青岛啤酒和燕京啤酒比较研究

作者：Jane

一、啤酒行业概述

1、中国啤酒行业处在成长期向成熟期的过渡

从1980年到1995年，中国啤酒行业经历了长达15年的持续高速增长，年均复合增长率超过20%，啤酒产量在1981年仅百万千升基础上，达到500万千升用了6年，达到1000万千升又用了5年，再达到2000万千升仅用了6年。1995年以后，啤酒行业的年均复合增长率下降到6.8%。行业成熟度显著提高，中国啤酒行业进入了成长期向成熟期过渡的阶段。2002年，中国啤酒产量在连续9年位居世界第二之后，以2386.83万千升的产量超过美国，跃居世界第一啤酒生产消费国，啤酒也成为中国第一大酒种，但人均消费量仍不及世界平均消费量的一半，因此，中国啤酒市场仍具有相当大的发展空间。

目前我国啤酒主要在我国各大中型城市销售，农村市场还未完全开发出来，而这几年农村经济取得较大发展，农民的生活水平也有了很大提升。因此，若把农村市场充分开发出来，就我国啤酒现有的产量还不够。在市场方面，竞争更加激烈，而价格仍是竞争的焦点之一，也是在竞争中运用最多的手段，但啤酒行业经过近几年的竞争，价格空间已经不大，啤酒企业要在产品品种、质量及售后服务方面下工夫，“重视产品的差异化和个性化”将成为当前啤酒企业的共识。

另外，随着我国成为世界第一大啤酒生产国和最重要的消费市场，如今，越来越多的国外战略投资者将目光瞄准了我国的啤酒产业，外资开始加大对我国市场的投资力度。截至2006年，在啤酒产业中，外资比例已经上升到18％以上，而在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加。啤酒行业增速在2006年相对平缓，销售收入的增速在14%左右。

2、行业集中度逐步提高和高区域品牌集中度

2006 年，在中国经济稳步增长的带动下，国内啤酒行业保持了持续稳定的发展，全年啤酒产销量达到 3515 万千升，同比增长 14.7%，连续四年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。随着啤酒行业的整合，市场集中度进一步提高，2006 年国内前十大啤酒生产商的市场份额达到62.4%，较2005年增长1.4个百分点。

表一： 全国前十大厂商啤酒产量及占全国啤酒总产量的比重

1998 1999 200020012002200320042005 2006 产量（万千升） 437.1 542.9 691.6 843.7 1024.0 1333.0 1600.5 1867.2 2193.4

比重（%） 22 26 3137.1042.9052.485561 62.40 数据来源：根据上市公司历年年报整理

由于市场区域分割的特点，从单一品牌的角度看，行业整体集中度一般，但区域市场的品牌集中度则很高。2006年青岛啤酒、燕京啤酒及华润啤酒三家公司大约占据了啤酒行业37%左右的市场份额，市场集中度不仅逊于海外同业,而且比高档白酒和葡萄酒的市场集中度也来得低。但是在区域市场，该三种品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一到两个强势品牌占有绝对大的市场份额，大多数都属于单一区域强势品牌。

"c":"3、市场集中在华北和东、南部地区从区域消费分布看，中国的啤酒消费已经非常普及，其中消费量最大的地区集中华北、华东、东北和华南。

中国啤酒行业的发展现状决定了，一方面行业和品牌集中度逐步提高，并购将是达到这一目标的主要途径；另一方面，在市场发展不平衡的情况下，占据了高价值市场的企业将在竞争中居于十分有利的地位。

二、青啤和燕啤的品牌、产品以及市场占有率比较

1、产品比较

据2005年的有关数据2005年各档次啤酒的比例是，普通酒占87％，高档酒占10％，超高档酒占3％，每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3倍。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。

青岛啤酒是国内最大的高档啤酒生产企业，2006年仅主品牌（全部为高档酒）产量就占总产量的35.9%，主品牌吨价达到3300-3500元，毛利45%以上。2007 年是青岛啤酒实施整合与扩张并举战略的第一年，公司的啤酒销量将确保达到508万千升，其中青岛啤酒主品牌达到190万千升。

而2006年，燕京啤酒在北京市场，一方面通过推出10度600ml清爽型啤酒替代原有的11度630ml清爽型啤酒来提升大众消费啤酒的形象和档次，实现大众啤酒的升级换代，改善产品的价格体系；另一方面，公司通过对已开发市场的系统化分级管理，缩短产品与消费者之间的距离，在北京销售中高档啤酒 37万千升，同比增长9%。

