ＡＰＰＬＩＥＤ ＲＥＳＥＡＲＣＨ＜＜＜ 微博信息传播规律及其利用探讨 文／袁满 摘要：微博作为“自媒体”时代的信息共享和交流工具， 杂志”账户的一条微博为样本数据，研究了微博信息传播范围 聚集的规律，探讨了有效利用微博进行信息传播的方法。 次信息覆盖人数、相应层次转发数量最大的前三名用户及其带 在孔明社交管理工具的微博列表中，选择用户“环球企 其传播价值日益显露。本文从实证角度出发，以“环球企业家 来的转发量。 逐层急剧增加、短时间快速衰减，微博用户因共同兴趣、爱好 业家杂志”发布的上述微博信息。至统计时间２０１ ２年５月２２日 １６：３２止，获取的统计数据如表１。表１中相应层次覆盖人数是相 应层次转发者粉丝数之和；转发人数增减趋势和覆盖人数增减 趋势均以上一层次人数为标准。 关键词：微博；信息传播；传播规律；利用 引言 微博在国内流行以来，微博营销、政务微博、富微博等概 念开始流行，机构利用微博了解、引导；企业利 用微博发布信息、监测口碑、了解消费者；个人利用微博释放 表１ “环球企业家杂志”【你的网银不安全】微博信息传 播层次与人数 传播层次 相应层次 转发人数 相应层次 转发人数 增减趋势 覆盖人数 １ ２ ３ ４０３ １０２ ４４ ４０５３２７ １４３１９６ ９７２７７ 覆盖人数 增减趋势 情绪、记录生活、表达观点。 微博主要是一个社交媒体，同时兼有一些社交网络性质， 因为微博主要由较弱的人际关系所组成，这种松散的社交网络 只是用户访问微博的副产品，彼此之间由共同的兴趣爱好而聚 集在一起，并关注某些议题。 ４ ５ ２５ １４ ｌ ２６３９４ ２９２０５ １ 微博传播效力已经被、机构、企业和个人所重视，仅 新浪微博截止２０１１年１０月３１日前认证的党政机构和公务员微博 数已达１８１３２个，活跃和影响力大的微博账户其粉丝数达百万以 上，一年发微博几千、上万条…。企业微博与个人微博数量更是 上亿计。微博的信息传播功能已被大众认识，本文在这里通过实 例分析微博的信息传播规律，并探讨微博传播效应发挥的问题。 账号 ６ ７ ７ １ 』 ３６１Ｏ ３３ ｌ ｔ ８ １ ２８６ 其中每一层次最有效的转发者信息统计见表２ 表２各转发层次最有效的转发者的数据 １、微博信息传播实例测试 主播杨蕾 近日来，个人隐私信息安全的话题广为关 转发 粉丝数 身份 层次 １ ９７２０９ 私人，上海电视台 １５８３ ３０５ 带来转 发次数 ４９ ４６ １２ 环球企业家李波 １ 注，成为各种媒体的焦点话题。笔者在新浪微 反欺诈全球联 １ 博上选择一条新发布的有关个人信息安全的微 盟一ＳＨＥＮ 博信息，地址ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／１ ６５７２３６１ ２５／ 余胜海 ｙｋｅｐｑＢｔＢＷ，发布者名叫“环球企业家杂 蛋小泥 志”，发布时间：２Ｏ１ ２年５月２１日２０：２４，内 行走的小米 容如下： 钱赓 【你的网银不安全】朱凯华，９０后江西人， 余荩 初中文化，看看他的生财之道：从网上购买大批 含身份证号的上海车主信息，按车档次初次筛 选，然后向三大银行员工购买相应个人银行卡 《环球企业家》微博事业部总监 私人 ２ ２ ２ ３ ３ ４０４０１ ４２６ ５０４ ９４１８ 杂志主编 私人 私人 ４３ １ ５ ７ 九城无线互联网事业部副总经理 １３ １３８３５ 资深投资顾问，新浪财经首届交 ８ 易策略大赛资讯评论员 聂俊峰 ３ ３０Ｏ５４ 北京银行财富管理部总经理助理 ６ 兼私人银行业务负责人 １３７５ ９８４７ ７１２ １０３７１ １７Ｏ ３３ 号、余额信息，再雇佣一批人反复猜密码，基本 ２０％可猜中，借此，他过去两年通过网银代缴公 共事业费转账提现３００多万。陈方早报 Ｌｕｃｋｙｓｈｉｎｅｌ ９８１ ４ 张荣奎 Ｌｅｏｎ郭俊 怀念那抹忧伤 ４ ５ ５ ６ ７ 《保客》杂志主编 ５ 本文使用孔明社交管理（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ｋｍｓｏｃｉａ１．