ＶａｌｕｅＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ·９９·媒介融合对广告策划的影响ＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＭｅｄｉａＣｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＰｌａｎｎｉｎｇ张璇ＺｈａｎｇＸｕａｎ（中国人民大学。北京１００８７２）（ＲｅｎｍｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１００８７２。Ｃｈｉｎａ）摘要：本文基于媒介融合的背景下，从传媒格局，传播技术、营销环境与受众关系分析出发，探讨了媒介融合对广告策划的影响，同时阐述了广告策划的内容．Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｕｎｄｅｒｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆｍｅｄｉａＣｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ，ｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｍｅｄｉａｐａｔｔｅｒｎ，ｓｐｒｅａｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ。ｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄａｕｄｉｅｎｃｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｏｎａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇ，ａｎｄｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｃｏｎｔｅｎｔｏｆｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｐｌａｎｎｉｎｇ．关键词：媒介融合：广告策划；影响；模式Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ；ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇ；ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ；ｍｏｄｅ中图分类号：！：７１３．８１文献标识码：Ａ文章编号：１００６－－４３１１（２０１１）３１－－００９９－０２０引言了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。先分析一下各种媒介的特性：这几年，互联网媒体、手机媒体的兴起对平面媒体、电视媒体带１．１报纸媒介在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价来了诸多挑战，一部分甚至陷入了生存危机。但是传统媒体仍旧是获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进毋庸置疑的主流，尤其在内容上，新兴媒体往往在内容制造上会遇化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变到很多挫折，因此不得不大量使用传统媒体的内容资源。既然新兴化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出媒体和传统媒体互有优势，那何不来个媒介融合，取长补短以获得不穷了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的双赢的效果呢？传媒集团也纷纷入驻我国。本文基于媒介融合的背景下，从传媒格局、传播技术、营销环境１．２电视媒介功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供与受众关系分析出发，探讨了媒介融合对广告策划的影响，主要表社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视现在媒介融合对广告目标受众、对广告定位、对广告信息、对广告媒不能传播的。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方介的影响这四个方面。进而阐述了广告策划的内容：广告市场调查、等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期。还广告定位、广告创意表现、广告媒体投放。其中，广告市场的把握体需要不断创新，不断加强研究。现为调查方式和手段的性价取向和目标受众群体的精准把控：广告１．３杂志媒介较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空定位的准确表现在传受双方形象的一体性和传播关联方形象的一间，在杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容体性上：广告创意表现体现为广告信息的差异性和兼容性布局及广一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子告表现的多样性和延展性的统一；广告媒体投放的创新表现在传统和高收八人群。媒体投放与新兴媒体结合的投放。新的广告运作在业界已有尝试，１．４网络媒介，互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传广告策划人越来越需要有非同一般的谋略和胆识，综合能力也要求播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，越来越强。广告策划中各个环节都是相对的，策划永无止境。