百事可乐的有形要素

在音乐方面，主要是通过广告歌曲的创造与传播，实现与年轻消费者的沟通。多年来，百事可乐为大众贡献了诸多耳熟能详的广告歌曲：《BillieJean》、《蓝色风暴》、《We Will Rock You》、《蓝色飞扬Dare For More》、《渴望无限》等等。

相比可口可乐的电视广告，百事可乐更推崇激情旋律，表现出更加的活泼与激情。无论从画面、动作、着装等要素，还是从音乐本身特色，都传达出一种酷炫的感觉。进而，利用音乐的感染力来强化年轻消费者对品牌特色的记忆关联，拉近与年轻消费者的心智连接。

百事可乐的广告音乐以快节奏、多和声为特点，带有变化性的旋律，使得这些歌曲能在第一时间就吸引到年轻受众的注意。

同时，将歌曲中的广告口号进行反复重唱，并以此作为歌曲的高潮部分。久而久之，音乐作品的某个片段的旋律便不由自主地重复出现在大脑中，萦绕在心里面。最终旋律会连同口号一起形成难以磨灭的印记。

百事可乐的网络广告也非常有特色。无论是画面构图，还是动画运用，也都同样传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，有拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

再有，围绕年轻人，百事可乐创作了许多极富想象力的广告作品，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告深受年轻人的喜爱。

同时，百事可乐还鼓励消费者自己创作百事可乐的广告，并与之体育赛事相互动。百事可乐曾经在印度举办名为“Crash the Pepsi IPL”的广告征集活动，要求印度消费者创造和提交他们自己的百事广告，有机会在2015“百事杯”印度板球超级联赛期间播放。

1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。蓝色“新酷装”的百事可乐，以“渴望无限”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了一股蓝色风暴。

在体育赛事方面，众所周知，可口可乐往往会将全球性的重要赛事赞助揽入怀中，这就倒逼百事可乐要用更为精妙的创意，更为新颖独特的方式来赢得赛事传播的对决战。

2001年中国申奥成功，百事可乐推出气势非凡，匠心独运的网络广告。广告文案中“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，传递出了百事可乐品牌的充沛活力以及对北京申奥的支持。与音乐传播一样，百事可乐一样是沿袭赛事+明星的品牌传播形式。

2010年世界杯期间，卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德罗巴、兰帕德等球星出现在非官方赞助商的百事可乐的，一则名为《Refresh Your World》广告中。

在广告中，在非洲大草原上为了一罐百事可乐与孩子们踢了一场足球比赛。由当地民众组成的会移动的球门则带着球员们在草原中穿梭，卡卡绊倒、梅西迷路、德罗巴的乌龙球,等等元素令观众能够会

心一笑，这也展现了百事可乐的激情、创意和活力，演绎了一次非常精彩的借势传播。

在2014年世界杯期间，百事可乐推出了Unbelievable（难以置信）系列活动，在活动中，英国地区的百事可乐邀请了6名自由足球球员和6名跑酷运动员，在一个场地内上演了酷炫的足球比赛，路人都看得目瞪口袋，影片被传到Youtube后，点击量迅速突破了200万。同时，将音乐与体育“混搭”，将明星与传播“嫁接”，形成1+1＞2的效果，也是百事可乐的拿手好戏。

在2014年世界杯期间，百事可乐将旗下的签约球星与音乐界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys相结合，上演了一场里约之旅：随着梅西、范佩西、阿奎罗、大卫·路易斯、威尔希尔、拉莫斯悉数亮相，大家在“We can be heros”（我们会是英雄）的歌声中欢聚于街头，百事可乐再次完成了世界杯的借势传播。

2014年世界杯期间这首《Shake your body》（舞动你的身体）的广告歌曲，搭配激情澎湃的创新足球舞曲，让消费者在感受世界杯的热浪时，也感受到了百事可乐的激情。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的品牌传播策略，而是勇于创新，通过一个个个性鲜明的广告，为品牌树立了一个“活力四射”的形象，并将品牌蕴含的那种积极向上、与时俱进、轻松活泼和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

至此，著名经济学家、万博新经济研究院院长滕泰博士的一个观点恰好能够帮助我们更深地理解百事可乐的竞争之道所带来的启迪：

“茅台价格的上涨其实不是它口味或配方的变化，而是茅台酒公司追随并赢到了社会潮流、社会文化的变化，提升了它的体验价值。”

我们可以将上述这段内容稍作调整，其论点也依然会成立：“百事可乐与可口可乐的竞争之道，其实不是基于它口味或配方的变化，而是百事可乐追随并赢到了社会潮流、社会文化的变化，提升了它的体验价值。”

最后，还是借用德国哲学家黑格尔的那句名言：存在即合理。像百事可乐这样的世界级的品牌，之所以能屹立百年而未倒，其背后一定蕴含着对品牌内在本质的深刻理解，以及对品牌发展规律的精准把握。这正是值得我们学习和借鉴的道之所在。