最新国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号2175）

A.认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性8．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。

A.撇脂定价B．渗透定价C．中间定价D．理解价值定价9．下列因素中，哪个不是企业可控制的因素？()A.产品B．C．价格D．渠道10.以下哪一个不是分析经销商的主要内容()。

A.经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点11.根据马斯洛的需要层次论，以下哪个层次的需要是最高层次的需要？()A.安全需要B．生理需要C．自我实现需要D．尊重需要12.非价格竞争就是通过()进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的范畴。

A.成本降低B．产品改造C．产品差异化D．税费优惠．13．分销渠道的终点是()。 A．生产者B．消费者（或用户）

C．批发商D．零售商14．以下哪一个不是网络营销的优势？()A.竞争更公平B．沟通更有效，C．成本更节省D．品质更保障15.市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。

A．买方B．卖方C．产品D．中间商16．市场营销观念的中心是()。

A．推销已经生产出来的产品B．制造质优价廉的产品C．发现需要并设法满足他们D．制造大量产品并推销出去17．以下哪一组是伊．杰．麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？()A．产品、价格、渠道、销售促进B．产品、价格、竞争者、公共关系C．技术、成本、渠道、销售促进D．产品、渠道、法律、价格18．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。

A．渗透定价B．撇脂定价C．中间定价D．理解价值定价19．消费品中的便利品，通常采用()，使广大消费者能随时随地买到这些产品一A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．方便推销20．在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？()A．产品缺乏需求弹性即E需求弹性即E>l时C．产品具有一般需求弹性即E-l时D．产品是生活必需品21．以下关于包装的说法哪个是不对的？()A．包装对顾客要有吸引力B．包装要易装运、储放C．包装要与其商品的性质及风格一致D．包装越精美越好22．一个市场是否有价值，主要取决于该市场的()。

A．需求状况B．竞争能力C．需求状况和竞争能力D．中间商的多少23．在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票，对此的合理解释是，企业采用了()营销策略。

A．协调性B．开发性C．降低性D．恢复性24．消费者的购后评价主要取决于()。

A．付款方式B．赠品优惠C．产品质量和性能发挥状况D．他人态度25．企业进行价格竞争的条件是()。

A．税费的降低B．成本的降低C．质量的提升D．产品数量缩减26.市场之所以能够细分，主要原因在于()。

A．市场竞争日益激烈B．市场产品供应的多元化和消费者的多样化C．现代信息技术的迅猛发展D．相关群体的影响27．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。

A．进行环境分析B．评核与筛选C．搜集构想D．进行营业分析28．网络营销的分销链比传统的要()。

A．短B．宽C．长D．一样29.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是()。 A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去32．一般说来，产品的最低价格取决于()。

A.产品的市场需求B．产品的成本费用C．替代产品的价格D．相关产品的价格33．我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于()变数的市场细分？A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．购买行为因素34．直效营销的突出特点是()。

A．由的营销人员以面对面的方式销售B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定C．以日用品为主D．在固定零售店铺以外的地方销售35．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产

成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。

A.撇脂定价B．渗透定价C．中间定价D．理解价值定价36．根据马斯洛的需要层次论，()层次的需要是最高的。

A.安全需要B．生理需要C．自我实现需要D．尊重需要37．以下哪一个不是绿色产品的特征？()A．产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准B．产品质优价廉，有良好的售后服务C．产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源D．采用绿色包装和绿色标志38．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？()A.经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点39．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取()促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广40.下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。

A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品C．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品41．企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。()A．广告B．人员推销C．销售促进D．公共关系42．消费者的购后评价主要取决于()。

A．付款方式B．赠品优惠C．产品质量和性能发挥状况D．他人态度43.下列哪类是有效的市场细分必须具备的条件？()。

A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力44．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列()类产品效果明显。

A.产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性C．生活必需品D．名牌产品45．以下哪个不是广播媒体的优越性？()A.传播迅速、及时B．制作简单、费用较低C．针对性强，有的放矢D．听众广泛46．根据马斯洛的需要层次论，()层次的需要是最高的。

A．安全需要B．生理需要C．自我实现需要D．尊重需要47．企业市场营销管理过程的第一个步骤是()。

A．规划与执行市场营销策略B．实施与控制市场营销活动C．企业市场机会分析D．制定战略性市场营销规划48．()是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

A．撇脂定价B．渗透定价C．中间定价D．理解价值定价51．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一类不属于个人可任意支配收入项下的开支？()A．蔬菜B．境外旅游C．美容D．购买小轿车52．我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于(．)变数的市场细分。

A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．购买行为因素53．某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据()所做的细分。

A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．购买行为因素．市场营销观念的中心是()。 A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去55.某些()竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于。

A．敏捷型B．不规律型C．选择型D．迟钝型56.一般说来，产品的最低价格取决于()。

A．产品的市场需求B．产品的成本费用C．替代产品的价格D．相关产品的价格57.以下哪一个不是绿色产品的特征？()A．产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准B．产品质优价廉，有良好的售后服务C．产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源D．采用绿色包装和绿色标志58.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？()A．广告B．人

员推销C．销售促进D．公共关系59.某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于()。

A．向下延伸B．向上延伸C．双向延伸D．缩减策略60.直效营销的突出特点是()。

A.由的营销人员以面对面的方式销售B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定C．以日用品为主D．在固定零售店铺以外的地方销售61．从市场营销学的角度来理解，市场是指()。

