交通运输 中国市场２０１４年第２２期（总第７８５期） 基于波特五力模型的民航客运 市场竞争力分析 张玉 （海口经济学院，海南 海口 ５７０２０３） ［摘要］本文以波特五力模型为理论基础，深入研究了航空市场的五种竞争力量，以期在激烈的民航客运市场竞 争中，航空公司能找准竞争大方向，有效提高我国航空公司在客运市场上的竞争能力。 ［关键词］波特模型；民航客运市场；竞争力 ［中图分类号］Ｆ５６２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１４）２２—０１３２—０２ １．５飞机租赁公司 由于市场容量巨大，且资产的安全性比较高，越来越 多的租赁公司把目光投向了飞机租赁领域，著名的飞机租 赁公司有ＹＬＦＣ、ＧＥＣＡＳ和ＢＡＳ等。在飞机租赁市场上， 我国自２０世纪８０年代通过租赁方式引进第一架Ｂ７４７飞 １ 供应商的议价能力分析 １＿１油料公司 在国内市场上，中国航空油料总公司长期以来是 各航空公司唯一的供应商。中航油在国内采取统一价 格，其水平高于国际平均价格。因此，中航油在价格、 数量、质量及供油时间上有相当大的决定权。在国际、 机以来，目前全国航空公司的８００余架飞机中，约有 ６０％以上是靠租赁引进的。 地区市场上，油料供应商较多，航空公司的选择余地 较大。 ２顾客的议价能力分析 ２．１旅行代理 １．２飞机制造公司 从世界范围来看，主要的民用飞机制造商有四家，分 别是欧洲空中客车公司、美国波音公司、加拿大庞巴迪公 司和巴西航空工业公司。波音公司历史悠久，无论从员工 在当今许多国家，７０％以上的客票都是通过旅行代理 订购的，航空公司则为他们支付佣金。为了培养和保持旅 行代理的忠诚，航空公司为高销售额提出了高佣金。在我 国客运代理市场上，代理人的力量也越发强大，他们已开 始走联合之路，一些实力雄厚的代理人在与航空公司签协 议时更具有压价的资本。 数量，还是年度销售额，都是行业中的领头羊，但近年来 发展势头下降；空客公司已经成为世界上最大的民航客机 制造商；加拿大庞巴迪公司是世界领先的创新型交通运输 解决方案供应商，生产范围覆盖支线飞机、公务喷气机以 及铁路和轨道交通运输设备等；巴西航空工业公司是世界 第四大飞机制造商、第二大支线飞机制造商，占１１０座以 下飞机生产量的４０％，仅次于加拿大庞巴迪公司４５％的 市场占有量。 ２．２旅游经营商 由于很多休闲旅客不只是希望买一张机票，他们还希 望得到吃、住、行、游、购、娱的一条龙服务，这种需求 的存在使旅游经营商应运而生。他们与旅行社、饭店、出 １．３航材公司 中国航空器材总公司隶属于民航总局，全权代表中国 各航空公司对外采购飞机。航空公司不能绕开航材公司直 租车公司、商店、餐馆等供应商讨价还价，最后得到一揽 子服务的最低价格。这种模式在国外方兴未艾，在国内已 崭露头角，旅游经营商已成为航空公司的重要顾客。 ２．３集运商和包销商 集运商的作用体现在“运”字上，他们只为了获得 价格便宜的座位与航空公司讨价还价，并不负责膳宿和中 转接送等项目。包销商则是将某一航班上一段时期内一定 百分比的客票包销出去，如果卖不出去，可以在一定提前 期内退回航空公司。 ２．４有决策权的旅客和货主 接向飞机制造公司订货。 １．４飞机发动机公司 目前世界上飞机发动机制造公司仍保持三足鼎立之 势。美国的通用电器公司、普拉特·惠特尼公司和英国的 罗尔斯·罗伊斯公司长期以来竞争激烈。发动机制造是航 空工业的重头戏，集中体现了这一产业高投入、高技术、 高风险的特征。三家对中国市场的争夺激烈，我国航空公 司与他们讨价还价的能力主要取决于我国的外交政策、三 家的竞争及联合态势的程度和变化、具体机型的适航要求 这三个因素。 ２０１４．６ 有决策权的旅客和货主是指名要某家航空公司的消费 者。这类旅客和货主在国内市场上的比例要高于国际市 场，他们往往富有旅行经验，对航空公司之间的区别略知 二，在购买时倾向性较大。 张玉：基于波特五力模型的民航客运市场竞争力分析 交通运输 ２．５机场 在大多数情况下，机场既是航空公司的供方，也是航 空公司的买方（几乎所有的机场、省局、航站都下设客 运代理公司）。换言之，航空公司既是机场的供方，也是 机场的买方。双方关系的实质以合作为主，竞争为次，是 种双赢发展的关系，如果不能正确处理双方的关系，就 会两败俱伤。 ３新进入者的威胁分析 ３．