第２９卷第３期 皮 革 与 化 工 ＬＥＡＴＨＥＲ ＡＮＤ ＣＨＥＭＩＣＡＬＳ Ｖｏ１．２９ ＮＯ．３ Ｔｕｎ．２０１２ ２０１２年６月 缮萎褥。韭论 垤誊§ 假洋品牌现象背后的反思 中国皮革协会特约记者梁玮 不久前意大利对外贸易委员会知识产权部来华 打假一事炒得沸沸扬扬，“假洋品牌”现象再次被推 到风口浪尖。 热炒概念，蜂拥而至，不经大脑，附和他人，墙倒 众人推，已然成为我们这个信息爆炸时代的一个常 见现象。当民族品牌乔丹体育被扣上侵权的大帽子， 当“老人头”成为人人喊打的过街老鼠，我们静心思 考，反思再三，却少了几分戳人脊梁骨的义愤填膺， 多了几分大视野中的冷静判断。“假洋品牌”现象暴 露出的不仅仅是一些企业诚信缺失、知识产权意识 淡漠，还有消费者崇洋媚外、知假买假等深层次的消 费环境问题。如何引导企业和消费者，提升企业诚信 和知识产权意识，建立更加健康规范的消费环境，是 更加值得思考的课题。 反思一：打造品牌何其难 披“洋外衣”走捷径 “假洋品牌现象不足为奇，这是在中国皮革业快 速发展过程中出现的一个现象。”谈及此，康奈集团 有限公司的常务副总经理周津淼显得很平静：“打造 一个品牌何其之难，我们做品牌的企业深有感触，正 因为品牌的打造如此艰辛，所以出现了假冒的现象， 披上一件洋外衣，立即身价倍增。不只是洋品牌，实 际上包括康奈在内的知名品牌都有遇到这样的问 题，假冒者以类似的商标，类似的图案，造成对消费 者的误导。” 中国皮革协会制鞋办公室主任卫亚非也表示， 假洋品牌的现象并不是中国独有的，实际上，日韩、 欧美等国家，甚至意大利，都曾在不同的阶段出现过 假洋品牌或假冒品牌的现象。 我们知道，二战后的日本企业就是靠模仿欧美 产品起家的，韩国也是，但是他们在模仿中有创新， 无论是在文化上还是模式上都是要建立在解剖成熟 洋品牌的产品，研究其内部结构和逻辑，在充分理解 原有产品基础上，不断去寻找改进创新的可能。日本 人“花一块钱买进技术，花三块钱进行改进创新”，从 而促成了日本经济３０年的兴旺。 反思二：诚信缺失、知识产权 意识淡漠惹祸 从毒奶粉、瘦肉精，到毒胶囊、假洋品牌这些一 系列欺骗消费者、损害消费者利益的事件，曝光出了 中国企业诚信缺失的严重性。另一方面，相较于前几 者，消费者对假洋品牌的纵容，甚至知假买假的现象 也透射出中国消费者自身对诚信的漠然。 意大利对外贸易委员会知识产权部来华打假， 观望者有之，起哄者有之，在陆续曝光出的“假洋品 牌”面前，却并没有中国消费者站出来维权，消费者 的这种冷漠更是助长了“假洋品牌”的盛行。 充斥在市场上的假洋品牌也反映出企业知识产 权意识的淡漠。不光洋品牌被假冒，国内的知名品牌 也深受其害。网络上流传着这样一段打油诗：“卡丹” 到处有，“狐狸”满山走，“老爷车”被偷，“鳄鱼”全国 游：“金利来”，愁！愁！愁！可以说形象地描绘出了当 前知名品牌被“傍”的现状。 “尊重知识产权对于皮革产业的良性健康发展 有着重要的意义。假冒品牌是违法行为，不论其假冒 的是洋品牌还是民族品牌，我们都要坚决打击。”中 国皮革协会常务副理事长兼秘书长李玉中在接受采 访时表示：“当今我国发展自主品牌，实现经济转型， 需要营造鼓励创新的环境，对知识产权加强保护也 是必然的。” 知识产权对于皮革这个传统产业究竟有多重 要？在近日召开的皮革行业经济运行暨２０１２中国 真皮标志排头品牌发布会上，国家工商行政管理总 局商标局副局长吕志华对知识产权的重要性强调再 三：“皮革行业是一个以品牌和知识产权为核心的行 业。