广告学知识梳理11

2007-7-2 【大 中 小】 第四章 现代广告业 P105

一。社会主义广告事业的性质 （领会） P106

5. 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。 6. 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。 7. 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神

文明建设服务。

总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设

服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。

一。 现代广告事的任务 （识记）

它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，提供公益服务等任务，在两个文明建设中起

到积极的作用。

1.传播经济信息，沟通产销 2.活跃市场，指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文

明建设

二。 现代广告事业的原则 （识记） P110——真实性原则。思想性原则。艺术性原则。

计划性原则。性原则。民族性原则

三。 （评价）广告是社会繁荣的指标之一。 P117 四。 （理解）广告是生产与消费的润滑剂 P118 五。 经济学家对广告作用的主要观点 （领会）

1.新古典主义先驱之一，爱德华。张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而

付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。

2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发

送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西。

3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是

大多数有关广告经济效果的问题的中心。

七。现代广告事业对市场经济发展的作用，对企业生存与发展的作用，对消费者产生的

作用 P121. P122. P123

八。现代广告对社会的影响 （领会） P123

正影响： 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） 4.现代广

告对大众行为的影响。（广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。） 5.

提供娱乐话题，丰富业余生活。

负影响： 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。 3.现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨

登场。