第一部分 教学大纲说明
、课程性质与教学目的
《市场营销》是企业管理及相关专业的一门必修专业基础课程，具有很强的实践性和应用性。
本课程的教学目的是：使学生掌握市场营销的基本原理，并结合实训活动，使学生具有一定的实践能力，以便在理论的指导下，做好市场营销工作。
、课程的教学要求
1．本课程在《经济学基础》、《管理学基础》等课程之后开设。本课程教学的学时数为88学时，其中初步计划集中实训12课时。
2．课程教学以“课堂讲授+案例分析+课内外实训”的形式进行，使学生在掌握基本理论的基础上提高营销技能。
3．案例分析。除每章结合相关内容的案例学习外，综合案例学习不得少于4学时（2~3个综合案例）。为做好案例教学，教师要将学生进行分组，每组5~6人，注意每组的人员结构、小组成员的分工；同时要将案例提前发给学生，要求学生在课堂讨论前熟读案例、查阅资料，撰写案例分析报告。
4．实训。分专题实训和综合实训两部分。
专题实训在每章结束时课堂布置、课余进行，以强化学生的营销专项技能。其间教师应给予充分指导，然后进行课堂评析、总结。
综合实训则在课程结束时，集中两天（12课时）进行，以加深学生对整个营销过程的认识和理解，训练学生实际运用营销组合策略的能力。
5．课程教学时间作如下安排：
、参考教材
、《实用市场营销教程》，吉利大学商学院编写组2005年编写。
、《市场营销学》（高职高专管理系列教材） 吕一林 李蕾，中国人民大学出版社，2002年1月出版。
、《市场营销》（教育部高职高专规划教材）吴勇 车慈慧，高等教育出版社，2001年7月出版。
第二部分 教学内容
市场营销入门
一、为什么要学习市场营销 1、学习市场营销与就业机会 2、市场营销技能与未来职业发展 3、市场营销与自主创业 二、什么是市场及市场营销？ 1、从不同角度理解市场 2、营销学意义上的市场概念
3、市场的三个要素（人口、购买力、购买欲望） 4、什么是市场营销 5、营销和销售有什么不同 三、市场营销观念及其演变 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
四、市场营销管理的过程是怎样的？ 1、分析市场机会 2、研究选择目标市场
3、设计营销组合（4P） 4、营销方案实施
5、科特勒的大市场营销观念
（注：标有“△”者，系311各专业的选讲内容、高职各专业的必讲内容。下同。）
市场分析
一、市场营销环境分析 1、市场营销的微观环境 2、市场营销的宏观环境 3、企业营销环境分析与评价 二、市场调查
1、为什么要进行市场调查 2、调查什么
、如何进行市场调查 4、调查问卷设计技巧 三、市场预测 1、市场预测程序
、定性预测方法
3、几种主要的定量预测方法简介
四、市场调查实训（根据学生的实训表现计分） 1、设计调查方案 2、设计问卷 3、实施调查
4、简单的调查报告
第三章 购买行为分析
一、消费者购买行为分析
1、消费者市场的概念和特 2、消费者购买行为模式 3、影响消费者购买行为的因素
4、消费者购买动机
5、消费者购买行为类型 6、消费者购买行为决策过程 二、组织市场购买行为分析
1、组织市场的构成（产业市场、中间商市场、政府市场） 2、产业市场的购买行为和消费者有哪些不同
、中间商如何选择厂家 5、政府采购受哪些因素影响 三、案例分析（案例自选）
第四章 市场定位与市场竞争战略
一、市场细分 1、市场细分的概念
2、市场细分的必要性和有效性 3、消费者市场细分的依据 4、组织市场细分的依据 二、目标市场选择策略
1、集中性单一市场策略 2、产品专业化策略 3、市场专业化策略 4、有选择的专业化策略 5、完全覆盖策略 三、市场定位 1、市场定位的方法
2、企业营销定位易犯的错误 △四、市场竞争战略 1、市场竞争因素 2、一般竞争战略
3、特殊竞争战略（领导者、挑战者、追随者、利基者） 五、案例分析（案例自选）
第五章 产品策略
一、产品
1、产品的整体概念 2、产品整体的营销意义 二、产品生命周期
1、产品生命周期各阶段的特点 2、生命周期各阶段营销策略 △三、产品组合
1、什么是产品组合 2、调整产品组合 △四、新产品开发
1、新产品的类型 2、新产品开发的特点 3、新产品开发的程序 五、商标与品牌
1、商标的设计与选择 2、如何注册商标 3、什么是品牌 4、品牌与商标的区别 5、品牌的六个层次 6、如何使用品牌 7、品牌的宣传与维护
六、产品包装策略
1、包装概述 2、包装的作用 3、包装设计 4、包装策略 七、案例分析（案例自选）
第六章 一、影响定价的因素
1、外部因素对企业定价的影响 2、内部因素对企业定价的影响 二、定价方法
