营销综合实训指导书

主编：李俊强

编 写 说 明

实践教学对于学生技能的培养，知识的获取，能力的形成与发展起着重要的作用。因此，在安排理论教学的同时，必须加强实践环节教学，使理论与实践相结合，促使学生将所掌握的知识向实践能力方面转化。编写市场营销实训指导书就是根据学生在学习了市场营销专业的市场营销学、市场调研、推销理论与技巧、公共关系、市场营销策划等主干课程的基础上，便于对他们进行实践训练，有助于他们将这些课程的理论知识融合起来，运用到实践中去。

1、本实训指导书根据市场营销专业教学计划和《市场营销专业》实训教学大纲编写。 2、本实训指导书作为教师在教学过程中指导学生实习实训时使用。

3、依据《市场营销专业》的性质和特点，本指导书共分为七个实训模块，实训课时为120学时，共7学分。

4、本实训指导书的执行对象是0六级市场营销专业学生。 目 录

实训一市场营销环境分析 ………………………………………………………………01 实训二 市场营销调研 ……………………………………………………………………03 实训三 消费者行为分析项目 ………………………………………………………… 06 实训四 市场选择策略 ……………………………………………………………………08 实训五 产品策略 ………………………………………………………………………10 实训六 促销策略 ………………………………………………………………………12 实训七 价格策略 ………………………………………………………………………14

实训一 市场营销环境分析 一、[实训目标]

企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、获得成功。通过这一模块的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握宏观环境与微观环境的构成及分析方法。 二、[实训内容及学时] （一）内容：

选择某一大商场（超市），了解其市场营销环境情况。分析其营销的宏观、微观环境。 （二）学时：18 三、[实训方式]

1、 每个班按5人一小组分，每小组推选一名组长，负责与老师的联系。 2、 分组讨论市场环境对企业的营销活动所产生的重要影响。

3、 各小组选派一位代表发言，将本组的市场环境分析情况进行陈述。 四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有：

1、某商场（或企业）的背景资料分析总结报告 20% 2、市场调研计划 20% 3、营销环境分析报告 60%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训模拟练习题（参考用） 案例

2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销量下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。面对如此恶劣的市场竞争环境, 三鹿企业应该采取什么样的应对措施? 实训二 市场营销调研 一、[实训目标]

以具体的某一项调研任务为中心，（如采用抽样调查法调查某商品在南宁各卖场的销售情况，并对其下阶段的市场销售情况做出预测。）从市场调研方案的制定到方案的实施，资料的整理、分析与预测，调查报告的撰写整个过程的实践训练。 二、[实训内容及学时] （一）内容：

主要分析牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水消费市场各品牌的市场占有率，考察牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水各系列产品及顾客偏爱该品牌和该系列的原因。 （二）学时：17 三、[实训方式]

1、 每个班按4——6人分小组，每小组推选一名同学为组长，负责与老师的联系。 2、 每两个小组调查同一个项目（如牙膏），每个小组选择的销售点（商场）不同，可供选择的销售点有南宁百货、梦之岛商场、人人乐超市、民族商场、民生商场、沃尔玛超市、北京华联超市等，每个小组调查的样本量不低于50个。

3、 选择好时间在现场调查，认真作好记录，注意访问技巧的运用。

四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有：

1、某行业的背景资料分析总结报告 10% 2、调研计划的确定 20% 3、资料获取 20%

4、数据分析 市场调查报告撰写50%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精 神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训题

编写一份市场调查报告（参考附件） 配合所进行的市场调查设计一份调查问卷。 附：

市场调查报告的撰写 1、市场调查报告的内容

说明调查目的及所要解决的问题。 介绍市场背景资料。 分析的方法。 调研数据。

提出论点。即摆出自己的观点和看法。 论证所提观点的基本理由。

提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 预测可能遇到的风险、对策。 2、市场调查报告撰写的步骤 （1）构思

