浅析金融危机对贵州白酒行业的影响

浅析金融危机对贵州白酒行业的影响

文章摘要：随着美国金融危机向世界其它地区的迅速蔓延，这场危机已对各

行各业产生一定的负面影响，我省的白酒行业也不例外。本文分析了金融危机对我省白酒行业的影响，并提出了防范对策。

关键词：

金融危机 贵州 白酒业

引言

在金融危机下，酿酒行业的业绩相对稳定．是较好的防御性品种。但是随着国际金融危机的不断蔓延和加深，我国的宏观经济走势也呈现出越来越难以捉摸和把握的复杂态势，其对酿酒行业的影响也慢慢凸显出来。经济低迷对白酒行业的影响之所以没有迅速呈现，究其原因，一是其作为嗜好性消费品，消费者消费习惯的改变有一个过程；二是作为交际性消费品，在购买能力得以支撑的情况下，一般原有选择会得以持续；三是随众性，区域消费的约定俗成会成为一段时期的流行，个体难以叛逆。

改变消费者选择的最重要因素，是购买能力的变化，可以肯定的是，如果经济持续走低，许多企业破产倒闭的话，商务活动就会渐趋减少，消费能力无以为继，势必带来白酒市场的萎缩，特别是高档消费市场的下降。而贵州作为“中国酒乡”，其白酒行业势必会受到这场金融危机的影响。

1贵州白酒行业的发展现状 1.1贵州酒业发展概况

贵州有传统悠久的酿酒历史，原白酒五大香型中，贵州就占了三种：以茅

台为代表的酱香型；以董酒为代表的兼香型；以鸭溪窖酒、习水大曲、湄窖为代表的浓香型。老八大国家名酒中贵州就有茅台酒和董酒两个，此外还有不少国家优质酒和部优质酒。白酒产业是我省的重要财政支柱之一，为国民经济的发展作出过重大贡献。

近几年来虽然全国白酒产量由于种种原因有明显的下降，但贵州白酒工业却呈现增速较快、效益较好的良好态势。2006年全省白酒企业达300余家，其中规模以上企业64家，重点企业20余家，完成白酒产量、销售收入及利税情况见表1：

表1：2006年贵州完成白酒产量、销售收入及利税情况 主要经济指标 总产量(万升) 年销售总额(亿元) 年税金(亿元) 完成指标数 14.2 66.0 16.2 同比增长(％) 占全国白酒工业比例(％) 20.4 36.5 —— 全国省区排名 9 4 3.6 6.8 11.6 2 年利润(亿元) 数据来源：中商情报网

25.3 —— 25.2 2 1.2贵州茅台企业介绍

贵州茅台酒股份有限公司位于黔北赤水河畔的茅台镇，目前，该公司茅台酒年生产量已突破一万吨，其主要产品为53、43、38、33度“贵州茅台酒”；80年、50年、30年、15年等“陈年茅台酒”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品。其中，占公司主营业务收入10%以上的主要产品为高度茅台酒和低度茅台酒。

虽然贵州现有白酒企业达300余家，但全省的生产和销售绝大部分都是依靠茅台企业。据2006年的数据显示，我省白酒的产量是14.21万千升，销售额为66.04亿元，纳税总额为16.22亿元，利润总额为25.26亿元。但其中茅台集团销售总额达53.63亿元，利润总额为25.33亿元；而扣除茅台集团以后，贵州42家(另一家企业的利润额为0)独立核算规划以上企业的销售额为12.31亿元，利润额则为负0.07亿元。其中盈利企业34家利润额仅0.47亿元，亏损企业8家，亏损额0.54亿元。以整个省来看，其它的企业反而冲抵了茅台集团的利润额。由此可见，茅台集团是贵州白酒行业的领头羊，支撑着整个贵州白酒行业的发展。

2金融危机对贵州白酒行业的影响 2.1贵州白酒行业增速趋缓

到2007年，我省白酒产量为14.57万升，与2006年同比增长只有1.56%①，增长幅度非常小。2008年1—4月份白酒产量的增长率与去年同期相比为负，到5月份才开始有所改善，其生产状况见表2：

表2：2008年9月贵州白酒产量统计

单位：千升 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 本月累计 23632.31 41581.16 52963.24 68153.12 73929.24 94271.27 本月 9454.73 17948.85 11382.78 15189.88 17438.12 17320.03 本月止累计比去年同期增长（%） -3.66 -28.58 7.46 9.37 3.47 21.42 本月比去年同期增长（%） -2.86 9.83 -23.27 16.57 39.55 49.85 ①

