市场营销Ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 我国商业银行市场营销的发展及策略 刘永兰 山西农业大学经济管理学院 山西晋中０３０８０１ 摘要：营发展战略．审视我国商业银在２１世纪中，商业银行激烈的竞争已提升为营销之战，都把市场营销作为赢得 竞争优势的重要手段，营销已成为商业银行所有业务经营中一个不可分割的部分，成为商业银行的一项经行市场营 销发展的历程，发现营销中存在的问题，提出了在激烈竞争态势下我国商业银行的主要营销策略。 关键词：商业银行；市场营销；策略 一 我国商业银行市场营销的发展 在激烈的市场竞争中保持和争取更多的优质客户，增强参与国际金融 随着社会主义市场经济的建立，我国逐步建立了与社会主义市场 市场的竞争能力，越来越重视营销战略，我国各家商业银行都在努力 经济相适应的以中国人民银行为核心，以国有商业银行为主体，其它 关注公共关系，树立银行良好的整体形象，引入、吸收和运用西方商 商业银行、性银行、非银行金融机构并存发展的金融体系。金 业银行的营销理论和营销服务技能，积极推行“ＣＳ”等营销战略，市 融主体特别是商业银行主体的多元化（国有商业银行、股份制商业银 场经营能力不断加强。但我国的商业银行未真正进入建立银行营销 行、城市及农村合作银行等），明确的商业银行经营方针（自主经营、 文化的阶段和以客户为中心，满足和创造客户需求的阶段。 自负盈亏、自担风险、自我约束）和经营目标（追求利润最大化），加 剧了金融业的竞争，市场营销才逐渐受到重视。“老牌”的国有商业 二、我国商业银行市场营销中存在的问题 银行以及新兴的商业银行出于同业竞争的压力，为保住或扩大市场份 （一）对市场营销认识不足，观念落后 额，都把市场营销作为赢得竞争优势的重要手段。同时，随着社会生 营销观念是一种以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的的 活的变化以及消费者金融意识的日趋加强，消费者对金融产品服务提 贯穿于银行经营管理活动始终的经营理念。而我国商业银行在市场 出了更高要求，促使银行开始重视市场营销，在不断推出金融新产品， 营销活动中还存在着一些陈旧落后的甚至错误的观念，误把“营销” 改进服务手段的同时，开展了具有商业色彩的金融广告宣传，提供上 当“推销”，误把“营销”当“促销”，把市场营销片面地理解为广 门服务和发展客户等。但仍存在着服务形式重于服务内容的现象，市 告宣传、上门服务、微笑服务和友好服务。实行的是以金融产品销 场营销水平比较低。 售为中心而不是以客户需求为中心的推广销售。把营销看作仅仅是 我国加入世界贸易组织之后，拥有相当丰富市场营销经验和技巧 营销部ｆ 的事，银行内部各专业部门之间缺乏应有的配合，没有形成 一的外资银行不断进入我国，金融竞争进一步加剧，我国商业银行为了 个有机的整体，缺乏联动效应，从而影响市场营销整体合力的发 大的发展空间，珠宝进行定制化的服务，减少囤积，降低成本，这 的战略，但是四个组合因素必须要有机的结合才能发挥出４ＰＳ独特 是所有的零售商想要看到的，也是消费者自己想要的定制化服务， 的效用，不能的制定某一个策略。总的来说在产品策略上，珠 有利于消费者个性形象的展示，展现出自己的风采，我想珠宝行业 宝行业取胜的秘诀必须要有优质的质量，坚持以质取胜，将品质作 有自己个性化的定制服务将会不断从高端产品向一般化的产品发 为基础；在价格上，能够根据不同的市场条件，做出相应的价格折 展，通过过硬的产品质量，个性化的服务，那么珠宝业一定会蒸蒸 扣，来激发消费者的消费欲望，虽然折扣会损伤品牌形象，但是在 日上。 资金的运转上和减少产品的囤积上有很大的作用，在分销渠道上， 网络营销是不二选择，要广开销售网络，利用电子商务这个平台建 三、促销策略 立自己的门户网站，在各个消费网站，Ｉ：Ｉ：ＡＵ东京，天猫，淘宝，聚美 珠宝的促销一般就是人员的推销、商业广告的宣传、营业推 优品等消费网站发布宣传本产品的信息，提高产品的知名度来诱 广和公共关系这四种促销手段。人员的推销对推销人员的要求比 导消费；在珠宝的促销上，可以根据不同的季节，不同的节日推出 较高，在各个方面的综合素质必须要好，沟通能力上、语言的表达 不同的优惠活动来刺激消费，不断总结促销活动的成果，进行小范 上、礼节上、珠宝专业素养上等各个方面。