1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。通过收集到的资料，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。 2)确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

3)确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点、论据，的出结论。 在做出结论时，应注意以下几个问题： ①一切有关实际情况及调查资料是否考虑了； ②是否有相反结论足以说明调查事实； ③立场是否公正客观，前后一致。

4)安排文章层次结构。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三层， 即：①基本情况介绍；②综合分析；③结论与建议。

（2）取数据资料

市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

（3）撰写初稿

根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的协作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。 （4）定稿

写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，一定要坚持对事客观、服从真理，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。 实训三 消费者行为分析项目 一、[实训目标]

在市场调研和市场营销学课教学的平台上，通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生对消费才行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。同时，使学生私分接触消费者市场，提升学生的综合素质。课和教学中，安排一些专题内容，主要为问卷设计，样本抽取，调研报告撰写等内容，为学生的实训过程作好基础和铺垫。

二、[实训内容及学时] 内容：

某产品或某行业的背景资料 实地调查50个顾客，并分类列表 问卷设计撰写消费行为分析报告 学时17

三、[实训方式]

本实训技能学习与训练可采以下两种基本方式： 实务操作

根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。 讨论与分析

对产品或行业的背景资料分析，问卷设计，调查对象的确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，老师评析的方式来明晰问题，加深理解。 四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有：

1、某产品或某行的背景资料分析总结报告 10% 2、调研计划的确定 15% 3、问卷设计 15% 4、实地调查 20%

5、数据分析及消费者行为特征报告的撰写 40%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训模拟练习题（参考用） 结合资料进行分析

表1老年消费者购买商品时考虑的主要因素

因素 质量 方便使用 价格便宜 名牌 新产品 美观 别人都买 百分比 30 30 27 3 3 5 2 表2老年消费者购买衣物时主要考虑的因素

因素 百分比

实训三 消费者行为分析项目 一、[实训目标]

在市场调研和市场营销学课教学的平台上，通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生对消费才行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。同时，使学生私分接触消费者市场，提升学生的综合素质。课和教学中，安排一些专题内容，主要为问卷设计，样本抽取，调研报告撰写等内容，为学生的实训过程作好基础和铺垫。

二、[实训内容及学时] 内容：

某产品或某行业的背景资料 实地调查50个顾客，并分类列表 问卷设计撰写消费行为分析报告 学时17

三、[实训方式]

本实训技能学习与训练可采以下两种基本方式： 实务操作

根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。 讨论与分析

对产品或行业的背景资料分析，问卷设计，调查对象的确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，老师评析的方式来明晰问题，加深理解。 四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有：

1、某产品或某行的背景资料分析总结报告 10% 2、调研计划的确定 15% 3、问卷设计 15% 4、实地调查 20%

5、数据分析及消费者行为特征报告的撰写 40%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训模拟练习题（参考用） 结合资料进行分析

表1老年消费者购买商品时考虑的主要因素

质量 30 价格 30 款式 27 名牌 3 包装 3 其它 5 因素 百分比 质量 30 方便使用 价格便宜 30 27 名牌 3 新产品 3 美观 5 别人都买 2 表2老年消费者购买衣物时主要考虑的因素

因素 百分比 质量 30 价格 30 款式 27 名牌 3 包装 3 其它 5 表3决定老年消费者选购日常食品的主要因素 因素 百分比

表4老年消费者购买动机 因素 习惯型 理智型 经济型 百分比 20 50 10 冲动型 11 想象型 其它 2 7 表5老年人消费的购买途径

因素 百分比 离家最近 的商店 33 22 22 19 15 10 7 2 3 营养 卫生 价格 口味 食用方便 购买距离 包装 其它 大商场 40 专卖店 8 连销店 11 直销 2 电话购物 1 其它 5 表6老年人消费者购物的陪同人员

人员 百分比

分析：请分析老年消费者消费行为有什么特点？影响老年人购买行为的因素有哪些？ 实训四 市场选择策略 一、[实训目标]