比较而言，在中国的高端啤酒市场上，国产品牌中，青岛啤酒的占有率远远超过燕京啤酒，有绝对的优势。这一点就像青啤的战略合作伙伴AB公司一样，它的销量不是全球最大的，但利润是全球最高的，因为他们有最清晰的公司理念，最有影响力的啤酒品牌。

2、品牌价值比较

青岛啤酒是中国历史最为悠久的啤酒制造企业，至今已有百年历史，“青岛啤酒”品牌不仅是国内也是国际市场上最具知名度的中国品牌，青岛啤酒在高端产品市场明显占优。2006年青岛啤酒的品牌价值达到224.73亿元人民币，位于全国啤酒行业首位。

而经北京名牌事务所评估，2006年燕京啤酒公司品牌总价值为180.42亿元，其中“燕京”品牌价值达到125.09亿元，“惠泉”品牌价值22.26亿元，“漓泉”品牌价值22.88亿元，“雪鹿”品牌价值10.19亿元。

3、品牌整合战略比较

品牌的统一能够极大地节约企业的营运成本，提高市场运作效率，并进一步推动品牌价值的增长。然而，在企业并购扩张的过程中，品牌的统一受产品一致性和地方品牌忠诚度的制约，因此，多品牌共存、品牌集群效益最大化往往是企业现实的选择。

青岛啤酒公司将按照“宏观运势，凸显品牌，强化推广，保持战略执行一致性；微观建模，资源集约，能力集成，提升价值链协同能力”的指导思想，以“激情欢动，奥运同行”为主题开展奥运营销活动，按照“1+3”品牌战略规划目标推进青岛啤酒品牌和汉斯、山水、崂山三大品牌的整合；持续强化专业化管理，提升价值链运营能力，实现公司总体战略、职能战略、区域战略的和谐一致。

"c":"燕京啤酒则坚持提升燕京主品牌的知名度和影响力，致力于把燕京品牌培育成全国知名品牌和国际化品牌，在主品牌以下着重培育漓泉、惠泉、雪鹿三个区域性强势品牌。2006年全年燕京啤酒销售燕京品牌啤酒155万千升，前四大品牌“燕京牌”、“漓泉牌”、“惠泉牌”、“雪鹿牌”共生产销售啤酒272万千升，占全部销量的82%。

虽然青岛啤酒面临的品牌整合工程更为复杂，但相比较而言，青啤的品牌战略似乎更为清晰。

4、市场占有率比较

青啤和燕啤从1998年开始，并购扩张策略推动了产量的迅速增长，两公司市场份额逐年提高，青岛啤酒由于扩张策略更为激进，市场份额的增长也快于燕京啤酒。在青岛啤酒、燕京啤酒、华润创业（旗下拥有雪花啤酒）公布的2006年年度报告中显示，青岛、华润、燕京全年的产销量分别是454万吨、530万吨和352万吨，销售额分别是116．77亿元、93．32亿港元和61．22亿元，销售量华润高出，销售额则是青啤遥遥领先。

图1：青啤和燕啤市场占有率比较

三、股权结构比较

随着国内啤酒行业格局趋于稳定，行业盈利能力的逐步提高，特别是国内啤酒消费正呈现明显的升级特征，高档啤酒市场呈现快速增长，中国啤酒市场再度对跨国公司产生了强烈的吸引力。从2002年开始，跨国公司共投入5亿多美元在中国啤酒市场进行股权收购，大型啤酒跨国公司都在本轮并购中进入了中国啤酒市场。外资并购客观上有助于促进行业竞争的有序化和集中度的提高，而在市场竞争日益白热化的今天，国内龙头企业的品牌经营、多产品集团化管理模式的短板日益突出，客观上也存在着引入先进机制、提升企业管理水平的内在需求。

燕京啤酒的大股东为北京燕京啤酒有限公司，该公司是由北京燕京啤酒集团和北京企业(啤酒)有限公司合资成立，其中北京企业(啤酒)有限公司的股权持有人是由北京政府设立的综合性境外上市公司——北京控股，因此，燕京啤酒是国有控股企业，是国内日前唯一没有与外资进行合作的大型啤酒企业。

2002年10月，青岛啤酒与世界第一大啤酒制造商AB公司签署了《战略性投资协议》，向AB 公司共计发行了11.62亿港元的定向强制性可转换债券，根据协议，AB公司将在7年内通过可转债获得27%的公司股权。在股权关系的基础上，两公司已经开始了深度的合作:AB公司派代表参与公司重大经营决策的制定；AB公司与青啤联合成立了最佳实践经验交流小组，帮助公司在生产技

