 第二节

广告的内涵与构成 广告的功能与类型

第三节 广告的产生与发展 （二）教学要求

1、 了解广告的含义、功能、广告专业的知识结构；

2、 熟悉广告的研究对象； 3、 掌握广告的本质、发展过程。

（三）教学重点和难点

重点：掌握广告的基本概念、广告的研究对象； 难点：理解广告的本质。

第二章 广告组织

（一）教学内容 第一节 企业广告组织 第二节 专业广告组织 第三节 媒体广告组织 第四节 广告团体组织 （二）教学要求

1、了解广告代理制的含义及运作过程； 2、熟悉现代广告行业中广告的运作方式； 3、掌握广告市场的构成要素。 （三）教学重点和难点

重点：掌握现代广告行业中广告的运作方式； 难点：理解广告市场的构成要素。

第三章 广告调研

（一）教学内容

第一节广告调研的基本内容 第二节广告调研的程序 第三节广告调研的方法与技术 （二）教学要求

1、了解广告调研的含义、作用； 2、熟悉现代广告调研的技术和方法； 3、掌握广告调研的内容和程序。 （三）教学重点和难点

重点：掌握广告调研的内容和程序； 难点：理解广告调研的技术和方法。

第四章 广告心理

（一）教学内容

第一节广告与消费行为的关系 第二节广告与感觉、知觉 第三节广告与注意 第四节广告与记忆、联想 第五节广告与态度 （二）教学要求

1、了解广告中运用的联想（想象）定律； 2、熟悉广告心理原则；

3、掌握广告中运用的感知觉、注意和记忆。 （三）教学重点和难点

重点：掌握广告中的感知觉、注意和记忆相关知识； 难点：应用广告心理原则进行广告创作。

第五章 广告策划与预算

（一）教学内容

第一节现代广告策划的含义及特点 第二节广告策划的程序 第三节广告目标 第四节广告计划

第五节广告预算 （二）教学要求

1、了解广告预算的含义、过程及内容； 2、熟悉广告目标的含义、分类； 3、掌握广告策划的程序。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告策划的程序； 难点：理解广告目标的确定技巧

第六章 广告主题策划

（一）教学内容 第一节什么是广告主题 第二节广告主题策划的基础 第三节确定广告主题应注意的问题 （二）教学要求

1、了解确定广告主题时应该注意的问题； 2、熟悉广告主题策划的基础； 3、掌握广告主题的含义及构成要素。 （三）教学重点和难点

重点：掌握广告主题的含义及构成要素；

难点：学会应用广告主题的知识进行广告诉求重点的确定。

第七章 广告创意原理及方法

（一）教学内容 第一节广告创意内涵 第二节广告创意原理 第三节广告创意的过程 第四节广告创意的思考方法 （二）教学要求

1、了解广告创意的过程；

2、熟悉广告创意的内涵、原则及基本原理； 3、掌握广告创意的思考方法。

（三）教学重点和难点

重点：掌握广告创意的原则和基本原理； 难点：应用广告创意的思考方法进行广告创作。

第八章 广告创意策略

（一）教学内容

第一节 独特销售主题策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略 （二）教学要求

1、了解杰出的广告大师；

2、熟悉广告策略中的广告定位策略；

3、掌握独特销售主题策略、品牌形象策略的理论知识。 （三）教学重点和难点

重点：掌握三种主要的广告创意策略； 难点：学会应用广告创意策略。

第九章 广告创作

（一）教学内容

第一节 广告创作的基本要求 第二节 广告文案的创作 第三节 广告画的创作

第四节 当代国际广告创作的新特点 （二）教学要求

1、了解广告创作的基本原理与要求； 2、熟悉当代广告创作的发展趋势和特征； 3、掌握广告文案创作的基本方法。 （三）教学重点和难点

重点：掌握广告文案创作的基本方法； 难点：熟悉广告画的创作技巧。

第十章 广告媒体及选择

（一）教学内容

第一节 广告媒体的含义及功能 第二节 主要广告媒体的特点 第三节 广告媒体的选择 （二）教学要求

1、了解广告媒体的含义、分类及特性； 2、熟悉主要广告媒体的特点； 3、掌握广告媒体选择的方法。 （三）教学重点和难点

重点：掌握广告媒体选择的方法； 难点：熟悉各种广告媒体的特点。

第十一章

（一）教学内容 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果的事前评估 第三节 广告效果的事中评估 第四节 广告效果的事后评估 第五节 广告效果评估调查 （二）教学要求

1、了解广告效果的含义及原则； 2、熟悉广告效果评估过程； 3、掌握广告效果评估方法。 （三）教学重点和难点

重点：掌握广告效果评估方法； 难点：理解广告效果评估过程。

第十二章

（一）教学内容

第一节 广告规则的重要性与基本要求

广告效果评估

广告规则与管理

第二节 广告法规 第三节 广告自律 第四节 广告管理 （二）教学要求

1、了解广告规则相关内容； 2、熟悉社会对广告的监督管理； 3、掌握广告法规管理。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告法规管理； 难点：理解社会对广告的监督管理。

第三部分 学时分配

内容 第一章 概论 第二章 广告组织 第三章 广告调研 第四章 广告心理 第五章 广告策划与预算 第六章 广告主题策划 第七章 广告创意原理与方法 第八章 广告创意策略 第九章 广告创作 第十章 广告媒体及选择 第十一章 广告效果评价 第十二章 广告规则与管理 合计 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48 学时 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48 讲课 实验 上机 备注