中国互联网媒体分享报告——网上购物

200 中国互联网 08 网媒体报告\n\n分享报 报告—网上 上购物 目 录\n\n1. 报告介 ................................. 介绍 .............................................................. ...................................................... 2 1.1 IMR 应用价值 ................ .............................................................. ...................................................... 2 1.2 调查介绍 ........................ .............................................................. ...................................................... 2 1.3 报告类型 ........................ .............................................................. ...................................................... 2 1.3 联系我们 ........................ .............................................................. ...................................................... 2 2. 月到达 达率、月到达 达人数.......... .............................................................. ...................................................... 3 3. 网上购 TOP5 品 购物 品牌的用户渗 渗透率、月访 访问频率 .......................... ...................................................... 3 4. 用户细 ................................. 细分 .............................................................. ...................................................... 3 5. 用户特 ................................. 特征 .............................................................. ...................................................... 3 5.1 用户区域分布 布特征 ......... .............................................................. ...................................................... 3 5.2 用户年龄特征 ................. 征 .............................................................. ...................................................... 4 5.3 用户性别特征 ................. 征 .............................................................. ...................................................... 4 5.4 用户婚姻特征 ................. 征 .............................................................. ...................................................... 4 5.5 用户学历特征 ................. 征 .............................................................. ...................................................... 5 5.6 用户职业特征 ................. 征 .............................................................. ...................................................... 5 5.7 用户上网时长 长分布 ......... .............................................................. ...................................................... 5 6.指标解 ................................... 解释 .............................................................. ...................................................... 6\n\n北京益派市 市场咨询有限公 www.epan 公司 nel.cn\n\n1/6\n\n\r\n

200 中国互联网 08 网媒体报告\n\n1. 报告 告介绍\n中国 国互联网媒体 体报告（简称 IMR）是益 称 益派针对中国互联网媒体发 发布的第三方 方连续调查报 报告，调 查从传播 播规模和用户 户特征两个方 方面揭示国内 内主流网站的媒体价值： 媒体广告价 价值 传播规 规模 访问人次 次：月访问人 人次 用户数量 量：网站月访 访问人数 用户粘性 性：访问频率 率 用户重合 合：与同类网 网站的用户重 重叠率 1.1 IMR 应用价值 R －为制定 定高效的网络 络广告投放策 策略和计划提 提供支持。 －对网站 站推广网络广 广告资源提供 供数据支持。 －了解互 互联网行业及 及自身相关领 领域的市场竞 竞争连续变化状况。 1.2 调查 查介绍 调查范围 围：全国 31 个省/直辖市 市/自治区（除 除港澳台） 调查对象 象：6 岁以上 上网民（CNN 网民定义 NIC 义） 样本量： 16000 人 人/年 数据采集 集：ePanel 在 在线调查 抽样方法 法：以 ePan 在线可访 nel 访问样本组为 为抽样框，按 按全国 31 个省 省/直辖市/自 自治区作为抽 抽样单元， 每个抽样 样单元中根据 据年龄和性别 别进行配额抽 抽样。 媒体信息 调查共涉 15 种重点 息： 涉及 点互联网活动 13 类重 动和 重点信息资讯， 覆盖全国近 200 个主流 近 流网站品 牌和 22 类频道/产品 品品牌。 1.3 报告 告类型 报告类型 型 专业用户 户报告产品\n—媒体广告价值数据报告 —媒体广告价值分析报告（定制） —软件版报 报告（含数据分析软件）\n\n用户特征 用 户细分：用户 5 类网民 户中 民构成比例 用户 人口特征：包括 括性别、年龄 龄、学历、婚 婚姻、职业 生活 活形态价值观 观：包括品牌 牌意识、价格 格敏感性、个 个性等 消费 费能力：收入 入水平、消费 费水平、拥有 有商品、预购 购商品\n\n数量 >2 240 >2 240 1 26\n\n分享报告 告 1.3 联系 系我们 有任何问 问题欢迎联系 系我们！ 联系人：张先生 联系电话 话：010-622 247392-272/ /220 Email：imr@epane el.cn\n\n北京益派市 市场咨询有限公 www.epan 公司 nel.cn\n\n2/6\n\n\r\n

