老凤祥品牌营销问题及改进措施

蒋莹

【摘 要】品牌建设首先是一种意识,同时也是一种行动和战略管理理念.老凤祥的经验做法很好地诠释了企业品牌建设与企业发展的关系.老凤祥的品牌战略建设和发展提供了企业战略研究的典范.研究和分析企业的宏观发展环境,科学评价影响企业发展的外部因素,对于明确企业的品牌战略发展目标、制订战略规划都有十分重要的意义.

【期刊名称】《大众科技》 【年(卷),期】2017(019)004 【总页数】2页(P150-151)

【关键词】老凤祥;品牌营销;品牌价值 【作 者】蒋莹

【作者单位】桂林电子科技大学信息科技学院,广西桂林 541004 【正文语种】中 文 【中图分类】F27

上海老凤祥作为我国著名的珠宝业民族品牌诞生于 19世纪中期。至今为止，老凤祥已做过了近二百年的发展历程。老凤祥企业集珠宝技术研发、应用与引领珠宝行业发展为一体，在全国范围内有超过三千家销售网点，并形成了完备的产业发展链条。老凤祥产品的多样化战略近年来有了极大提升，除了传统珠宝产品，老凤祥也推出了具有不同地域特色的品牌推广产品，在工艺品制作与加工、高端生活产品等

方面也开始占有一席之地。截止到2016年，老凤祥品牌价值已超越二百三十亿元人民币，继续保持珠宝市场领军地位。文章以老凤祥为案例，探讨企业如何树立起品牌价值，并通过企业品牌建设提升竞争力。 2.1 营销渠道狭窄，市场发展空间受限

在激烈的市场竞争格局中寻求新的发展空间是老凤祥在激烈的市场竞争中不断保持优势的关键。然而，老凤祥品牌营销渠道在市场竞争中的空间正在逐渐被压缩，来自其他品牌的压力也在不断增加，导致老凤祥在一线城市和市场中的空间逐渐被压缩。目前老凤祥主打的珠宝产品相对于卡地亚、周大福等其他产品的品牌优势已经逐渐消失，这也给老凤祥的品牌营销提出了新的挑战。从老凤祥营销策略的现状来看，市场发展空间受限，产品在不同年龄阶段的配置不符 合市场发展规律的问题已经严重影响了近年来老凤祥的发展。 2.2 营销理念与策略落后，品牌意识不足

对企业而言，品牌营销本质是一个将产品理念植入到消费者认知和心理中的过程。在企业品牌营销过程中，渠道的获得和市场营销方案是关键。老凤祥在几百年形成的品牌形象在推动企业发展过程中扮演了重要的“符号”角色，这种通过构建品牌符号的策略在推动老凤祥扩展市场方面发挥的积极作用。不过，在珠宝行业革新的时代，老凤祥也把重点转移到了产品上，而对产品的品牌营销关注不足。企业营销网络的建立根本上还是要推动产品的市场认同度，无论在消费者还是在整个珠宝行业中，品牌构建已经成为企业获得成功的关键。 2.3 营销策略缺乏针对性，目标群体不清晰

在激烈的市场营销格局中，谁获得了客户资源谁就取得了成功。对于企业的品牌建设来说，更应该突出重点，实现营销市场上的精准定位。营销策略建设本身是一个系统工程，改变传统珠宝销售仅以体现身份和保值为需求的策略，突出情感、时尚、家庭等，将价值的概念融于情感和时尚中，并通过一系列的广告和公关活动创造消

费文化、引导消费潮流。近年来，世界黄金协会围绕情人节、母亲节及婚庆纪念以及世界铂金协会推出的“炫动”、“水系列”等铂金首饰推广活动等，在市场上都取得了很好的推广效果和销售业绩。珠宝企业品牌建设与团队建设的目的是为了提升企业和产品的市场竞争力。主要是市场定位不明确，缺乏科学的现代营销观念，特别是广告的作用不仅是提高知名度，更应该在消费者心中培养起好感和共鸣，提高消费者对公司和产品的美誉度、忠诚度。 3.1 加强品牌意识及品牌宣传，凝聚市场口碑