当产品进人市场，我们是以商标来搭建产品和消 第３期 梁玮：假洋品牌现象背后的反思 ・４ｌ ・ 费者之间的桥梁。发展到今天，消费者认牌购物的倾 向非常严重，特别是皮革产品，没有品牌，就没有市 场，所以品牌的设计既代表了品质质量也代表了人 们的消费倾向，更代表了企业的身份地位和市场占 有率，因此，知识产权在皮革行业是非常重要的权 利，知识产权的取得、运用、管理和保护是我国《国家 知识产权战略纲要》中的四个环节，也是皮革产业当 前生存和发展过程中的四个重要环节。” 反思三：不成熟的消费行为催生 当我们举起大棒，棒打有着欺诈行为的假洋品 牌企业，另一方面也在反思，究竟是什么市场需要催 生了这些披上“洋外衣”的企业？ 中国皮革协会常务副理事长兼秘书长李玉中认 为国人消费理念和价值观的不成熟催生了假洋品牌 的大行其道。崇洋媚外心理的根深蒂固，使得很多消 费者肓目地崇拜洋品牌。中国青年报社会调查中心 曾对２５６３名青年进行了网上调查。调查显示， ５９．２％的青年认为自己周边大多数国人普遍有点崇 洋媚外。 中同消费者的崇洋媚外心理有着深厚的根基。 “外国的月亮比中国的圆”，崇洋媚外心理的盛行在 中国围力不强、物质极度贫乏的年代，是源自中国的 制造能力低下，我们没有能力生产 与外国相同品 质和科技含量的产品，而在中国国力强盛，制造能力 提升的当下，则是因为国人盲目信任洋品牌的定性 思维。尤其是随着近年来生活消费水平的提高，国内 一些暴发型的消费者的消费意识一下子高涨起来， 非“洋”不吃，非“洋”不买，虚荣的神经刺激了市场上 一些企业想方设法迎合。 中国广告协会学术委员会委员邬盛根也指出， 企业行为是受消费心理影响的，一些企业之所以愿 意起洋名或者傍名人，往往是为了迎合受众的心理 需求，而这种消费心理实际上不理性、不健康。 “Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ就代表了低档，Ｍａｄｅ ｉｎ Ｉｔａｌｙ就 代表了高档”，这种定性思维渗透在消费者的消费观 中，不仅造成了对洋品牌的盲目崇拜，也使得民族品 牌深陷“成长的烦恼”。“成长起来的民族品牌与国际 品牌同台竞争时‘内外交困’，崇洋媚外对国内品牌 很不公平。目前国际品牌在中国的渗透力度很大。个 别区域招商把国内品牌拒之门外，例如上海的南京 路、淮海路等商业街和高端商场，在同等的情况下只 要国际品牌。一些人宁要假的洋品牌，也不要真的国 内品牌。”安踏体育用品有限公司董事局主席兼总 裁丁世忠谈及此问题时，颇感无奈。 记者在采访中发现，一些假冒洋品牌的中小箱 包皮具企业的老板，居然也为自己叫冤：“我们到国 外注册商标，也是无奈之举，如果说是中国本土品 牌，消费者往往认为是低档产品，不仅价格上不去， 而且消费者对产品的品质也不信任，尤其是二三线 城市，一说是本土品牌，消费者就拼命砍价，甚至砍 到很低的价格也不买帐，一听是洋品牌，再贵也能接 受。” 复旦大学企业研究所所长张晖明认为，遏止中 国企业品牌山寨化发展，需要从ｊ个方面人手，首要 的就是培育购买者健康的消费价值取向；二是用法 律、市场等手段阻断企业靠“傍名牌”来简单逐利的 途径；三是管理机构对于品牌注册应该严格管理，以 杜绝“山寨”品牌。 反思四：投机取巧实不可取 引导务实合作 现在对假洋品牌还没有一个清晰的界定，究竟 什么算是假洋品牌？