数据来源：数据中心网（http://www.chinacir.com.cn/sjzx/2009630165738.shtml）

8月 9月 116442.65 132587.96 20454.38 16047.31 21.26 21.22 61.7 16.32 数据来源：中商情报网 依照历史经验，临近年关，白酒产量增速应当有所提升，自9月开始白酒即进入传统的销售旺季，但从08年的数据看出．受经济减速，抑制消费的影响，传统的旺季中白酒的销量增速并未出现人们期望的较大提高。糖酒快讯市场调查中心从2008年11月上旬开始，陆续对全国各个地区多家经销商进行的采访调查显示，近期高端白酒的整体销量下跌达70.6%，而26.7%的经销商的库存还能销售两个月，库存达三个月的经销商在26.7%，余下46.7%的经销商库存在一个月及以下。因此由于金融危机的影响我省的白酒产量和销售量都下滑，尤其是高端白酒。但相对其它行业，经济减速对白酒冲击相对较小。

高端白酒肯定会受到经济影响，高端白酒的消费主要是商务活动和政务活动，这些活动费用都会降低。房地产市场下滑，出口锐减，都会反映到高档酒的需求，而政务这块的费用也在下降。

而2009年一季度业绩会较差，其原因是：一是09年的元旦节和春节相距太近．不便于白酒的消费和配送；二是按照惯例，新年开始高端白酒都会提价，在年底预计次年价格上涨的背景下．经销商会预定下一年的订单。但2008年四季度的销售量大幅下滑，将导致很多经销商不敢打款，从而直接导致了2009年一季度主营收入的减少传统的销售旺季缩短．导致白酒企业的销售量受到较大影响。而现在的情况是，卖得不好，将导致销售大幅下滑。预计09年二季度才会迎来相对低谷，未来这一两年将会随着经济减速白酒以及高档酒增速也将趋缓。

2.2白酒价格呈下滑趋势

《每日经济新闻》调查发现只涨价不降价的高端白酒，同样难逃经济不景气的影响。2008年年末，各大商场均调低茅台等高端白酒的零售价格，其中国酒茅台最为明显，而五粮液和泸州老窖等仅是小幅度的微调。

五星茅台08年价格最高的时候卖700元，飞天茅台卖745元，现在价格都下调了50元。五星茅台08年元旦前卖500多元，到元旦期间上涨到700多元，涨幅高达200元。而近期则跌破了700元，贵阳一般的大商场里酒类柜台上销售的茅台酒以53度五星茅台和53度飞天茅台为主，分别标价648元和698元；在茅台酒的专卖店里，五星茅台标价为689元、飞天茅台标价699元，与年初700

多元的定价相比均有所下调。销售人员表示，如果购买量较大也可适当打折，两种茅台酒分别都可以降20元左右。

在白酒的销量上，华东华南08年11月有30％的下降，沿海地区销量下滑也很快。一些经销商称，销售量的下降对经销商的压力是很大的，很多经销商都是贷款，如果资金压力比较大，必然甩货，所以价格肯定往下走。如果经销商下调价格，必然倒逼出厂价，以及返点等，最终还是会对酒厂产生影响。

2.3金融危机下茅台酒出口不降反升

从茅台酒股份有限公司2007年到2008年年度报告的数据来看（见表3—表6），2007年茅台酒出口国外的营业收入比2006年少，而2008年则大幅增长。按道理，随着金融危机的加剧茅台的出口形势应该更加严峻才是，为什么会大幅增加呢？其原因是茅台集团根据经济形势做出的政策调整。

2008年，茅台集团的国内营业利润的增加并不是因为国内销售量的增加，而主要是靠营业成本的大幅下降来提高的，由于国内市场的萧条和经销商的大量库存，要想在国内市场大量增加销售量已不太现实，只好部分依靠国外市场。对于国外市场销售量的提高，一方面是因为茅台酒价格下降引起的促销；另一方面是因为茅台集团采取较保守的财政政策，2008年的第四季度茅台集团的应收账款大幅度增加，放宽了赊销条件，提高了销售量。虽说08年茅台集团的业绩还是不错的，但是应收账款的增加却为09年的业绩增长埋下了伏笔。

表3：2007年茅台公司主营业务情况

单位：元 币种：人民币 分行业或分产品 行业 酒类 产品 高度茅台酒 低度茅台酒 其他系列酒

535657064.77 194664017.53 49.26 131.17 123.54 6.79 5651867638.11 561456149.00 1049777786.30 115324172.73 7237302489.18 871444339.26 营业收入 营业成本 营业利润率（%） 79.61 82.56 79.61 39.88 66.34 -6.76 18.59 8.53 7.89 47.60 10.81 7.37 营业收入比上年增减（%） 营业成本比上年增减（%） 营业利润率比上年增减（%） 数据来源：贵州茅台酒股份有限公司2007年年度报告 表4：2007年茅台公司主营业务分地区情况

