朱永祥娄华艳／杭州电视台新闻综合频道 用户思维 新传播环境下的新闻立台 文一朱永祥娄华艳 核心阅读：在新传播环境下，争论内容为王和渠道为王似乎意义不大。需要思考的 是，如何在尽可能多的媒体渠道上传播内容？以及内容如何适应各种媒体的议程设 置方式和用户使用习惯进行传播？再深入的问题则是，你想影响的受众此刻正在哪 里？你的目标受众如今是怎样的样貌？前者涉及渠道，后者涉及内容。对电视媒体 而言，掌控内容又掌控渠道的日子已经一去不复返，单一为电视屏生产内容也显得陈 旧过时。 新闻立台，说到底就是引导力、影响力立 话语权威被互联网消解移除，多对多的传播形态使得 台。这里所说的“台”，已不仅仅是电视台的概念，而是 去中心化得以实现，受众不再只是被动地信息接受 一个媒体交互影响的传播平台。传统媒体只有顺应受 方，个体的传播能量被迅速提到桌前，受众的价值甚 众媒介应用的变化，扩展新媒体的传播渠道，在一个开 至决定了传媒的商业价值。 放融合的全媒体平台上，让受众参与内容生产，让媒体 在此情境下，受众与传媒的关系被深刻改变。表象 交互影响，才能最终获得的引导力和影响力。封面／ Ｏ、，田 上看，新媒体将传统媒体的“受众”称为“用户”，人还是那 个人，只是称谓发生了变化。但这一转变所掩藏的却是 新传播环境下的新闻立台理念需要升级 传统媒体与新媒体面对媒介使用者的两种态度。“受众” 电视频道历来是信息传播的主流媒体，也是议程 的身份强调传播者占据主动地位，“受众”通常只能被动 设置的把关人。做好新闻是城市电视台的必然使命， 接受，媒体参与度低，媒介使用性差。“用户”的理念则是 新闻立台也一直是许多城市台秉持的办台理念。作 以使用者为核心，将用户体验作为新媒体产品生产的出 为城市台手中为数不多的筹码之一，放大优势、做强 发点和检测线，媒体参与度高，媒介使用性强。 新闻应是城市台参与媒介竞争的必然选择。 因此，当我们谈论新闻立台时，必须将其放置于 尽管新闻立台分量干钧，一个不容回避的事实 受众与传媒关系的语境变化中，必须借助互联网的 是，传统的电视新闻也是受新媒体冲击最大的内容品 “用户思维”对传统的新闻立台理念进行内化升级。 类。《福布斯》中文版副主编尹生说，“表面上传统媒体 这也是在新传播环境下传统媒体随改革浪潮而动的 的衰落是伴随发行量的衰落，但本质上却是传统媒体 －￣￣ＩＩ势而为。 在所处领域影响力的下降，它正在失去信息、、观 点和信任源头的地位”。事实上，部分信息与信任的 用户思维，互联网带给传统媒体的重要启示 源头地位从传统媒体挪到了互联网。 传统意义上的受众与新媒体用户的区别，既是缘 可以说，互联网革新了传媒的受众理念。传统的 于传统媒体与新媒体迥异的媒介属性（前者面对大 封 面 ／ Ｏ 罱 众，传播接受单向进行 后者关注个人，传播接受互为 彼此），同时也是由互联网“用户思维”所催生的改 变。而这种改变，正是需要传统媒体充分吸收、大胆 实践的创新启示。 用户思维作为互联网时代的重要基石，涵盖了用 户需求与用户体验两个基本层次。第一个层次是用 户是谁？用户在哪里？用户的需求是什么？互联网 比传统媒体更了解自己的用户，也更懂得如何发现并 满足用户的需求。相比之下，电视媒体更多的还是凭 经验或依靠粗放的受众样本，而且这里的受众还缺少 接触媒介时问和空间的自由选择。 用户思维的第二个层次是用户参与度如何，有没 有得到极致的用户体验。