国家工商行政管理总局副局长 付双建曾在接受媒体记者采访时也表示，日前“假洋 品牌”的概念还很难确定，不太好定性。 因此，我们仅能从查处的一些“假洋品牌”案例 中，简单地总结商家假“洋装”的三种来源：一是完全 没有国外背景，仅凭商标注册借用国外地名来对消 费者造成误导；二是使用“国内生产、国际注册”方式 运行的，比如标榜自己是意大利的牌子，可其实从设 计到加工再到销售全部都是在广州完成，和意大利 没有任何关系，只是在意大利注册了商标；三是采用 “国内生产，保税区一日游”的方法，商品在国内生 产，然后以出口形式在欧洲国家或者保税区内转一 圈，回来后便成为进口产品。 捏造品牌历史、捏造注册地和产地这些涉嫌虚 假宣传的自然属于假洋品牌的范畴，而有些似是而 非的情况，则很难界定。国家工商行政管理总局副局 长付双建表示，国产品牌本来就存在普遍洋名化的 现象，有的企业是为了把产品打入国际市场，有的则 是迎合消费者崇尚“洋品牌”的消费心理，就注册了 ・４２・ 皮革与化工ＬＥＡＴＨＥＲ ＡＮＤ ＣＨＥＭＩＣＡＬＳ 第２９卷 有“洋味”的商标，消费者很难仅从名字来判断是否 为国产品牌。对工商部门来说，只要企业提出的商标 中国现在已经具备了一流的皮革制造加工能 力，世界许多知名品牌的皮鞋、箱包都在中国生产， 其中不乏Ｂｕｒｂｂｅｒｙ、Ｃｏａｃｈ、Ａｒｍａｎｉ等国际奢侈品牌。 “中国的民族品牌已经具备了相当强的实力，在 商标上投机取巧，走捷径实不可取，应当倡导民族品 注册申请符合商标法规定，不违反相关法律，就可以 予以注册并正常使用。 正因为这些充满十足洋味的商标，有些时候品 牌并没有进行虚假的宣传，消费者自己则根据商标 产生了联想，也有些是品牌的代理商和导购为了提 升销售业绩，口头上进行了虚假宣传，误导了消费 者，这种情况也很常见。中国皮革协会常务副理事 长兼秘书长李玉中认为一方面要引导企业注重诚 牌与洋品牌进行正规渠道的合作，实现双赢。”中国 皮革协会常务副理事长兼秘书长李玉中强调。 据记者了解，为了提升品牌的内涵和国际化，皮 革业的很多龙头企业都与国际知名品牌建立了合作 关系，或是签约国际知名的设计师，或是采用西班 牙、意大利的高档皮料和五金配饰，或是合作采用先 进的生产技术，虽然仍然是Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，却是具有 国际化元素的高品质产品。 信，规范代理商和导购人员的管理，另一方面也有必 要提升消费者的消费知识，普及一些基本的消费常 识，比如品牌与商标的区别，如何辨识产品的产地 等 （上接第２８页） ５４－５６． 气相色谱一质谱联用法和高效液相色谱法以其快 速准确定性定量，检出限低，同时也有效排除杂质干 扰，是今后皮革中富马酸二甲酯残留检测的研究方 ［１０１师明霞，郭俊峰，王素方，等．气相色谱一质谱法测定皮革 中富马酸二甲酯Ｕ］．理化检验一化学分册，２０１１，４７（４）： ４５５－４５７． 向。同时，随着人们安全意识的增加，准确、快速、大 通量、高效的检测方法是今后研究发展的方向。 参考文献： ［１］陈学灿，林芳，戴金兰，等．解析富马酸二甲酯在皮革行业的 限用问题Ｕ１＿西部皮革，２００９，３１（３）：３２－３５． 『１１】蒋小良，张海娟，邓小文，等．皮革中富马酸二甲酯的快速 检测卟西部皮革，２０１１，３３（４）：３６—３８． 『１２］张杨，陈伟强．