"c":"术、系统效率、经营管理、品牌运作和市场营销等各个方面进行持续不断的改进。在AB 公司的帮助下，公司取得了突破性进展。

对于青岛啤酒而言，引入外资股权的更大意义在于构建更为先进的管理体系和经营机制。与燕京啤酒的股权结构相比，青岛啤酒的股权结构将更有助于公司长期竞争力的提升。 四、盈利能力比较

青啤的毛利率和净资产收益率均略高于燕啤。

表二： 青岛啤酒与燕京啤酒盈利能力指标

2002 2003 2004 2005 2006 青岛啤酒 69377508862110020 11677主营业务收入（百万元）

燕京啤酒 2767342746715314 6122青岛啤酒

31.468.2314.8216.23 16.54主营业务收入增长率（%）

燕京啤酒 20.9623.8636.2813.76 15.21青岛啤酒 41.542.441.740.7 41.7毛利率（%）

燕京啤酒 38.941.53938.5 38.9青岛啤酒 0.230.240.260.23 0.33每股收益（元）

燕京啤酒 0.30 0.36 0.40 0.27 0.28 青岛啤酒 7.75 7.22 7.80 6.15 8.33 净资产收益率（%）

燕京啤酒

6.42

6.42

6.42

6.14

5.87

数据来源：根据上市公司历年年报整理

从成本构成的角度看，财务报表数据并不能反映双方真实盈利能力的差别。从报表附注可以获知，成本结构中差异最大的是包装物成本，青啤该项成本高出燕啤22个百分点。该差异主要来自营销模式的不同，青岛啤酒的主品牌产品在青岛生产，市场则分布在全国，远途运输包装成本大，且酒瓶基本不能回收，因此包装物成本远高于燕京啤酒。经测算可以发现，如果以燕京啤酒的包装物占成本比例来核算，青

岛啤酒的毛利可达到50%以上。

五、财务指标比较

青啤的经营费用常年高于燕啤。其主要原因是由于青岛啤酒主品牌有大量的异地销售，这种异地销售模式产生高昂的费用，经济性随之下降。同时由于市场分散，公司在各地的在册销售人员众多，分散的市场也要求广告促销费用的投入更充足。而对于以地产地销为主的企业，上述大部分费用都可以充分节约。

表三：青岛啤酒与燕京啤酒财务指标

2002 20032004 2005 2006

青岛啤酒 3.58 3.42 3.74 4.24 4.45 存货周转率（次）

燕京啤酒 2.49 2.89 3.42 3.07 2.92

青岛啤酒49.1645.153.1175.77 106.91 应收帐款周转率（次）

燕京啤酒18.2522.9934.7241.29 54.41

青岛啤酒0.560.590.91 1.03 1.22 总资产周转率（次）

燕京啤酒0.70.70.70.69 0.73

青岛啤酒124.1810.0610.188.66 43.08 净利润增长率

燕京啤酒-29.5820.2611.81 2.32 10.89

青岛啤酒 4.48 4.48 4.62 3.88 3.08 净利润现金含量（倍）

燕京啤酒 2.15 3.14 1.95 2.84 2.69

青岛啤酒 1.106 1.07 1.22110.9024 0.8621 每股经营现金含量（元）

燕京啤酒0.646 1.130.780.7656 0.7534

青岛啤酒16.2916.8616.5216.52 17.28 经营费用比例（%）

燕京啤酒7.758.758.919.42 10.27

青岛啤酒8.448.318.17.72 7.68 管理费用比例（%）

燕京啤酒9.299.528.729.28 9.22 然而，尽管存在经营费用支出上的巨大差异，青岛啤酒反映盈利能力的财务指标仍然好于燕京啤酒。而随着青啤更多子公司生产技术水平的不断改善，口味一致性问题得到解决，异地主品牌产量比例将逐步提高，预计从2007年开始，青岛啤酒营业费用比例还有进一步下降的空间。

"c":"在反映经营能力的指标方面，青岛啤酒和燕京啤酒的营运效率指标总体都处于良性状态。但是青岛啤酒的存货周转率、应收帐款周转率以及总资产周转率均高于燕京啤酒，反映了青岛啤酒近几年经营绩效的显著改善，表明青啤的产品竞争力和管理能力较燕啤更强。

而从现金流的情况看，两公司的经营现金流状况都属于优秀，青啤则更为突出。

青岛啤酒和燕京啤酒比较

总体上，除由于市场经营模式的差异导致的经营费用指标略为逊色外，青啤的大部分财务指标均优于燕啤，表明青啤的产品竞争力和管理能力较燕啤有明显优势。

六、综合评价

综合比较，我认为青岛啤酒综合竞争力更强，未来增长潜力更大。

7