反观电视媒体，虽然借助短 信、微博、微信等手段实现了一定程度上的受众参与， 但从体验的实际效果上未讲，电视频道的“用户界面” 并不友好，时间空间的物理依然存在，受众参与 内容再创造的几率极低，参与的方式也缺乏想象力。 换句话说，当前的电视媒体更多地还是停留在“被看” 的角色，“被使用”的功能远未实现，受众的“用户体 验”也就无从谈起了。 可以说，更多的传统媒体还只是停留在将自身内容 不做调整直接平移新媒体的“初级阶段”。他们或许还 没意识到电视频道、网站、微博、微信都是不同的产品形 态，需要以用户为核心创造各自专属的、独树一帜的内 容产品，只有这样才有可能在互联网时代实现渠道扩张 与跨界传播。同样的，对城市电视台而言，以用户为中 心的互联网思维也需尽快渗透到频道运营的各个环节。 打造全媒体平台，城市电视台须向前一步 有一种误解，总以为打造全媒体平台，一切都是 以新媒体产品为考量出发点，而忽视了对传统媒体主 体平台的夯实。和新媒体不同，传统媒体尽管受到新 媒体的挑战，但其在受众中经年积累的公信力还是新 媒体所无法企及的。２０１４新年伊始，杭州电视台综 合频道就将新闻立台理念以全新面貌强势推出。此 次改版的核心是“三个一小时，打造杭州好新闻”。 第一个４￣ａ，１－，民生表达，提升《新闻６Ｏ分》，真诚注 视民生表情；第二个小时，要闻联播，央视《新闻联播》、 《杭州新闻联播》，离权威更近、与百姓更亲；第三个４￣Ｅ１１－，， 问政评论，《民情观察室》蜕变升级，倾听民间观点声音， 推动问题切实解决，《新闻晚点名》，独到视角，提前到达。 三个一小时的大板块新闻编排，让主流媒体、权 威引领的新闻气场一以贯之：民生表达、要闻联播、问 政评论的内容布局，使频道的新闻生态丰富多元。综 合频道力求通过新闻主频道的打造升级，提升主流媒 体的影响力，从而能在新媒体竞争的浪潮中站在 前沿、强势发声。 在当前的传播环境下，包括综合频道在内的本地 新闻媒体充分意识到，固步自封不向新媒体开放资源 和渠道，要做强传播平台也显得不合时宜。因为新闻 观众不应只是单纯的新闻信息或观点的接受者，他们 理应更多地参与到内容制造与价值创造中来。而允 许外部参与者协同创造价值的平台构建战略，或将帮 助城市电视台主动改写新闻的竞争法则。从这个意 义上说，不论在新闻理念还是传播行动上，城市台都 需向前再进一步。 １、以用户理念为核心，提高媒体融合度，提升受 众体验度 城市台要借助新媒体降低受众接收新闻的时间 成本，开辟尽可能多的用户参与途径。综合频道的所 有新闻栏目都能在杭州网络广播电视（葫芦网）上进 行点播，同时又借葫芦网的ＡＰＰ钻到了用户的口袋 里，包括综合频道着力打造的突发事件的直播。这就 通过多屏触达的方式让受众能够随时随地收看新 闻。综合频道的新闻栏目也都开设了官方微博和微 信，比如《新闻晚点名》的官方微信向粉丝推送当晚的 话题预告，邀请粉丝参与到评论互动中来：《民情观察 室》设有版块“微言大义”，专门用来播出受众的微信 留言。电视媒体对受众的传播几乎是单向度进行，因 此在受众参与上途径有限且收效甚微，而融合新媒体 封 面 ／ Ｏ 备 的策略则可以很好地弥补这一缺陷。 但是互联网时代下的用户参与不应只是在媒体 上发声。受众参与甚至主导内容制造，才是更富想象 空间的。综合频道的《民情观察室》招募了１ ００名“民 情观察员”，并建立了社交ＱＱ群。他们作为一百双 “新闻眼”，既在栏目中发表评论、表达意见，也为栏目 提供突发事件、真情故事、社会问题、行业内幕的爆 料，同时也代表市民问责职能部门。