２０１６年１２月 西部皮革 企业与管理 我国酒店的品牌策略分析 肖鹏 （鞍山师范学院商学院，辽宁鞍山１１４００７） 摘要：目前酒店行业面对的是感性时代的消费者，随之而来的也就是酒店行业之间的无比残酷的竞争，那么，作为酒店行 业的管理者就应该认清品牌在经营中的具体作用，就应该清楚品牌在整个竞争中是占有不败之地的，因此，酒店的品牌经营簸略 就成为了所有行业的追求目标，品牌是酒店行业快速扩张的极为核心的内容，是支撑酒店业发展的关键因素。本文阐述了关于对 我国酒店的品牌策略进行分析，仅供参阅。 关键词：酒店品牌；营销策略；品牌策略 中图分类号：Ｆ７１９．２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７１—１６０２（２０１６）２４—０１４９一Ｏ１ 现在的时代，酒店的地位和市场竞争优势在很大程度上将取决 于酒店的品牌效应。和所有其他的商品经营一样，酒店经营的目标 之一是创立自己的品牌。所谓品牌酒店就是产品品质优异，特色优势 明显，社会形象良好，声誉好，长久为公众所信赖的知名饭店。创名牌 是酒店及酒店市场发展到一定阶段必然产生的理念。当酒店市场供求平 衡或成为买方市场时，宾客有较大的对酒店选择的余地。当顾客使用名 牌后，如有满意的结果，就会产生偏爱，再使用时就会首选这个品牌， 于是产生了品牌忠诚，这样竞争才有明显的优势。 １ 我国酒店品牌的现状 １．１ 高档酒店品牌影响力有限 有不少的本土高档酒店在我国有一定的知名度，但与运作历史长、 了品牌营销意识不强，品牌营销策略落后的局面。 ２．２品牌传播方法不当，缺乏品牌运作的战略规划 本土酒店在品牌宣传中，过度依赖广告进行传播，忽视酒店文化上 的宣传和培养消费者对品牌的忠诚度。通过广告宣传，虽可以使酒店快 速提高知名度，但也导致品牌建设成本过高，酒店利润降低，甚至陷入 亏损的境地。著名营销实战大师米尔顿・科特勒一针见血地对本土酒店 品牌的宣传作了如下的评价：“中国酒店品牌仅依靠大规模的广告宣传 和促销，从没通过战略陛步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。” ３我国品牌酒店发展趋势 ３．１ 品牌酒店连锁化趋势 进入２１世纪，中国加入ＷＴＯ，２００６年杭州休闲博览会、２００８ 品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，本土酒店在品牌经营上还存在 巨大的差距。２Ｏ０８年，全球酒店业权威杂志（ｎｏ＇ｉ＇Ｅｔｓ）发表２００８年世 界百强酒店排名中，仅有锦江国际集团和建国国际酒店有限公司两家入 选，分别排２９和９１名。长期以来，本土高档酒店都以单体的形式存在， 没有形成规模，导致品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下 深刻的印象。本土高档酒店业目前自主品牌的影响力，在整个酒店 行业中影响非常有限，缺少有影响力的品牌。 １．２品牌意识缺乏，产业面临升级 与国外企业比较而言，国内的企业品牌意识都很薄弱，主要表 现在国内的大部分企业人员、人力流动性很大，所以造成工艺水平 年北京奥运会以及２０１０年上海世界博览会等，使我国的经济进一步 繁荣，也使中国酒店业面临着新的机遇和挑战。一方面，酒店市场 更加开放，市场需求扩大。另一方面，我国酒店业面临着来自国际 化酒店业前所未有的竞争压力，尤其是国际酒店集团的大举进入， 给国内众多的单体酒店带来了严峻的挑战。为应对这种挑战，加入 集团，或者选择连锁化经营战略成为酒店品牌发展的一大趋势。 ３．２品牌酒店国际化趋势 我国酒店业经营战略发展中，已经有了一大趋势，那就是从请 进来战略到走出去战略转变的趋势。中国本土酒店品牌想要在国际 酒店行业分一杯羹，方法也许多种多样，而众多集团不约而同选择 了“收购”或“兼并”的做法。一些专家认为，跨国并购可以从整 体上实现中国酒店业走向世界的目标。 ４建设中国品牌酒店的策略建议 当顾客在一个陌生的环境中选择酒店产品时，对酒店集团产品 品牌的信任，可以很大程度上树立顾客对酒店产品和服务质量的信心。 所以，在酒店竞争中，酒店集团的品牌以及其明确的市场定位已经成为 酒店占领市场、扩大市场份额、降低营销成本的有效手段。 本土酒店业必须根据目标市场，结合自身特征、发挥自己的优 势，准确定位创立酒店品牌。一是可根据酒店产品的特性来定位。 如酒店以“绿色”概念进行定位，以酒店提倡绿色环保为主题。二 是可根据酒店产品的档次来定位。如六洲酒店公司既有豪华型的洲 际酒店与度假酒店、皇冠酒店与度假酒店，又有面向家庭型的假日 家庭套房度假酒店，面向商务客人的假日精选，面向度假客人的假 日阳光、假日捷运。三是可根据顾客的需求来定位。如对于商务旅 游目标市场，休闲旅游市场等进行市场定位。 参考文献： ［１］ 黄向．旅游体验心理结构研究．暨南学报（哲学社会科学 版），２０１４，（１）． ’ ［２］ 戢芳，周庭锐．商业服务场景中的背景音乐与消费行为．经 营与管理，２０１３，（４），１０２～１０５． 上的不同，这一批货与上一批货的质量等方面就有很大不同。另一 方面就是，对产业对行业发展不够重视，一直处于一种麻痹状态， 得过且过的态度在引导企业、行业的发展。 １．３ 经济型酒店品牌尚有一定优势 近年来，本土的经济型酒店品牌蓬勃发展，在短短的几年时间 里得到迅速的扩张，一些地区品牌正成为国内知名品牌。如锦江之 星、如家等，其连锁规模已经超过５００多家。商务部和中国酒店协会颁 布的《２０∞中国经济型酒店调查报告》中，２０ｏ６年列入中国经济型酒 市场供应前１０强的企业中，国内经济型品牌酒店的数量占６０％，国外 品牌经济型酒店的份额占４Ｏ％，本土品牌在数量上占有优势。 ２我国酒店品牌现状的原因分析 酒店业是最早对外开放，也是最早引进连锁经营、特许经营概 念的行业，但本土酒店依然没有一个能做大做强，中国酒店行业 ８０％的利润被总数不足２０％的国外知名连锁饭店和品牌合资酒店赚 取。本土酒店业与后起发展的，且已经开始走出国门兼并国际品牌 的ＩＴ业、汽车产业、电器产业相比，其品牌发展非常不尽如人意。 造成今天局面原因分析如下： ２．１ 管理人员整体素质不高，品牌理念意识淡薄 理念决定着企业的形象、文化品位和档次，反映了企业的追求 和精神境界。没有一个明确的认识，造成很多本土酒店管理层没有 树立起一个正确的品牌理念，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的 竞争方式等方面认知还停留在一个较稚嫩的阶段，这在客观上造成 ［３］ 陈向明．质的研究方法与社会科学研究．北京：教育科学出 版社．２０００． １４９