薄层法检测富马酸二甲酯方法探讨卟中国 卫生杂志，２００１，１１（６）：７２２． ［１３１＠宝杰，张龙，盖秀兰．紫外分光光度法测定富马酸二甲酯 的含量Ｕ］．广州化学，１９９９，１：４０—４４． 【１４］Ｃｈｅｎ ＬＧ，Ｃａｏ ＸＹ，Ｐｅｎ ＸＫ．Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｄｉｍｅｔｈｙｌ ｆｕｍａｒａｔｅ ｉｎ ｐｒｅｐａｒｅｄ—ｆｏｏｄ ｂｙ ｇａｓ ｃｈｒｏｍａｔｏｇｒａｐｈｙⅢ．Ｆｏｏｄ Ｍａｃｈｉｎｅｒｙ，２００７，２３（１）：１１２—１１４． ［２１章献忠．解读欧盟指令：禁止含富马酸二甲酯的产品投放市 场Ｕ１．西部皮革，２００９，１２（８）：５－７． 【３】洪萍，应杏秋，韩见龙唁马酸二甲酯检测方法的研究进展 叭．中国卫生检验杂志，２０１０，２０（６）：１５７７—１５７９． 『１５】马贺伟，张丹云，程飞，等．皮革中富马酸二甲酯ＧＣ—ＭＳ 测定叽．分析试验室，２００９，２８（９）：６２—６５． 【１６］冯楠，路勇，吴颖，等．超高效液相色谱法测定皮革样品中 ［４】昊晖，刘磊，李晓风，等．防霉剂富马酸二甲酯的研究现状 及应用卟中国粮油学报，２００７，２２（６）：１６０—１６３． 【５】Ｔｒｅｕｍｅｒ Ｆ，ＺＨＵ Ｋ，Ｇｌａｓｅｒ．Ｄｉｍｅｔｈｙｌ ｆｕｍａｒａｔｅ ｉｓ ａ ｐｏｔｅｎｔ 富马酸二甲酯Ｕ】．中国卫生检验杂志，２００９，１９（８）： １８０１—１８０３． ｉｎｄｕｃｅｒ ｏｆ ａｐｏｐｔｏｓｉｓ ｉｎ ｈｕｍａｎ Ｔ ｃｅｌｌｓ卟Ｊ Ｉｎｖｅｓｔ Ｄｅｒｒｎａｔｏｌ， ２００３，１２１（６）：１３８３—１３８８． 【１７】赵洋，戚晓霞．气相色谱一串联质谱法测定皮革和纺织品 中的富马酸二甲酯卟色谱，２０１０，２８（Ｉ）：５４—５８． 『１８】赵洋，王元凤，戚晓霞．气相色谱一质谱法选择离子存储 ［６］Ｐａｂｌｏ Ｌ，Ｌｕｃｉａ ＳＰ，Ｊｏｒｇｅ Ｒ，ｅｔ １ａ．Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｄｉｍｅｔｈｙｌ ｆｕｍａｒａｔｅ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ａｌｌｅｒｇｅｎｓ ｉｎ ｄｅｓｉｃｃａｎｔ ａｎｄ 检测模式测定皮革和纺织品中富马酸二甲酯卟理化检验 一ａｎｔｉｍｏｕｌｄ ｓａｃｈｅｔｓ ＵＪ．Ａｎａｌｙ Ｂｉｏａｎａｌｙｔｉｃａｌ Ｃｈｅｍ，２００９，３９４（８）： ２２３１－２２３９． 化学分册，２０１０，４６（１０）：１１７０－１１７２． 『１ ９］孙忠松，王境堂，高永刚，等．基于气相色谱一离子阱法的 【７】钱凯，徐鑫华，曹锡忠，等．ＧＣ—ＭＳ法测定皮革中的富马酸 二甲酯Ｕ］皮革科学与工程，２０１０，２０（１）：４６—４８． ［８】黄瓒，王名宫，刘丽珍．高效液相色谱法测定皮革中富马酸 纺织品及皮革中的富马酸二甲酯检测卟纺织学报， ２０１０，３１（２）：７３—７６． ｆ２０１马贺伟，张丹云，黄新霞．ＨＰＬＣ和ＧＣ—ＭＳ检测皮革中富 马酸二甲酯效果对比Ｕ】．皮革科学与工程，２００９，１９（３）： ７１－７４ 二甲酯Ｕ１．皮革科学与工程，２０１１，２１（１）：６８—７１． 【９】林碧芬，程群，童玉贵，等．气相色谱一质谱联用法测定皮 革及其制品中的富马酸二甲酯Ｕ１ｌ中国皮革，２００９，３８（５）：