从评论到爆料到 问政，《民情观察室》既是监督的窗口也是民调互 动的平台，而民情观察员们也真切参与到了内容生产 中。更重要的是，栏目在“观察”、“观点”的基础上 还重点着力于“解决”。也就是说，市民（受众）反映的 问题能在电视上出现，还能回到现实生活中被解决， 这样的受众体验将反哺于栏目的影响力。 ２、以平台扣譬沩目标，构建互动空间，引领平台价值 受众向用户转变的同时，频道也从制作播出机构 转为全媒体传播平台。城市电视台须时刻回望自身， 仔细审视自身所拥有的资源价值，以便更好地回答 “打造一个什么样的平台”这一命题。 综合频道对平台的预期是整合及社会资源为民 众服务，同时让民众通过媒体平台分享信息和参与内容生 产，进而能够参与城市管理和社会治理。事实上，综合频 道在过去的一年多时间里始终在朝这个方向迈进。２０１ ３ 年以来，杭州电视台进一步强化“新闻立台”理念，在电视 新闻顶层设计上突出“问政”、“问责”、“问计”三大功能，以 开放多元的全媒体平台思路，充分发挥主流媒体的引 导作用，访民情、解民 、汇民智、促民生。 比如，２０１３年底杭州电视台综合频道全新打造 的电视问政栏目《民情观察室》，开播伊始就将其定位 为全媒体栏目。栏目以“重视、群众关心、普遍存 在”的民生问题为关注点，民情观察员可以通过微信 和ＱＱ群参与栏目发言，同时还可以通过葫芦网发送 爆料视频和进行投票，并进而和记者一起对违法 违规现象进行联合调查，使“百姓问政常态化”，并依 托纪委“督办制”平台推动问题解决。２０１３年１２月 中下旬，市民反映杭州部分城区自来水出现异味，《民 情观察室》栏目迅速反应，记者带领民情观察员，实地 走访自来水厂和环保监测站，并在第一时间展示杭城 水质监测结果，在杭城电视媒体中抢先做到了“独家 问水”。在新传播环境下，普通民众越来越希望参与 社会公共生活，《民情观察室》通过打造开放快捷的传 播优势，为民众参与社会管理提供了新的平台。 在强化媒体“问责”方面，杭州电视台综合频道 《直播１２３４５｝栏目联合公开电话，探索、媒 体、公众“三位一体”信访工作机制，协调处理市民投 诉，督促、帮助、配合有关部门解决问题，拓宽利益诉 求表达渠道与维护群众权益。而突出“问计”的对话 栏目《我们圆桌会》则邀请、学界和市民代表，利 用户外媒体和移动终端，搭建“汇聚民智、交流沟通、 推动发展、促进和谐”的沟通平台，栏目中提出的许多 建议对策引起了市和相关职能部门的高度 重视。２０１３年１１月１７日，《我们圆桌会》播出了《空 气重污染应急预案杭州如何定？》，节目组将嘉宾的 建议汇总上报市，得到了高度评价。在随后 出台的《杭州市大气重污染应急预案（试行）》中，圆桌 会提出的部分建议被采纳到了《预案》当中。 结语 说到底，全媒体平台思维就是立足传统媒体自身 独有的传播平台优势，向新媒体开放用户和渠道的融 合思维。而融合则是以用户理念为核心进行多屏交 互传播，以此来倒推我们的传播行为和传播模式，从 而提升媒体平台的影响力。在新的传播环境下， 融合绝对不是增加几个渠道传播传统意义上的新闻 节目，也不是完全以新媒体思维来运营传统的媒体平 台，而是通过受众接触和使用渠道的方式未改造新闻 内容生产，进而改造媒体的平台运营模式，这才是平 台为王的应有之义，也是提升电视媒体平台价值，真 正实现新闻立台的必由之路。 责任编辑宋晓农