在市场调研和市场营销学课程教学的平台上，通过学生对某一行业的市场细分，进行产品的目标市场选择建议，并给予市场定位建议。培养学生对该行业的分析能力和判断能力，训练学生市场细分的营销意识，市场选择，市场定位的能力。同时，使学生充分接触企业、接触市场，提升学生的综合素质。 课程教学中，安排一些专题内容，主要是STP的方法，调研报告的撰写等内容，为学生的实训过程作好基础和铺垫。

二、[实训内容及学时] （一）内容： 1、调查计划的确定。 2、收集某行业的背景资料。

3、选择某一大型超市，分析其运用何种目标市场营销战略。 4、进行数据分析及市场细分报告撰写。 5、目标市场选择并给予市场定位的建议。

独自一人 37 与老伴或同龄人 43 由儿女或 亲友陪伴 17 其它 3 （二）学时：17 三、[实训方式]

本实训技能学习与训练可采用以下两种基本方式：

1、根据调查的要求，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。

2、对产品或行业的背景资料分析，调查对象的确定，细分报告撰写，目标市场选择市场定位的建议等方面可采用学生讨论交流，教师评析的方式，以便明晰问题，加深理解。 四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有： 1、调查计划的确定 10% 2、STP案例分析 10%

3、某行业的背景资料分析总结报告 10% 4、资料获取 20%

5、数据分析及市场细分报告撰写 30% 6、目标市场选择市场定位的建议 20%

（二） 学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训模拟练习题（参考用） 案例分析1

某化妆品公司针化妆品公司市场竞争的激烈状况，十分重视对化妆品市场进行细分，集中力量相继生产也适合不同年龄阶段需要的护肤品，并根据该类产品买主多，直接竞争者少的特点，将其价格定得稍高一些。该公司还在电视中广而告之，在“十一”国庆节到来之前举行优惠销售活动，终于在化妆品市 场上占有了一席之地。该公司采用的是何种市场细分方法？市场细分的有效标志是哪些？ 案例分析2

“康师傅“作为全国方便面行业的第一品牌，享誉多年。其总部设于天津，1992年投资生产方便面，短短3年，其市场占有率就达到30%。1995年4月，其所属的顶新集团选定重庆作为西南方便面的生产基地，拉开向西南营销进军的序幕。 中国地大物博，辽阔的地域使得大江南北食口味大相径庭。重庆建厂以后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出“辣系列”口味方便面，从而赢得消费者的喜爱，也赢得 了可观的利润与较的市场占有率。

请你分析“康师傅”推出的系列方便面所采用的市场细分依据是什么。 实训五 产品策略 一、[实训目标]

熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。 二、[实训内容及学时]

（一）内容：由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。

1、该产品的产品整体概念可以怎样表达。 2、该产品处于生命周期的什么阶段。 3、该产品有何进一步开发的机会。

4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整。

5、制定一份本小组认为具有市场潜力的新产品开发方案。 （二）学时17 三、[实训方式

由学生自由组合成4—6人为一组的研究性学习项目小组，并确定负责人。 以选择的2—3个类型的产品作为研究的样本。 四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有： 1、市场状况分析20%

2、某产品的背景资料分析总结报告 10% 3、产品调研计划的确定 10%

4、选某食品集团对其产品综合分析 60%

（二） 学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训模拟练习题（参考用）

1988年10月开始投资的顶新国际集团,是目前国内最大的方便面生产企业。除方便面系列产品，该企业还涉足糕饼、饮品、粮油、快餐连锁等多个事业领域，产品种类已发展到百余种。 顶新国际集团产品组合