单位：元 币种：人民币 地区 营业收入 营业收入比上年增减（%） 国内 国外

表5：2008年茅台公司主营业务情况

单位：元 币种：人民币 分行业或分产品 行业 酒类 产品 高度茅台酒 低度茅台酒 其他系列酒 474283548.65 178085610.95 43.80 -11.469 -8.52 5.46 1074250868.67 102989350.77 81.60 2.33 -10.70 1.99 营业收入 营业成本 营业利润率（%） 82.03 84.85 营业收入比上年增减（%） 13.88 18.42 营业成本比上年增减（%） -8.24 -7.64 营业利润率比上年增减（%） 2.42 2.29 7134626726.62 102675762.56 48.85 -6.87 数据来源：贵州茅台酒股份有限公司2007年年度报告 8241631163.54 799658545.04 6693096746.22 518583583.32 数据来源：贵州茅台酒股份有限公司2008年年度报告

表6：2008年茅台公司主营业务分地区情况

单位：元 币种：人民币 地区 国内 国外 营业收入 7948795259.60 营业收入比上年增减（%） 11.41 185.20 292835903.94 数据来源：贵州茅台酒股份有限公司2008年年度报告

3贵州白酒行业发展迟缓的其它因素

除了金融危机背景下经济不景气导致我省酒业发展受阻外，由于自身因素也导致我省白酒行业停滞不前。主要有以下几个方面：

（1）实力薄弱。市场经济的本质是竞争，竞争的手段和方式尽管多种多样，但起决定作用的是实力。我省白酒产业的实力薄弱主要体现在两个方面：一是我省的财力薄弱；二是众多名优酒企业的规模弱小，除了茅台酒厂外，其他酒厂规模一般都比较小。从我省财力上看，尽管省委、省政府将名优酒产业列为支柱产业予以优先发展，采取加强领导、加大投入等措施，但是比较来看，我省对白酒业的投入仍然明显不足。而从企业实力来看，我省白酒企业众多、分散、规模弱

小，在激烈的市场竞争中，难以与规模强大的企业抗衡。白酒是大众消费品，市场范围广，流通面大，相应的销售成本就比较高，规模小的企业在竞争中就处于明显劣势。一是无力承担巨额的广告宣传费；二是企业抗御市场风险的能力弱。而我省的这些企业中大多处于微利甚至亏损状态。

（2）新产品研发不力，缺乏创新。一方面，目前我省白酒行业产品结构调整缓慢，产品的风格雷同，白酒企业产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。从个别的白酒生产企业来看，一些企业盲目追求产量，个性化产品较少，缺乏在市场上打得响的主导产品，仿效代替了严谨的产品开发程序，整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。而且，产品外在形象与省外企业产品相比有较大差距。

另一方面，曾有人说“贵州茅台酒确实是中国最好的白酒，就是度数高了点，酒量小的人喝起来，有点招不住„„”，从这就可以看出贵州酒业都是以高度数的为主，在中国、韩国、日本等东方国家，也包括前苏联在内的许多地区，在人们的饮酒意念里，所谓“传统名优白酒”通常是指酒精浓度在55%(V/V)左右的高度酒；而在欧美的很多国家里，“白酒”这个概念即意味着是“烈性酒”。 所以，国际上对白酒的酒精浓度，有一个流行的标准惯例，即40%(V/V)-43%(V/V)。因此我省以高度白酒为主的定位必定影响对欧美国家的出口。,

（3）市场竞争秩序混乱。目前我省白酒行业制售假冒伪劣产品的现象依然十分严重，虽然政府和企业都已经采取了专项整治活动，但一些不法厂商和个人为了私利依然贸然制假售假，大大损伤了一些正规厂家的产品品牌。

（4）企业管理不力，营销不强。在管理方面，表现之一是对市场反应不够灵敏，决策实施运行不力，企业内部政令不通，制度的执行、监督、检查不力，导致白白丧失市场机遇的情况屡屡可见；二是纪律松驰，职工思想涣散，人浮于事，生产工作效率低下；三是各项基础管理不够扎实，计量基础、物耗定额、各级成本核算体系不健全，造成物资消耗高、浪费大，产品成本高，这与企业机制不活密切相关。

从营销方面来看，营销队伍素质不高，缺乏对市场深入的调查、分析、研究，没有形成系统化的营销策略及行之有效的营销手段和方法，工作中往往步人后尘，被动地适应市场，缺乏主动出击，主动地引导市场、开发市场的能力与意识。