以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流１什么是媒介融合舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明。所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋互联网的出现。不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生势，你可以在一种媒体上看到其他媒体的影子，因此它属于一种复活方式。合媒体，由于这种媒体能将各类媒体的优势集于一身，自然就成了１．５除互联网以外的新媒体的出现为传播提供了全新的工具。传媒业发展的必然趋势。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非主流多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场视、报刊等传统媒介融合在一起。”媒介融合”（ＭｅｄｉａＣｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。喻国明教授在（传媒经济学＞中认为，媒介融合是指报刊、广播任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产星、电缆、计算机技术等为传输手段。数字技术改变了获得数据、现物，后才是一种社会化的产物。在媒介赖以生存的广告收入中，媒介像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平融合对媒介广告的影响也是不容小视的。台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到２媒介融合对广告目标受众的影响基于新技术的融合性新兴媒体形式多样。但传播信息针对性作者简介：张璇（１９７９一）．女．北京人．北京维塔维登国际拍卖有限公司行政强，不同的媒体形态往往有其核心针对人群．比如商务楼宇液晶电经理．中国人民大学研究生．研究方向为艺术设计与策划。视主要针对白领和商务人士：高档会所液晶电视主要针对高端人程度的增长，但幅度都不大，而握力测试结果方面男女生都变化不◆考文献：大。女生更是出现下降趋势。【ｌ】齐洪春，张新辉．轮滑运动对高校女大学生运动能力影响的实验研究３结论与建议们．科技信息．２００８，（３６）．３．１通过对陕西科技大学轮滑选项课学生的实验表明，轮滑教【２】王海．张强．警通高校轮滑教学中提高女生平衡能力的实验研究【Ｊ１．冰学对高校学生的身体素质能起到积极地促进作用，同时该项目本身■运动．２００７。（４）．的娱乐休闲性质也决定了该项目在高校中容易受欢迎，建议在高校［３１量Ｈ．欧阳新辉，周雅丽．普通高校轮滑运动开展的实践与研究【Ｊ】．吉林中广泛普及。体育学院学抿２００７．（３）．３．２轮滑项目对学生耐力与平衡能力方面有积极的促进作用，【４Ｊ王志洪，吴兴军．侯明强．谈轮滑教学对大学生身心素质的影响【Ｊ】．哈尔滨体育学院学报．２００７，Ｃ４）．但由于其重点发展的是耐力、平衡及心肺功能，对上肢力量及爆发【５ｌ尤洋，刘延敏．普通高校轮滑教学对学生体质健康影响的实验研究叨．力方面影响较小。建议在教学过程中应增加上肢力量的练习内容。山东师范大学学报（自然科学版）。２００８，（３）．万方数据．１００．价值工程群体是时尚、充满活力的年轻一族。２００５年，可口可乐公司通过新浪网“要爽由自己”主页发起了一次可口可乐的／）Ｖ大赛，并且进行与参赛者及受众的互动，使得数以千计的年轻消费者，通过大赛述群：网络、手机活动、平板电脑以年轻受众为主；公交车、地铁、客运巴士、铁路客车的移动电视针对普通市民。广告主在选择新媒体是会根据自己消费群体的特征选择与其相对应的新媒体形式。总的来说，媒介技术的融合，新媒体形态多样化的出现，使媒体格局发生了变化，受众的媒体消费呈现了选择性、控制性、移动性、说自己的可口可乐体验，许多的年轻人在网站上评判同伴的作品，发表自己的看法，一时间可口可乐的“要爽由自己”的广告主题在媒介融合背景下得到了充分的传播，从网友的热情参与中，可以看出细分化等趋势，对广告业界来说是挑战，又是机遇，因为新媒体、小众媒体不断地应运而生，只要有足够的智慧和勇气，不但能捕捉这些“碎片化”的受众，而且还能实现精准化传播，降低成本。据中国传媒大学广告主研究所调查结果显示，在广告主未来最希望开发利用此次的广告主题与传播技术及策略的完美融合产生了非常好的传播效果。４．２广告诉求是对受众的认知和情感产生影响，从而促使受众产生购买行为的表现方式。现在是分众传播时代，理性诉求的影响力逐渐弱化，感性诉求的影Ⅱ向力逐渐加强，“快乐营销已成为时尚”。比如蒙牛与超女及各大运营商的联姻。故事、名人花絮、新闻事件，的新形式媒体中，互联网受到了被访企业的普遍关注，选择比例为５４．４％，希望开发手机媒体的有２０．４％，考虑移动电视的有１４．６％，电梯、液晶视频媒体拥有较高的提及率。３媒介融合对广告定位的影响通过巧妙的创意和周密的执行，成为个性化、有趣的诉求方式和沟通的卖点。另外在新媒体时代，品牌通过媒体在宣传产品形象时，更多依靠诉诸产品的附加功能及特殊的情感附加值。另外，由于传播技术的进步和受众的需求，多重感官的诉求也定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。得到了体现。传统单一的诉求方式已不足以打动消费者的心，广告诉求只有有策略地冲击目标消费人群的多重感官，全方位地深入消费者的，ｂ灵，引起共鸣，才有可能加强或改变其心里的品牌认知，促使其购买行为的发生。５媒介融合对广告创意的影响媒介融合所带来的媒介生产力和生产方式的改进，大大地改变着人们的媒介消费方式及生活方式，毫无疑问。媒介受众的消费心理必然打上时代新科技的烙印，崇尚个性自由，追求自然，品味独特，所以广告定位除了产品本身外，必然要考虑到这些因素。符合现时代媒介受众的消费心里特征，占据的市场空间必须与现时代消费者的心里空间及需求相吻合，定位契合了消费者心里空间，消费者心里空间进而造就有效市场空间。有效的市场空间正是需求空间、消费心里空间的表达、表征与外化。定位的本质由此而深化：定位即是市场定位，又是心理定位。