１规模经济性障碍 般情况下，新航空公司以小规模经营来承受高单位 成本的劣势，主要有以下四点：第一，拥有庞大航线网的 航空公司能把竞争较弱的航线上得到的利润补贴到竞争激 烈的航线上；第二，大规模生产在营销方面还可以增加常 旅客优惠计划的吸引力，有利于树立公司形象；第三，大 航空公司可以以低价成批定购飞机，从而降低购买、维修 成本；第四，在一架飞机因故不能投入运营时大航空公司 能更换另一架飞机。 ３．２产品差别化障碍 产品差别化是指现有的航空公司由于过去的广告、优 质服务、特色产品、公共关系等因素而获得了品牌及顾客 忠诚方面的优势。产品差别化迫使新进入者耗费很大的代 价去克服顾客对现有航空公司的好感。 ３．３资金需求障碍 航空运输业是高风险、高投入、高技术应用的产业， 加上占用资金庞大的航材库存、高额的燃料费用、高昂的 劳动力成本及高市场营销费用，都要求航空公司具有较强 的资金实力以及管理者具备高超的理财能力。 ４替代品的威胁分析 ４．１商业联络业务的影响与威胁 商业联络业务的威胁主要有两个方面：第一，来自视 听电话、电话会议设备、传真机、电子邮件这一类高级电 信器材的供应商的竞争。例如电话公司现在已经能够提供 廉价的全球性通信手段，并且已开始逐步实行将纯声音通 信辅之以形象、场景通信的新技术，经理人员将会既节省 时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。这种通信能力 不仅影响了航空公司运送商务旅客的业务，而且严重地影 响了与运送紧急文件有关的航空快递业务。第二，来自水 陆运输商的竞争。近年来我国高度重视交通基础设施的建 设，高速公路如沈大线、广深线、沪宁线、京太线、京津 塘线、成渝线等的开通，大大缩短了城市之间的距离，给 民航业带来了较大的压力。在短距离旅行中，乘飞机与高 速公路上乘豪华大巴相比在省时、快捷、舒适等方面已无 明显优势，在价格和班次上还处于下风。 ４．２度假旅游业务的影响 在度假旅游业务方面可以替代空运的方式更多。由于 度假旅游对于世界上大多数人来说是一种奢侈品，因而航 空公司为让更多的人投资于旅游，既需要各航空公司的携 手合作，也需要航空公司、机场、旅行社、饭店和地方政 府的联合。 ５ 同行业竞争者的竞争 从历史角度来看，民航业可划分为两个时期：管制时 期和放松管制时期。一般来说，在管制时期，航空公司的 成立必须经过烦琐的、严格的审批程序，其战略规划和日 常运营都受到政府强有力地控制，航空公司之间的竞争程 度是有限的。在放松管制时期，政府只行使行业管理的职 能，航空公司在市场环境下自主经营，民航才真正进入竞 争时代。 ５．１国内民航客运市场竞争要素分析 航空公司将安全工作放在首位，安全是顾客关心的第 要素，也是竞争的第一要素。除此，国内民航运输市场 上的竞争要素分为两个级别，第一个级别是影响力较大的 四个因素，即航班时刻、航线、定价和航班频率；第二个 级别是影响力较小的四个因素，即设备、服务、忠诚和总 体感觉。 ５．２国际民航运输市场竞争要素 从管制性下的国际民航市场到放松管制下的国际民航 市场，竞争要素的作用也有很大差别。：色前一个市场上， 政府保持着强有力的控制权，公众利益被摆在第一位；在 后一个市场上，政府不再控制或很少控制航空公司的运 营，利润被当成主要目标。在国际民航运输市场上，竞争 的本质是政府的专制权力，这种权力可用来制定规章与法 律、调整竞争要素以利于本国的航空公司。国际民航运输 市场上的竞争要素主要有运价、航班频率、市场准人、设 备、服务和广告。 ６ 结论 上述每一种竞争力量对航空公司的经营皆有影响，故 采取任何一种竞争战略都要考虑上述五种竞争力量。另 外，很多不确定性与竞争力及其要素的运用有关，这是因 为判断竞争者潜在的反应并非易事。最重要的是航空公司 决策者要意识到竞争力及其要素是关键性的工具，它们一 旦被正确利用，公司就能较大幅度地提高其市场份额和赢 利能力。 参考文献： ［１］［美］迈克尔·波特．竞争战略［Ｍ］．北京：华夏出版 社，２００５． ［２］彭本红，吴桂平．航空公司运营管理［Ｍ］．武汉：武汉理 工大学出版社，２０１０． ［３］张玉．民航运输市场营销管理［Ｍ］．北京：人民交通出版 社。２０１３． ［作者简介］张玉（１９８２一），女，甘肃兰州人，公共管理硕 士，讲师。研究方向：民航运输管理。 ２０１４．６