ｃｎ／）作为分析工具，这款免费应用 拓铺洗衣、荣昌洗衣、伊尔萨洗 ４ 染创始人 私人 私人 私人 私人 ３ ２ ２ １ 程序是基于新浪微博开放平台的。通过这款应 用程序，我们可以监测一条微博信息的传播层 从流逐月 ｎ 次数、相应层次上的信息转发者人数、相应层 双城Ｊｕｓｔｉ★基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地武汉大学信息资源研究中心自主研究项目“基于互联网的商务信息组织、发布与管理研究（ＷＨＸＺ２０１１一Ｏ４）” ａｎｌａ．口１ ６１ ＞＞＞应用研究 ２、微博信息传播的规律 户群体高学历人群占主导地位，本科学历占４９ ７％，几乎占据 了微博使用人数的一半，其次是大专学历，占据２６．６％，大专 虽然仅测试了一条微博信息的发布与扩散，但它已经把微 及以上学历占比接近８５％，所以微博的主体用户群是一群高 博这种工具的主要传播特点体现得相当充分。 学历、有自身知识素养、具备内容创造、理性分析能力的用户 （１）微博账号所属的发布平台的实力不容小觑。现在新浪 群。虽然微博的主体用户群偏年轻化，但已经风靡到了各个老 微博和腾讯微博占据了国内绝大部分市场份额，腾讯在规模上 年阶层 。 占据优势，新浪在影响力上占据上风，一个依托ＱＱ网络社区， （９）移动终端将成为微博用户的主要登录方式。微博用户 电脑登录方式占１：１：；６１％，手机占ｔ；Ｌ３９％，电脑登录方式占据主 个依托新闻门户。新浪微博的新闻权威性较高，所以注重信 息价值的机构、企业和个人往往选择注册新浪微博，短期内新 要地位 。但随着人们生活节奏的加快，休闲时间日趋碎片化， 手机作为微博信息传播载体的重要性日趋显露，不管何时何 （２）微博所形成的是弱人际关系的社会网络。微博信息被 地，在信息时代，手机已经成为人们生活的必需品，因而手机 关注和转发多是由于共同的兴趣，或者共同的背景和利益，博 终端作为微博信息传播载体的地位应该会日趋重要。 浪微博的人气不会被超越。 主之间多数不见面或没有私人关系。微博的发展趋势是人际关 系和兴趣共同体融合。本文选择的“环球企业家杂志”发布的 信息，在第１、２、３层的最有效转发者中，基本上是同行，如同 事和杂志编辑，同时也是对该信息内容有共同关注和兴趣的。 （３）微博信息内容尤其贴近网民生活。常见的微博信息 内容有：冷笑话或段子、新闻时事、娱乐八卦、个人心情日志 等，征地拆建、反腐倡廉、涉警形象成为中国网民关注话题的 前三甲 ｌ，这些内容都是契合了网民们需要表达自我和寻求信 息的一个心理需求。而据惠普实验室对ｓｉｎａ微博用户的调查研究 结果显示，中国网民更趋向于发布娱乐化的信息，而在内容表 现形式方面，除了通用的文字之外，最喜欢发布的就是图片。 （４）微博是草根媒体，没有信息的“把关人”。基于社会 网络关系的微博信息传播模式可以是一对多的传播模式，也可 以是多对多的传播模式，因而每个微博用户只是网络关系中的 一个节点，这个节点承担了信息源、信息传播者、信息受众的 三重角色。信息传播者会根据反馈过来的信息进行不断修正、 更新，或是及时回复受众的争议。微博发布随意性大，成为公 众的日常言论空间。读微博信息的网民也没有时间和精力去核 实甄别信息。 （５）微博是一种主动自主式的信息传播。传播微博中的 “关注”功能能够让用户自主选择需要关注的对象，根据个人 喜好进行内容的过滤，如果喜好有变，可以随时取消对其的关 注，这了传统信息传播中受众被动接收信息的局面，给予 受众充分的自主选择权，符合互联网时放自由的特点。 （６）炒作周期（Ｈｙｐｅ Ｃｔｃｌｅ）在微博信息传播上有典型表 现。炒作周期是新兴科技企业发展规律的特征，微博作为互联 网的一项新兴应用、“自媒体”时代的信息共享和交流工具， 其信息传播的速度是按１：Ｎ：Ｎ的数量级进行传播的，也同样 表现出短期内信息爆发扩散传播，很快进入衰减的状态。在经 过粉丝的粉丝层层转发之后，信息快速蔓延，转发、评论、围 观的数目就像滚雪球似的呈几何级数增长。本条微博信息在２０ 小时内就可以被７Ｏ多万人看到，转发层次中从４０３人，快速递减 到第７、８层的１人。 （７）明星和机构账号的粉丝多，带来的转发次数也多。名 入用户是微博中影响力和号召力最强的用户类型，这应验了互 联网经济的“马太效应”规律，即强者愈强，弱者愈弱。越来 越多组织机构把微博作为一个舆情控制、活动宣传、客户服务 的平台，据《２０１ ２新浪企业微博》统计，截至２０１１年６ 月３０日，已经有５００多家企业成为新浪微博的商业用户，估值 是７ ５亿美元。截止￣ｆＪ２０１ １年３月，已经有２０００多家媒体开通了 ｓｉｎａ微博账号 ｊ。 （８）微博用户学历层次高，年龄跨度大。使用微博的用 ６２ Ｅ ． ．Ｅ ：Ｌｉ赫： 。 。￣ｚｒ１１２．Ｄ＇ｌ 微博信息传播规律的利用 （１）合理借势、顺势和造势。即顺应微博传播规律，有 效利用和引导微博信息内容，达到正面传播效应。微博是继新 闻、论坛之后的第三大网络舆情发布源，从２０１ １年微博ｔｏｐ５公 信危机排名【６ 可知，其中有３起危机是微博首发。微博上热议的 话题，很有可能就会引起传统媒体铺天盖地的报道，类似蝴蝶效 应。微博的出现使个人意见与公共意见相互转化的可能性大大提 高，在对社会公共事件探讨的过程中，用户个人意见在网络 的聚合加强作用下，最终会形成一种公共意见。关注微博的意见 领袖，利用强传播力微博的转发和基于共同兴趣的群体，抵消信 息传播效果递减的颓势，让信息传播重新焕发活力。 （２）采纳倾听、参与、整合、测量、优化模型（Ｌｉｓｔｅｎ，Ｅ ｎｇａｇｅ，Ｉｎｔｅｇｒａｔｅ，Ｍｅａｓｕ ｒｅ，Ｏｐｔｉｍｉｚｅ—ＬＥＩＭ０）。微博信息传播 必须快速反应、平等对话、建立信任。微博在信息共享的深度 和用户参与的程度上还存在缺陷，公共微博环境不利于私人通 讯，可以将微博与社交网络逐步融合。要重视微博信息的碎片 化和动态性，结合“朋友的智慧”和“大众的智慧”来监管微 博信息的真实性。目前针对微博已经有一些评测工具，可以动 态监测微博的传播范围和效应。有关微博营销和利用的研究目 前已成热门，一些权威机构定期发布微博的相关报告。这些资 源和条件对于微博价值的开发利用有很大的帮助。ｃ 参考文献： ［１】２０１ １年新浪政务微博报告［Ｒ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎＲｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／ ６ｅ８６ａＯ７ｂ５ａｃｆａ１ｃＴａａＯＯｃｃｃ８．ｈｔｍ１．（２０ｌ２—５—１５查阅） ［２】贺海峰．．中国微博行业研究报告（２０１０－２０１１年）［Ｒ／ＯＬ】． ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／４８２ａ９ｆ５３ａｄＯ２ｄｅ８０ｄ４ｄ８４０６６． ｈｔｍ１．（２０１２—５一ｌ０查阅） ［３］２０１２新浪企业微博【Ｒ／０Ｌ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ ｖｉｅｗ／ｅｂ７ｂ２３８ａｃｃ２２ｂｃｄ１２６ｆｆ０ｃ９３．ｈｔｍ１．（２０１２－５－ｌ５查阅） ［４］艾瑞咨询．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ．（２０１２－５－１５查阅） ［５］ＤＣＣＩ．２０１０中国互联网微博与社区调查研究报告［Ｒ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ！／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／６４ｂ９ａ１２ｆＯ０６６ｆ５３３５ａ８１２１６４． ｈｔｍ１．（２０１２－５－２３查阅） ［６】ＣＩＣ．微时代危机管理［Ｒ／Ｏ Ｌ】．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／７ｄ５ａ９７ｅｄｂ８ｆ６７ｃ１ｃｆａｄ６ｂ８ｂ２．ｈｔｍ１．（２０１２－５—２３查阅） 作者简介： 裒满，大学本科，湖北工业大学理学院信息与计算科学系统计学专 业，研究方向：信息统计与计量。