200 中国互联网 08 网媒体报告\n\n2. 月到 到达率、月 月到达人 人数\n调查 查数据显示， 在总体网民中 37.1%过去一个月在网上购物/卖东西， 在 中， 总体月 月访问人数将 8000 将近 万人，月 月访问人数在 在各类互联网 网活动中排名 12。 名第 月到 到达率% 网上购物 物/卖东西 37.1 3 数（千人） 月到达人数 77883.5 排名 12\n\n3. 网上 上购物 TO 品牌 OP5 牌的用户渗 渗透率、月 月访问频率 率\n调查 查数据显示，在各品牌购 购物网站中，用户使用最 最多的是淘宝网，85.7%的 的网上购物用 用户使用 淘宝网，其次是易趣 趣和拍拍网，当当网排名 名第四，腾讯（QQ）排名 名第五。 网上购物 物用户渗透率 率% 9.淘宝网 网 6.易趣 7.拍拍网 网 8.当当网 网 4.腾讯（QQ） 85.7 22.1 21.3 20.0 13.9 月访问频率 率（次/月） 33 3.5\n\n4. 用户 户细分\n调查 查数据显示，使用网上购 购物的主要群 群体是非学生人 人群，但 TG 表明，18- 岁学生人 GI -24 人群和 25 岁及以上 上中高收入人 人群比较偏好 好网上购物。 物用户渗透率 率% 网上购物 18 岁以 以下人群 18-24 岁 岁学生人群 18-24 非 非学生人群 25 岁及 及以上普通收 收入人群 25 岁及 及以上中高收 收入人群 Total\n* 网民人群 群划分标准： –18 岁以下人群：18 岁以下 8 –18 8-24 岁学生人群 群：18－24 岁 岁，职业为学生 生 –18 8-24 岁非学生人 人群：18－24 岁，职业不为 为学生 –25 岁及以上普通 5 通收入人群：25 岁及以上，个 5 个人月收入 30 元以下并且 000 且家庭月收入 5 5000 元以下 –25 岁及以上中高 5 高收入人群：25 岁及以上，个 5 个人月收入 30 元及以上或 000 或家庭月收入 5 5000 元及以上 上\n\nTG GI 87 7.2 117 7.4 98 8.1 86 6.4 126 6.5\n\n16.7 10.9 22.1 25.3 25.1 100.0\n\n5. 用户 户特征\n5.1 用户 户区域分布特 特征 从用 用户区域分布 布来看，网上 上购物用户中 中华东地区用户比例最高，其次是华南 南地区和华北 北地区， 其中华东 东地区包括上 上海、江苏、浙江、安徽 徽、福建、江西和山东。T 表明华北 TGI 北、东北、华 华中和华\n\n北京益派市 市场咨询有限公 www.epan 公司 nel.cn\n\n3/6\n\n\r\n

200 中国互联网 08 网媒体报告\n\n南地区用 用户不偏好网 网上购物，华 华东、西南和 和西北地区用户比较偏好网上购物。 网上购物用 用户区域分布 布(%) 华北地区 东北地区 华东地区 华中地区 华南地区 西南地区 西北地区 Total 5.2 用户 户年龄特征 从用 用户的年龄分 分布来看， 上购物用户中， 网 18-24 周岁的人群比 周 比例最高， 33%， 为 其次是 25-30 是 周岁和 1 周岁以下的人群，分别 22.0%和 16.7%。T 表明 18 到 30 周岁的 18 别为 和 TGI 的用户比较偏 偏好网上 购物，18 周岁以下和 30 周岁以 和 以上的用户不 不偏好网上购物。 网上购物用 用户年龄分布 布(%) 18 周岁 岁以下 18-24 周 周岁 25-30 周 周岁 31-35 周 周岁 36-40 周 周岁 41-50 周 周岁 50 周岁 岁以上 Total 均值（周岁） 5.3 用户 户性别特征 从性 性别分布来看 看，网上购物 物用户中男性 性多于女性，TGI 表明女性 性比男性偏好 好网上购物。 网上购物用 用户性别分布 布(%) 1.男 2.女 Total 5.4 用户 户婚姻特征 调查 查显示，单身 身网民的比例 例高于已婚网 网民的比例，TGI 表明已婚 婚网民比单身 身网民稍微偏 偏好网上 购物。 网上购物用 用户婚姻状况 况分布 (%) 单身 已婚 Total 61.7 38.3 100.0 TG GI 98 8.0 103 3.4 52.2 47.8 100.0 TG GI 91 1.3 111.6 16.7 33.0 22.0 9.9 8.3 6.8 3.4 100.0 27.2 TG GI 87 7.2 103 3.7 121.4 90 0.3 98 8.5 92 2.1 80 0.4 11.4 6.5 38.2 9.5 18.8 8.6 7.0 100.0 GI TG 90 0.7 80 0.7 110 0.0 84 4.0 97 7.7 103 3.2 121.1\n\n北京益派市 市场咨询有限公 www.epan 公司 nel.cn\n\n4/6\n\n\r\n