商业的广告宣传离不 围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。除此之外，珠宝 开现在微信微博、各类的消费网站、户外的广告、电视、网络、 企业也必须认真的研究ＳＴＰ策略，进行目标市场的选择、目标市场 邮件等各种形式，通过商业广告，能传递珠宝产品的功能效用，提 的细分、目标市场的定位，并结合４ＰＳ战略，以此来提升本企业的 升珠宝的品牌形象，诱导消费者，刺激消费者的需求。营业推广 知名度和美誉度，逐步使企业的产品在消费者心目中占据独特而 就是销售促进，可通过一系列的折扣，优惠券等来吸引消费者，刺 激消费者的购买欲望，激发潜在的购买力，同时能够维持老客户， 鲜明的市场地位。固 在竞争中占据一定的优势，减少库存，有利于资金的运转。公共 关系的促销可以通过新闻广告的宣传和公益活动等提升企业的影 响力。Ｉ：Ｉ￣ｕ王老吉在汶川地震的捐赠上捐赠１个亿，这次的公益活 动，让王老吉几乎一夜爆红，王老吉抓住这次机会，给自己的品牌 创造了巨大的品牌价值，大大提升产品的美誉度。 四 珠宝行业营销战略小结 珠宝行业根据４ＰＳ的策略，分别讲述了珠宝行业从产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略四个组合因素上来阐述珠宝营销 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业５８ Ｍａｒｌ４ｅｌ：ｉｎｇ ｌ币场富销 挥。总的来看，我国商业银行的营销观念是浮浅的、片面的、以银行 优质客户是商业银行利润的重要来源，根据二八法则，银行８０％ 为中心的，与西方发达国家成熟的以满足客户需求为中心的经营理念 的利润是ｆｉ￣２０％的客户创造的，因此，如何吸引留住客户，与他们建立 长期稳定的关系已成为商业银行越来越关注的问题．从美国花旗银行 还有一定差距。 等外资银行抢摊我国金融市场后出台的诸如设置低矮的柜台为客户 （二）市场营销目标定位不清 个准确的市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。 提供星级服务和对小额储户实行收费制度等措施来看，明显体现出差 目前我国商业银行的市场营销缺乏总体设计和策划，具有一定的盲目 别服务的特征．其经营策略十分明显，他们一方面给这部分优质客户 将目标直接锁定 性和随意性，整个营销策略没有建立在系统科学的市场细分基础上， 提供星级服务，另一方面用收费制度谢绝微利客户，即没有确定的市场目标、客户目标和产品目标。为了取得全方位的 在黄金客户。以此为鉴，我国商业银行的业务种类、产品性质雷同， 竞争优势，银行在几乎所有的业务领域，所有的市场机会上都投入了 所以应塑造具有鲜明特色的个性化品牌，实施差异化营销策略，也正 大量的人力、物力、财力，这种无明确的目标市场、缺乏针对性的营 是由于不同的客户如普通客户，优质客户，大客户，小客户等对银行的 销，与大量的投入相比，不仅增加了银行的经营成本，也并未能使银行 服务需求不同，所以提供不同档次、不同水平、不同规格的服务，才 商业银行在为普通客户提供批发式的标 赢得预期的竞争优势，反而由于银行采用了对所有客户都一视同仁的 能使不同层次的客户部满意．无差异服务，对优质客户的服务水平仍然在原地踏步而没有出台一些 准化服务时，也为重点优质客户提供量身定做式特色金融服务，以提 吸引优质客户的服务措施，势必会导致已有优质客户大量流失 潜在 高优质客户的贡献度。 一优质客户敬而远之，最终影响了优质客户给银行带来高盈利。 （三）营销渠道单一狭窄 当前一些银行的营销仍停留在表层的宣传上，常常在节假日期间 摆摊、设点、发一些传单、贴一些标语、送给客户一些宣传纪念品， 表面上看起来搞的很热闹，实际营销的效果很差。 “关系营销”仍然 占据主导地位 （四）产品创新与客户需求脱节 随着竞争的加剧，各家银行都把主要精力放在金融产品的设计和 开发上，新开发的产品可谓名目繁多，品种齐全，存款品种不断增多， 功能不断延伸，特别是不断推出的中间业务产品已达到十大类，２ＯＯ多 个品种。