老凤祥的品牌战略从近年来企业旗下形成的一系列连锁店就可以看出。与此同时，老凤祥近年来的规模扩张初见成效，截止到2012年，企业总营业额已接近250亿元，产品的市场覆盖率大幅度提高，成为我国珠宝企业的领军品牌。老凤祥珠宝企业的管理者有敏锐的思想和过人的胆识，能够估计和预测珠宝市场的基本动向，并及时做出战略决策。任何市场主体的行为都建立在一定的预期心理之上，这也是决定企业行为的核心要素。老凤祥的经验告诉我们，珠宝企业发展要有整体的观念。企业发展是全面的发展和整体的发展，任何品牌战略目标的制定都需要对企业做深入的调研，在理论和实践的探索中寻找企业的品牌发展之路。从现阶段我国珠宝企业的整体格局来看，通过建立品牌形象，打造品牌力量并实现网络营销和推广，能够在短时间内提升市场占有率。可见，品牌宣传、品牌价值、品牌战略成为老凤祥成功的重要经验。

3.2 精准定位目标群体，提升品牌营销的针对性

根据上文的分析可以看出，老凤祥最突出的发展特征在于新产品的市场推广。既通过打造新产品的核心竞争力凝聚市场规模，并在此基础之上科学定位企业的发展蓝图和空间。品牌战略结构是一套系统性的机制，和产品机制、市场机制、竞争机制等互为因果。优化品牌战略结构需要从市场的高度审视企业的生产和经营行为，积极寻求和拓展市场边界，并充分发挥企业自身的特色。老凤祥的经验充分说明要一

直注重打造珠宝产品的核心竞争力。从早期的黄金、白银、钻石等传统首饰品，到建立翡翠、珐琅等高端产品生产链，老凤祥的系列产品建设已经形成广泛的业界口碑。除此之外，老凤祥也采取了周边产品发展战略，如通过开发旅游纪念品、工艺品等，将老凤祥的企业文化与现代市场经济理念有效地结合起来，带动了地方经济和旅游业的发展，增加了企业的核心竞争力。由此可见，科学定位，注重品牌的核心竞争力建设一方面要瞄准客户群体，另一方面也要确实提升形象先创和品牌质量，只有这样才能打造核心竞争力。 3.3 实施品牌建设系统工程

企业的品牌建设本身是一个系统工程，这里的工程指的是从产品的上游到下游都需要通过为企业注入品牌意识来实现。企业的品牌建设不仅包括产品本身的建设，同时也包括附着和凝聚在产品的推广、销售、服务等多个环节之中。在推动当前我国珠宝市场细分化和产品多样化的时代背景下，老凤祥应该在探索新兴品牌形象方面进行努力，在保证产品质量的同时，更加注重客户体验。老凤祥的品牌战略计划从二十世纪九十年代就开始提出，至今已有二十余年的历史。从整体上来看，老凤祥的企业文化建设和战略建设已经成为了老凤祥企业发展的一体两翼。老凤祥的经验告诉我们，企业要发展必须实施科学、有效、系统性的品牌工程，并以此为基础构建现代化的生产、经营和管理体系。例如，珠宝企业要注重市场细分后的个性产品促销策略。具体到某一珠宝的品牌，必须也注重这种“系统性”的战略思维，形成某一品牌的核心竞争力。品牌战略系统工程的建立本质上是推动产品不断实现自我更新换代的一种变革的力量，也只有通过这种变革的力量才能够推动企业在激烈的市场竞争中不断保持进步和浅见，同时也能够产生一定的社会意义。

老凤祥的品牌战略建设和发展提供了企业战略研究的典范。研究和分析企业的宏观发展环境，科学评价影响企业发展的外部因素，对于明确企业的品牌战略发展目标、制订战略规划都有十分重要的意义。越是在新的环境之中企业的品牌战略创新才更

有意义，让企业在激烈的市场竞争之中立于不败之地。作为中国最具代表的珠宝品牌，老凤祥提升产品质量的同时也需要在企业品牌建设方面继续探索，在国际市场上树立中国民族品牌。

【相关文献】

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