A．紧缩B．抽资C．稳定发展D．维持65．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做()。

A．个人全部收入B．个人可支配收入C．个人可任意支配的收入D．人均国民收入66．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略。

A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装67．当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取()定价方法。

A．密封递价法B．随行就市定价法C．理解价值定价法D．边际成本加成法68．市场营销调研的第一步是()。

A．确定问题研究目标B．收集信息C．进行调研设计D．确定一个抽样计划69．以下关于包装的说法哪个是不对的？()A．包装对顾客要有吸引力B．包装要易装运、储放C．包装越精美越好D．包装要与其商品的性质及风格一致70.某珠宝制造商在某地尽搏择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于()A．密集性分销B．选择性分销C．独家分销D．多渠道分销71．市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。

A．买方B．卖方C．产品D．中间商72．下面不属于微观环境的是()。

A．供应商B．消费者C．企业本身D．法律73．以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？()A．单价低的日用品B．复杂程度高的产品C．风险程度高的产品D．购买批量大的产品74.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用()法。

A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．安全定价75.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买？此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？()A．广告B．人员推销C．销售促进D．公共关系76．市场营销调研的第一步是()。

A．确定问题研究目标B．收集信息C．进行调研设计D．确定一个抽样计划77．从市场营销学的角度来理解，市场是指()。

A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本优势83．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行()。

A．扭转性营销B．恢复性营销C．刺激性营销D．协调性营销84．()是生产者购买决策过程的起点。

A.尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．安全定价88．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于()。

A．密集性分销B．选择性分销C．独家分销D．多渠道分销．直效营销的突出特点是()。 A．由的营销人员以面对面的方式销售B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定C．以日用品为主D．在固定零售店铺以外的地方销售90.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是()：

A．认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性二、判断正误1.企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。(×)2.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。(×)3.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。(×)4.一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。(√)5.采用跟随策略的缺点在于风险很大。(×)6.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和市场三大部分组成的。

(1)购买一台电冰箱；

(2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游；

(3)为父母选购春节礼物。

答：影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有： (1)购买一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。

(2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。

(3)为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。(15分)（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）

5.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。

答：(1)必须选择一种产品；

(3分)(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数； （5分）

(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场； （3分）

(4)描述该细分市场的特征。（4分） 例如，选择时装产品；

适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。

6.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：

(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；

(2)有助于培养与顾客的关系；

(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（7分） 在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品；

(2)当企业采用推的策略进行促销时；

(3)市场规模相对集中。等等。（8分）

7.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？答：经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品； （5分）

选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。（5分）

对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。（5分）

8.从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。（9分）

9．运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？答：衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者的需要。

学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。（8分）

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）

10.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额；

(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。（15分）

四、案例分析1.吉利的成功吉利集团创建于1986年，1999年第一辆吉利豪情轿车面市。到2003年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20万辆轿车的年生产能力。2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，盈利将近1亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。

吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；

其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是5万元左右； 其三是好车，在同级车中是最好的，是性价比最优的车。

吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；

不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；

不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小化。

吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭； 需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；

民营企业性进入障碍开始打破。吉利在成功切人市场后，开始将其产品先向上延伸，如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上，非主流市场可能更适合这样的公司。

答：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；

也给原有的汽车行业一种压力。吉利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车”已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利通过成本、品牌、渠道等市场营销策略，保证了其理念实施的成功。在此需要说明的是，吉利并非是专业化（单一品牌）经营的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情300等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。

2.加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。

1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，合同至2022年到期。1999年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞安镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2022年5月，加多宝推出自有晶牌加多宝凉茶。

2022年，加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争议案，2022年7月13日，北京市第一中级人民判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中。

加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。

(1)改名的广告宣传首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。

其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”。利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息。

最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。

加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、南方卫视等，进行狂轰滥炸般的广告投放。

(2)天价赞助据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，加多宝冠名的《中国好声音》首期节目收视率遥遥领先其他节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每15秒15万元，上涨到每15秒50万元。

2022年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达233%以上。

(3)渗透的终端执行终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。

例如在广州，面对5万多个小杂货店，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，去这些店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。

加多宝选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。

当消费者在一定阶段不断重复购买某一品牌时，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌的方式就会水到渠成。

在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积累在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广告、人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段，转化到自有品牌“加多宝”之上，充分展示了“加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。

3.顾客是最好的产品设计师对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。

造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。

为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。

世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。

竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。 请认真阅读上述案例，回答以下问题：

产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？答：营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。

4.可口可乐公司“新可乐”的失败1985年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%～2%，这就意味着增加2～4亿美元的销售额。

为了确保万无一失，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试．13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。

依据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布，经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。

可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新～代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。

可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。

可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。

就这样，新的可乐诞生了。

新可乐即将投产，目前面临的问题是：究竟是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生产和销售。

在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。

公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1个月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过1个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。

“新可乐”面市后的3个月，其销量仍不见起色，而公众的却愈演愈烈。最终可口可乐司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。

请认真阅读上述案例，回答以下问题：

分析以上案例，为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐？由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。

答：消费者购买行为复杂多变，受到多种因素的影响和制约。可口可乐公司的营销调研功夫已经做得很足，然而还是对消费者的口味做了误判。这个案例充分说明了研究消费者行为的重要性和复杂性，消费者心理难以捉摸且复杂多变，作为企业经营者必须高度重视消费者行为研究，力求准确把握消费者心理，这样才能减少决策的失误。

5.宝洁公司和一次性尿布宝洁(P＆G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；

其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。

企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。