2023年三线白酒行业分析报告

2023年三线白酒行

业分析报告

2023年4月

目 录

一、三线白酒利好因素 ................................................ 错误!未定义书签。

1、城镇化提高带来饮用量增加 ..................................................... 错误!未定义书签。 2、消费升级下，短期内三线名酒替代杂牌酒 .......................... 错误!未定义书签。

二、三线白酒利空因素 ................................................ 错误!未定义书签。

1、年轻人受教育程度提高，红酒饮用量提升 .......................... 错误!未定义书签。 2、受竞争打压和消费升级影响，被二线酒替代 ..................... 错误!未定义书签。 3、品牌力和价格有限，难以大范围扩张 ................................... 错误!未定义书签。 4、扩产带来的成本摊销问题 .......................................................... 错误!未定义书签。

三、三线白酒：价格敏感度高，业绩波动大 .......... 错误!未定义书签。 四、主要竞争品牌现状及未来成长性预判断 .......... 错误!未定义书签。 五、老白干酒尚可期待 ................................................ 错误!未定义书签。 六、主要风险 .................................................................. 错误!未定义书签。

一、三线白酒利好因素

1、城镇化提高带来饮用量增加

农村白酒消费的一个显著特点是消费呈集中性。据业内人士测算，农村春节期间白酒销量约占全年的75%以上，中秋节白酒的销量约占全年的15%，剩余10%的白酒消费多集中在农村的红白喜事中。由于消费的集中性，农村白酒消费的弹性相对较小。城镇化后，带来社交的便捷性，商务往来和朋友宴请增加，以及居民自身外出就餐机会增多，带来白酒销量的增加。

2、消费升级下，短期内三线名酒替代杂牌酒

我国已结束人口红利时代，劳动力数量在减少，供给压力之下，居民收入增长快于经济增长，尤其现行的教育制度对于技工等初级劳动力培训不够，初级劳动者数据更加少，收入增幅更快。 如一些木工、水泥工在华东地区的收入都已经达到300-400 元/天，远高于一般的办公室普通职员。初级劳动者，作为三线白酒的主要消费群体，随着收入的大幅提高，会更多的选择三线名酒，一些杂牌酒将逐渐被取代，这在短期内有利于三线名酒的增长。

二、三线白酒利空因素

1、年轻人受教育程度提高，红酒饮用量提升

葡萄酒在精神特性上则是代表了品味和浪漫，文化教育程度越高则越容易接受葡萄酒文化。近年来，我国居民整体受教育程度在不断提高，

每年大学毕业生人数在不断增加，他们的朋友聚会将更多的选择红酒消费。

2、受竞争打压和消费升级影响，被二线酒替代

过去在市场形势很好的情况下，厂家产品线都往上走，二线白酒重点打造500-800的次高端产品，三线白酒也重点打造100-200 价位的相对的“高端”产品。但在目前市场形势相对转冷的情形下，二线白酒对100-200 价位的份额之争是必然。

此外，在消费升级下，一部分原本消费三线白酒的商务消费和居民个人消费会向二线白酒消费转移。中国人的爱面子文化，不同档次的消费是依据消费能力而决定的。当随着居民收入提高，品质意识增强，有能力消费更高档次的白酒时就有可能会选择品质更好品牌力更强的中高端白酒品牌。

3、品牌力和价格有限，难以大范围扩张

白酒蕴含着浓厚的文化色彩，各省都有自己的三线地产酒，品牌忠诚度都比较高。

三线白酒由于品牌力有限，很难拓展其他区域市场。同时，也因为三线白酒品牌高度不够，定价低，即使拓展外围市场，也无法支撑目前高昂的广告费、物流费和销售费用。因此，三线白酒更多的局限于当地销售，大范围扩张的难度大，业绩大幅增长的可能性比较小。