方便面 饮料 糕饼 米饼 其他产品 快餐 康师傅珍品精装 面霸120 小虎队干脆面 康师傅挂面 福满多 好滋味 果汁系列 清凉系列 乌龙茶 纯净水 实粒派 冰红(绿)茶系列 彩笛卷 乐芙球 3+2苏打饼干 轻巧薄片 蛋酥卷 礼包 礼盒 房地产 脱水蔬菜 包装材料 德克士 根据上表，请对其产品组合分析。 实训六 促销策略 一、[实训目标]

学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。 二、[实训内容及学时] （一）内容 1、促销品的选择

（1）在实训一基础上提出小组将介入的产品市场 （2）完成对这一产品市场的分析报告 （3）确定具体的产品项目

2、基本原理的应用

（1）确定准备介入的产品品牌

（2）与生产商的销售代表进行接触和磋商

（3）拟定该产品的市场导入的促销组合方案和实施方案 3、促销方案

根据所学习的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合当地市场实际，为某一产品的市场导入设计促销组合方案。 （二）学时 17 三、[实训方式]

1、学生自由组合成4—6人为一组的产品推广小组，并确定负责人。 2、各小组以确定的产品项目，撰写营销组合策划方案。 四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有： 1、市场状况分析10%

2、某产品的背景资料分析总结报告 20% 3、产品调研计划的确定 10% 4、促销组合方案60%

（二） 学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训模拟练习题（参考用） 案例分析

永威摩托车有限公司营销证系统采取底薪加提成的方式对推销员的业绩进行激励。一般的做法是，底薪是固定不变的，公司根据推销业绩（销售量）对各个区域按照事先定好的提成比例提取报酬，这部分报酬包括推销人员费用。区域内的推销员按照一定的比例提取报酬，区域总提成的20%归区域经理。数字下达后，由区域经理按照规定进行分配，区域经理要把每个推销员应得的数字报给营销公司财务部，营销总经理签字批准后，由财务部发放到推销员的帐户上，2003年7月底，总经理发现广东片区经理夏海报上来的数据有些问题，就把夏海找来问明情况。夏海认为7月份马鸣的业绩非常突出，一个人就可以拿到2 000多元的提成，而其他人则只拿到5 000多元的提成，个别人还只能得到2 000多元。夏海认为，这里面存在着不公平的因素，每个人每天都在努力工作，马鸣所管辖的网络比较成熟，他所得到的提成并不能反映他的付出，应该减少马鸣的提成比例。总经理认为马鸣是非常优秀的推销人员，他的网络是他努力开发的结果，如果把马鸣的应得报酬给别人，不但是鼓励后进，也会挫伤马鸣的积极性。 如果你是总经理，你将采取什么措施？你认为夏海的做法有道理吗？

实训七 价格决策 一、[实训目标]

价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是一个十分敏感的因素。一方面，它影响着消费者购买行为的实现；另一方面，又是企业参与市场竞争，实现企业经济利益的重要因素。产品价格不公要反映产品的成本和利润，不要适应企业的市场环境、企业经营战略、消费者的心理等因素。

学习价格决策模块，需要分析影响企业定价的因素；了解企业定价的目标入步骤；掌握企业定价的基本

方法；运用企业定价的各种策略技巧。 二、[实训内容及学时] 内容：

1、选择一家超市（商场）的相应产品进行调查。 2、各组了解所选企业定价的主要因素有哪些。 （二）学时 17 三、[实训方式]

1、每个班按3人分小组，每小组推选一名同学为组长，组长负责与老师的联系。 2、各小组讨论定价策略与技巧。

3、各小组选派一位代表作专题发言，进行市场价格分析。 四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： （一）小组考核内容主要有： 某市场（企业）的背景资料分析20% 市场调研计划20%

企业应对变价策略报告60%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 实训模拟练习题（参考用） 案例分析

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：

1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？

2.贝克尔为什么提高售价？为什么珠宝的价格在原价基础上提高两倍会出售的 这么快？

3. 心理定价法的观念对希拉有什么样的帮助？你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？ 4．还有哪些情况下可能会发生这样因提价而畅销的有趣故事。

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