1、成本导向定价法
、需求导向定价法
、竞争导向定价法
4.无效定价的原因 三、定价策略
1、折扣与折让定价策略 2、心理定价策略 3、差别定价策略 4、新产品定价策略 △四、价格变动和企业对策
1、企业降价与提价
定价策略
2、顾客对价格变动的反应 3、竞争者对价格变动的反应 4、企业对竞争者变价的反应 五、案例分析（案例自选） 六、实训
布置学生深入某商场分析其零售商品的定价方法和策略，提交课堂讨论。根据学生表现计分。
第七章 渠道策略
一、分销渠道概述
1、什么是分销渠道 2、分销渠道的作用 3、分销渠道的结构和类型 4、中间商有哪些类型 二、如何设计分销渠道
1、影响渠道决策的因素 2、确定分销渠道目标 3、确定主要渠道选择方案 4、评估和选择渠道方案 三、渠道管理
1、如何选择、激励和评价渠道成员 2、如何调整分销渠道 3、如何解决渠道冲突问题 四、特许经营
1、什么是特许经营
2、特许经营与与其他经营模式的区别
3、特许经营的风险与误区 五、案例分析（案例自选） 六、实训
在班上寻找经商家庭（或本人有经商背景）的学生，布置其搜集、整理并向全班介绍其进、出货情况，然后组织全班讨论：（1）属于什么中间商？（2）所在的渠道结构是怎样的？（3）厂家是如何管理中间商的？存在哪些问题？如何解决？ 对学生课堂表现予以计分。
第八章 促 销
一、促销与促销组合
1、什么是促销
2、促销的基本策略（总策略）是什么 3、如何设计促销组合 二、人员推销
1、什么是人员推销 2、人员推销的形式 3、推销人员的工作步骤
4、推销中的语言沟通技巧 三、营业推广（销售促进）
1、什么是营业推广（销售促进） 2、营业推广有些什么特点 3、营业推广的实施过程（方案） 4、营业推广与POP（售点）广告 四、案例分析（案例自选） 五、实训
1、课堂组织模拟产品（服务）推销活动，并公开讨论、点评、计分。
2、请有推销经历的学生介绍其推销产品（服务）的性能特点、推销过程、推销业绩等情况，全班学生总结其经验和不足，并分析其原因。（酌情计分。）
3、布置学生课余为某超市设计营业推广（促销）方案，在课堂讨论、点评、计分。
第九章 广告策略
一、 什么是广告
1、广告的涵义 2、广告的分类
3、广告的法律与伦理问题 △4、广告预算 二、如何选择广告媒体
3、广告投放时机 三、广告鉴赏 1、广告定位鉴赏
、广告创意欣赏
、广告创意的语言艺术欣赏
、广告文案欣赏 5、失败广告分析 △四、广告效果评价
1、广告效果评价 2、几种常见的评价方法 五、实训
简易广告文案策划。课堂布置、点评，课余完成。酌情计分。
第十章 公共关系
一、 公共关系概述
1、什么是公共关系 2、公共关系有什么作用 3、公共关系的基本原则和误区 二、公共关系的实战运用
1、营销过程中的公共关系策划 2、常见的公共关系活动 三、公共关系危机管理
1、什么是公共关系危机
2、公关危机处理的程序、危机对策与基本技巧 四、案例分析（案例自选） 五、实训
模拟企业公关危机中的新闻发布会，根据学生表现计分。 综合案例研讨
1、为做好案例教学，教师要将学生进行分组，每组5~6人，注意每个小组的人员结构、小组成员的分工。
2、综合案例研讨不少于4学时，至少学习2个以上案例。
3、教师要将案例提前发给学生，要求学生在课堂讨论前熟读案例、查阅资料，撰写案例分析报告。
4、案例必须是近两年以内的，要突出知名品牌，多讲失败案例。
第三部分 综合实训
该部分属于营销综合实训模块，在本《市场营销》课程结束阶段单独集中2天（12课时）进行模拟训练。即通过沙盘模拟演练企业的市场分析与定位、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的组合运用。
学生的部分讨论时间可利用两天之间的晚上（课余）进行，不占计划课时。 [基本操作指导及要求]
（1）指导学生组成模拟营销团队； （2）给定模拟的营销环境；
（3）集中在课堂进行；
（4）向学生提供沙盘模拟教具。 [实际操作训练]
（1）根据模拟内容的需要，布置课堂；
（2）学生自主进行营销决策； （3）各团队彼此竞争、协作； （4）教师全过程指导； （5）模拟环境全封闭。 [总结评析]
（1）各团队分阶段进行自我总结；
（2）教师分阶段进行点评； （3）按实战模拟名次计分。
第四部分 课程考核
对学生的学习考核分平时考核和期末考核，平时考核占总成绩的60%，期末考核占总成绩的40%。平时考核包括实训成绩、出勤、作业、课堂讨论的表现等。
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