4、扩产带来的成本摊销问题

三线白酒的扩产带来成本分摊问题，而随着消费升级，三线白酒的销量在下降， 成本分摊问题会越来越严重。因此，从长期发展趋势来看，三线白酒谨慎乐观。

三、三线白酒：价格敏感度高，业绩波动大

三线白酒由于净利润率低，提价对净利润增长的敏感系数高，在市场供不应求的情况下，各品牌都享受产品升级和提价后的丰厚盈利。但随着市场环境变化， 扩产后的产能过剩，以及消费升级部分消费

者向二线白酒转移，市场将供大于求， 而由于三线白酒品牌力不够，难以外延式扩张，同时因为品牌壁垒小，竞争将会加剧，在原先提价后高利润的基数上，有可能因销售费用的大幅增加而带来盈利的下降，从而有可能导致负增长。

基于上述分析，我们判断，2023 年上半年一线白酒价格下行主要打压二线白酒， 三线白酒尚处于平稳运行，2023 年下半年将逐渐传导到三线白酒，同时三线白酒内部将加剧竞争，增速下滑，部分品牌负增长的可能性极大。而这些三线白酒品牌中，原本净利润率高的品牌负增长的可能性更大。

从实际经营数据来看，2023 年二季度开始，除伊力特和青青稞酒

之外，净利率都大幅下挫。当然这一方面三线白酒同样深受反腐影响，另一方面在整个白酒行业都缺乏提价空间的情况下，三线白酒更缺乏品牌护城河，竞争更为激烈，净利率下调是大势所趋。

四、主要竞争品牌现状及未来成长性预判断

在反腐下，茅台五粮液即使相对价位达到中档水平，短期内也

很难成为政务接待用酒，而前阶段茅台五粮液都进行了扩产，为消化产能茅台标准产品“飞天” 稳价放量是势在必然。从长期来看，茅台为了更好的盈利，不断推出30 年陈、50 年陈的年份酒作为超高端产品销售是战略上更好的选择。基于此，我们判断整个白酒行业将在相当长的一个时期内，都难以有大的提价空间，三线白酒依靠提价增加盈利的模式很难再现。

从消费升级的角度看，前期三线白酒由低端向中低端内在升级带来的盈利增长可能要大于因为消费升级被二线白酒替代的利润损失。因此，前期三线白酒业绩还能保持一定的正增长。而随着时间的逐步推进，三线白酒将因消费升级不断的被二线白酒替代，三线白酒的消费群体将越来越少，增速会越来越低，而之前因为扩产带来的成本摊销任务就越来越重，在某个时期会成为拐点进入负增长阶段。

从大逻辑来看，社会的进步，最终淘汰的是落后的产品。如果白酒行业标准进一步规范，酿造工艺上的固态法和液态法进一步标注，则目前销售较高价位的三线白酒，其生存空间就愈发受到。因此，从长周期来看，三线白酒并不是更好的投资标的。

五、老白干酒尚可期待

在三线白酒中，我们认为基于目前的盈利能力和估值水平，如果公司进行大刀阔斧的营销改革，业绩仍有很大改善空间的是老白干酒。

（1）具备做全国市场的潜力。老白干的 “老”，是指历史悠久；“白”，是指酒质清澈；“干”，是指酒度高，燃烧不留水份。老白干的名字概括了其品牌特点，即历史悠久、香型特殊、品质干烈与众不同。在所有白酒中，老白干的67 度高度酒最具特征，公司完全可以开辟一个新的品类——中国第一烈酒，来运作全国市场， 而且“老白干”这个品牌名代表烈酒这个品类是最恰当不过了，在中国所有白酒品牌中具有很强的排他性。中国消费者千千万万，总有些消费者喜欢走极端，中国第一烈酒也一定能寻找到适合自己的细分市场。

（2）与金种子比有很多优势。与金种子酒比较，老白干酒在品牌力、产品特性、区域竞争环境方面都有很大优势，但在产品结构和薪酬激励方面存在明显不足。如果公司进一步梳理产品结构，加大管理层激励，提升员工工作动力，公司业绩仍有很大改善空间。但上述改进措施何时实施，仍有待观察。

六、主要风险

宏观经济低迷，居民消费升级困难。