所以说媒介融合造就了现时代媒介受由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技创新和广告设计创新两大部分。现在针对媒体的广告创意，对比报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，新媒体如网络、手机、公交移动电视、户外电子屏等等，作为信息载体的创新扩展，其共同点是依附于科技，以科技发展为前提，仅仅是传播手段和工具的创新，而非真正意义上的广告本身的创新。此时的新媒体广告更多情况下呈现为一种挪众的消费心理和风格、品味，必然，这是进行广告定位时所要考虑的移，相当一部分的媒体资源被浪费，比如广告主通过公交移动电视，可以直接把电视广告从家里硬搬到公交车上，电子屏又把它搬到了出发点与关键之处。在媒介融合中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观户外，搬到了电梯间等等。可见，科技进步引发的广告媒体创新，某些时候带给人们的还是过去已经熟悉，甚至厌烦了的广告，只是变念。比如很多网站的广告宣传，赶集网的宣传就是媒介融合的结果，赶集网是中国较大的分类信息网站，提供免费发布信息，查阅信息服务。寻找最新最全的房屋出租、二手房、二手车、二手物品交易、求换了播放工具和地点，这也造成了媒体广告同质化的进一步加剧。因此，许多消费者厌倦了广告，不是因为广告自身，而是厌倦了这种干篇一律的单调。同时，由于广告媒体同质化，以及广告媒体对社会所造成的冲击和本身的信任危机等问题，将广告创意与媒体计划有职招聘等生活信息，这类网站在中国面对的消费主体也是年轻人居多，赶集网的一部视频广告开始陆续出现在电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒介，多数互联网产品的宣传都会选择在互联机结合就成为受众及广告从业者的一致要求。创意是广告的灵魂，好的创意往往会带来超乎寻常的传播效网上进行。之前也只有巨人等少数互联网企业在电视等线下媒体上投放过广告。但像赶集网这样的宣传规模确实不多见。但是其宣传策略也是很正确的，由于媒介融合，在广告的宣传上可谓是齐步走，应。针对不同的媒体特性，创意方法就需进行灵活运用。媒体传播技术的进步，拓展了广告的创意空间。并且在都市年轻人为主的地铁和楼宇广告和商务场所，更能达到一个人尽皆知的效果，因此，对于广告的定位媒介融合的作用很大。４媒介融合对广告信息的影响在新的媒介环境下，创意已不再局限于电视、平面等广告创意，媒体、公关也都需要创意，创意与媒体的完美结合才能更好的达到传播的效果。新媒体时代，要求广告人必须打破策略与创意的界限，让发散思维更加活跃。融合媒介资源，灵活运用创意方法，一是让创广告是科学与艺术的高度结合，媒介融合对广告信息的各个方面。尤其在创意、表现与诉求上带来了非常大的影响。由于媒介传播技术与功能的融合，拓展了广告信息传达的创意空间，使广告信息意吸引眼球，二是利用新媒体的互动性特征。让受众参与进来，亲自体验产品，引发其购买欲望。比如，针对互联网的广告创意。应结合其流媒体的形式感、参与性与多媒体交互性的特征进行谋划，这样才能将产品或品牌信息与的表现形式标新立异，丰富多样，呈现出多感官刺激。比如，宽带和数字技术使得网络广告从单一的文字形式演变为更多的互动形式，使得广告高度视频化、形象化，精美的ｆｌａｓｈ，甚至是与电视广告相同的视频形式等。以互联网为代表的新媒介的出现消解了传统媒介之间的边界，使各类媒介的广告表现手段和形式趋于融合，各类媒介之间失去了因信息符号、感觉通道、技术特质而形成的垄断优势，竞争的焦点不媒体及目标消费人群完美地结合起来，实现良好的传播效果。总的来说，新媒体的出现，广告创意方法能只拘泥于传统的创意技巧，广告的跨媒体运作，拓展了广告创意空间，针对不同的媒体特性，广告创意方法需要融合各种媒介资源，灵活地组合运用，而不再是媒介固有的技术特性而是在信息策划和信息内容的比拼。４．１广告主题是品牌传播的中心信息，是广告发挥功效的直接因素。由于新媒介的出现，比如说网络媒体的产生，网上购物的消费者不断增多，基于多媒体技术的各类［１ａｓｈ、动漫、游戏等广告形式开始盛行，消费者的购买行为开始不是那么理智，更多的情形下消费行为是冲动的、感性的。因而广告主题就应暗暗切合这类目标人群是一个套路，一个模式到底。创意无论如何创新、如何跳跃，也不能脱离产品、脱离目标受众，更不能擞开具体的媒体环境，孤芳自赏，那样的广告是永远不会成功的。参考文献：…李磊．基于分众传播的广告策＿各【Ｊ１．企业改革与管理，２∞８．６．ｆ２１刘传红．新媒介技术对广告传播的Ｉ髟ｍｌＩＪ］．理论月刊，２００６．１０．ｆ３１钟慧敏．新媒体对广告活动的影响们．；肖费导千１１，２００８．８．的心里，广告主题的无意识传达也将越来越体现在广告策划当中。新媒体的出现，广告主要利用高科技传播手段，以事件和活动为依托点，整合媒介传播策略，精准地和目标消费群体进行全方位【４】陈刚等著．新媒体与广訇Ｍ】．中国轻工业出版社２００２．【５】高萍：广告策划与整合传播［ｍ１．中国传媒大学出版也２００ｒ７．【６】（美）菲利普·科特勒等著．梅清豪译．营销管理【Ｍ１．中国人民大学出版的沟通，树立企业在公众中的良好形象。例如，可口可乐的核心消费社，２．００５．同金雁等著．传媒时代人类认知新概ｔ钶Ｍ１．中山大学出版社，２００７万方数据媒介融合对广告策划的影响
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
张璇， Zhang Xuan
中国人民大学,北京,100872价值工程
Value Engineering2011,30(31)
1.李磊 基于分众传播的广告策略[期刊论文]-企业改革与管理 2008(06)2.刘传红 新媒介技术对广告传播的影响[期刊论文]-理论月刊 2006(10)3.钟慧敏 新媒体对广告活动的影响 2008(08)4.陈刚 新媒体与广告 20025.高萍 广告策划与整合传播 20076.菲利普?科特勒;梅清豪 营销管理 20057.金雁 传媒时代人类认知新概论 2007
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