4促进我省白酒行业发展的政策建议

从目前国际国内经济形势分析，造成我省酒业下滑的因素林林总总、纷繁交错，我省酒业面临的形势严峻复杂、喜优参半，因此，我们不能也无法用单一的措施与方法急于求成，根本问题要结合我省酒业实际，针对各企业不同特点，辩证施治、标本兼治，要从战略高度重视和研究我省酒业发展方向与思路，以指导和规范全省酒业行动，要在战术上分析和研究省外酒业的发展经验，广泛吸收成功的先进技术、经营管理与发展经验，从而弥补我们的不足，提高我省酒业的市场竞争能力。

（1）认清形势，坚定信心。纵观当前的经济形势，既有有利的一面，也有不利的一面，风险与利益同在，挑战与机遇并存。一方面，国家为抑制通胀，保证经济的持续稳定增长，实行适度从紧的财政信贷政策是一个长期的过程，由粗放经营向集约化经营转变的经济增长方式也决定了国家不可能加大投入搞外延式发展，资金紧张的状况不可能得到解决；另一方面，资本在全国范围的流动和重组也给我省白酒企业带来了新的发展机遇，优势企业为了增强实力，扩大规模，需要寻求合作，困难企业也可利用这一机遇摆脱困境，走上发展之路。而且白酒市场格局尚未真正形成，除茅台、五粮液、剑南春等少数国家名酒有较为稳定的市场外，大多数产品在市场上的地位都是十分不稳定的，各领风骚一、二年的现象较为普遍，这给白酒企业都提供了竞争的机会，贵州不少老牌名优酒，在消费者中享有较好的质量声誉，有较为广泛而深远的影响，贵州酒仍有很大的机遇和一定的实力去稳定既得的市场，夺回失去的老市场，抢占新市场。

（2）改组资产，增强实力。现代大生产是规模化生产，白酒企业的市场格局迟早要向集中化的趋势转变，优势企业千方百计壮大规模，抢占市场份额，垄断经营，弱势企业生存的空间将会越来越小。因此，我省白酒的出路就是要建几个具备规模的大型企业集团。我省白酒的优势是独特的地理气候环境，传统的酿造工艺，优秀的产品质量。造成我省酒业下滑的根本原因是负担重，实力弱。所以我们要采取债改投、招商引资、企业兼并、剥离重组、股份合作、组建集团等方式，实行跨地域、跨行业、跨所有制联合，优势互补，实现投资主体多元化，改组我们的白酒企业资产，增强实力，壮大企业规模。

（3）加强职工队伍建设，提高素质。管理和技术的落后，实质上是职工队

伍素质的落后，要重点建设好三支队伍，一支管理队伍、一支经营队伍、一支科技队伍。企业竞争关键是人才的竞争，要加强对企业中高层管理人员的培训教育，要重视对企业战略型人才的培养，提高管理水平和决策能力，对营销人才和科技人才，要外部引进和内部培养相结合。对全体职工要从思想、纪律、技能各个方面进行综合教育，培育一支有理想、有道德、有文化、有纪律，适应社会主义市场经济建设的新型职工队伍。

（4）依靠科技，加快产品结构调整。要彻底改变贵州酒包装落后的外在形象，改进包装装璜，品种贵精不贵多，避免低层次调整，产品形象要富有特色。在产品内在质量上既要吸收当代先进的白酒工艺技术，又要保证贵州酒的传统特色，在保证提高质量的基础上降低产品成本。特别要重视发挥贵州酒独特的质量风格优势，创出拳头产品，多培育几个名牌，要重视对中低度白酒的开发，更好的与国际接轨。

（5）切实抓好营销工作，实现特色营销。作为传统产业，白酒行业的生产工艺相对成熟，技术创新实属不易。市场上，白酒产品不仅种类、花色繁多，而且同一类商品也存在大量生产经营者，消费者购买商品的可选择性大大提高。所以，首先要对市场进行深入的分析研究，建立高效灵敏的市场信息反馈系统，把握市场的新动向，新趋势，变被动适应市场为主动引导市场，增强对市场的预见性和驾驭能力，抓好营销策划，找准目标市场，根据市场定位确定产品定位和价格定位。其次，要利用创新意识，开展特色营销。特色营销，就是企业发挥思维的独创性，构思的新颖性，在产品、价格、促销、广告、公关等营销因素上，树立起鲜明的个性特征，以迎合消费者求新求奇、追求个性的消费心理，从而增强公众对企业及其产品的识别力、记忆力的营销策划活动。当然，无论进行何种创新，都需体现贵州酒独特的一面。同时，不断提升品牌价值，加大产品研发，对推动企业的销售具有关键性意义。

总结

从长远来看，中国酒的发展必须进入国际市场。我省有高质量的酒质，包装上也在快速提高，我省酒业的营销既要立足当前，抓好国内市场，更要着眼于长远，盯住国际市场，研究国际市场，向国际市场挺进，把我省建设成名酒出口创汇的基地。

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