200 中国互联网 08 网媒体报告\n\n5.5 用户 户学历特征 从学 学历分布来看 看，网上购物 物用户中，高 高中学历的用户最多，为 35.8%，其次 次是大专和大 大学本科 学历的用 用户，分别为 21.8%和 2 为 20.6%，初中 中以下和硕士 士以上学历的用户比例最小 小。TGI 表明 明高中及 以下学历 历的人不偏好 好网上购物，大专及以上 上学历的人比较偏好网上购 购物。 网上购物用 用户学历分布 布(%) 初中以下 初中 高中 大专 大学本科 科 硕士及以上 Total 5.6 用户 户职业特征 从职 职业分布来看 看，网上购物 物用户中，有 有全职工作的用户比例最高 高，为 52.3% %，其次是学 学生和自 由职业者 者，分别为 2 26.1%和 17.8 8%，无业/待 待业和农民的 的比例最低。TGI 表明有全 全职工作者和 和学生相 对来说偏 偏好网上购物 物，无业/待业 业者相对来说 说最不偏好网 网上购物。 网上购物用 用户职业分布 布(%) 有全职工作 自由职业 业 无业/待 待业 学生 农民 Total 5.7 用户 户上网时长分 分布 从用 用户每周使用 用互联网的平 平均时间来看 网上购物用 看， 用户平均每周 周使用互联网 17.9 小时， 网 高于总 体网民平 平均每周使用 用互联网的时 时间；TGI 表 表明周上网时间越短的人越 越不偏好网上 上购物，周上 上网时间 越长的人 人越偏好网上 上购物，周上 上网时间 10 小 小时以上的用 用户比较偏好 好网上购物。 网上购物用 用户周上网时 时间分 布(%) 1 小时以 以下 1-3 小时 时（含 1 小时 时） 3-5 小时 时（含 3 小时 时） 5-10 小 小时（含 5 小 小时） 10-20 小 小时（含 10 小时） 20-40 小 小时（含 20 小时） 40 小时 时及以上 Total 均值（小时） 2.7 9.6 14.0 16.1 19.3 22.7 15.6 100.0 17.9 GI TG 53 3.3 63 3.3 103 3.8 97 7.8 105 5.5 116 6.7 129 9.2 52.3 17.8 2.7 26.1 1.1 100.0 TG GI 105 5.9 90 0.8 48 8.0 105 5.9 153 3.7 5.6 14.2 35.8 21.8 20.6 2.0 100.0 GI TG 83 3.7 67 7.1 99 9.5 116 6.8 127 7.9 141.7\n\n北京益派市 市场咨询有限公 www.epan 公司 nel.cn\n\n5/6\n\n\r\n

200 中国互联网 08 网媒体报告\n\n6.指标 标解释\n1：月到 到达率 Reach (%) h 过去一个 个月，访问网 网站（频道/产 产品）的用户人数占网民总体人数的百 百分比。反映 映网站（频道 道/产品） 的网民渗 渗透率。 2：月到 到达人数 Rea (000) ach 过去一个 个月，访问网 网站（频道/产 产品）的用户 户人数。反映 映网站（频道 道/产品）用户 户的规模。 3：月访 访问频率 (Fre equency) 过去一个 个月，用户访 访问网站（频 频道/产品）的 的平均次数。数值高低反 反映网站（频 频道/产品）用 用户粘性 的强弱程 程度。 4：月访 访问人次 (Ho omepage Tr raffic) 过去一个 个月，访问网 网站（频道/产 产品）的用户 户人次数。反 反映网站（频 频道/产品）的 的流量，是广 广告预期 暴光度的 的最大值。 标群体指数(TG GI) 5：目标 TGI 指数 数：即"目标群 群体指数"，可 可反映目标群 群体在特定研 研究范围(如地 地理区域、人 人口统计领域 域、媒体 受众、产 产品消费者)内 内的强势或弱 弱势。其计算 算方法是： TGI 指数 [目标群体 数= 体中具有某一 一特征的群体 体所占比例/总 总体中具有相 相同特征的群 群体所占比例]*标准数 100。 例如，在 18-24 岁的 在 的人群中，有 40%的人在 有 在过去一个月 月访问过 A 网站，而在总 总体网民中，使用 A 网站的网 网民比例为 2 20%，则 A 网 网站在 18-24 岁人群中的 TGI 指数是 200，这说 4 的 是 说明，18-24 岁的人群 岁 偏好访问 A 网站。 问\n\n北京益派市 市场咨询有限公 www.epan 公司 nel.cn\n\n6/6\n\n\r\n