然而商业银行对如此众多的产品如何进行推广，如何寻找 目标客户等营销的关键环节往往重视不够，产品营销相对滞后，产品 创新与营销脱节，几乎很少从满足客户需求角度来创新产品，而是以 银行供给为中心，以产定销，以致许多新产品新服务“养在深闺人未 识”，或者客户了解不到，或者得不到客户的认同，难以推广。很多客 户面对众多的金融产品无所适从，宣传手册中银行专业式的语言也使 客户倍感陌生，不了解客户需求，不与客户沟通是造成新产品积压的 一大障碍。 三、我国商业银行市场营销策略 （一）树立全新的现代商业银行经营理念 发达国家和地区的商业银行正处于由产品主导型向客户主导型 银行的转变过程中，“以客户为中心，以市场为导向”的经营观念贯 穿于经营活动的全过程．我国商业银行也要从根本上转变传统的以自 我为中心的经营观念，树立全新的“以客户为中心，以市场为导向” 的经营理念，从市场的需求出发，先搞清消费者的需求是什么，再以最 有效的方式来满足这种需求，通过客户接受产品并感到满意来获得利 润。因此真正意义的营销是银行提供的金融产品必须以客户需求为 依据，把注意力集中到客户和市场上去，分析、研究、预测、探索客 户需要的金融产品，挖掘客户的潜在需求，尽力向客户提供更多更好 的适销对路的产品和服务。 （二）实施市场细分。锁定目标市场 把所有市场都作为目标市场，不一定是最佳的．商业银行要根据 自己的战略目标和自身能力选择一部分市场作为目标市场。要选择 目标市场首先要对市场进行细分，市场细分的关键是确定适当的细 分标准，通常按地理标准划分为大中城市，小城市，农村等市场，或者 为东部发达地区、中西部较落后地区市场，按客户标准划分为一般客 户，优质客户，潜在客户等，还可根据人们的生活方式，社会阶层或性 格来划分市场．在市场细分基础上进行选择定位，明确银行的目标客 户群．对锁定的客户进行全方位的信息收集、分析、积累，形成市场 客户资源，并按综合贡献度、成本、效益进行综合评估，增加市场营 销的针对性。 （三）实行个性化和差异化服务 ５斗 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ （四）广泛推行客户经理制 客户经理制是将目标客户交由客户经理联系，并为客户提供一 揽子全方位服务的一种营销服务方式．对客户的差别化管理和服务是 推行客户经理制的要求和目的．客户经理在发达国家和地区的商业银 行中扮演着重要角色．在我国从信贷员到客户经理，不仅仅是称谓的 变化更重要的是银行经营理念的变化．其主要职责就是站在客户的角 度，通过分解分析客户的需求，为客户提供包括融资、结算、咨询、 理财一体化的综合性的全新金融服务，涉及银行的资产、负债、中间 三大业务。通过客户经理，与客户建立一个全面，明确，稳定的服务对 应体系，为客户提供高质量，高效率，全方位的一揽子服务、差别服 务，体现了现代差异化市场营销的经营理念．客户经理必须具备基本 素质好，而且知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程，社交能 力强，有执着的敬业精神．当前我国商业银行应加快对客户经理的培 训，培养复合型客户经理，以提高其营销能力。明确客户经理的权利 和责任，建立对客户经理的激励约束机制，充分发挥客户经理在商业 银行营销中的核心作用。 总之，在２ｌ世纪中，营销在商业银行中的作用将变得更加突出，商 业银行将会创造更多的方式倾听和预测客户的需求，通过产品和服务 满足客户需求的营销技术将更富有挑战．胜．营销已经成为商业银行的 一项经营发展战略，只有精通或重视市场营销的商业银行才能在新世 纪激烈的竞争中立于不败之地。固 参考文献： ［１】景刚，杨雪．商业银行市场营销策略研究［Ｊ】．商场现代 化，２．０１ ４，０７：１ Ｏ８—１ ０９． ［２】魏琪瑛，张娜．我国城市商业银行市场定位问题研究［Ｊ］．时代 金融，２Ｏ１４，Ｏ５：１ ５４． ［５】余松涛．防范商业银行市场风险的思路和方法【Ｊ］．管理观 察，２０１ ４，０３：５７－３８． ［４］吴姬姬，陈志刚．商业银行中小企业金融市场营销策略研究 ［Ｊ］．市场周刊（理论研究），２０１ ４，０；５：４８—４９． 作者简介： 刘永兰女１ ９６５．４生山西农业大学经济管理学院副教授
