・美术与设计・ 大众文艺 广告艺术设计的审美需求 盛妍 （中国人民大学艺术学院 北京 １０００００） 摘要：随着时代的发展，广告已成为现代社会的重要标志，人 基本需求后，便会激发审美需求。 们的生活离不开广告，广告的设计让商品时代更加丰富多彩。广告的 随着人们的生活水平的不断提升，社会的不断发展，人们对 只有将人们的审美需求与广告设计结合，才能让设计真正产生价 设计需要满足多方面要求，，￣Ａ．４Ｊ７对广告艺术的审美需求则是重中之 审美的需求越来越大，审美需求也成为人们购买与消费的标尺， 重，只有有效满足广告设计的艺术性，才能让人们从心里接受广告。 关键词：广告艺术设计；审美需求；审美心理 值。 （一）梦想的品味 一、广告设计过程中的艺术需求 社会是一个不断发展的过程，而人们追求发展的动力来自于 随着时代的不断发展，广告遍布人们日常生活的每个角落， 人们对梦想的不断追求。一般来讲，梦想源自于人们内心的缺失 人们对广告的需求也前所未有的提高，广告艺术成为了文学、绘 与欲望，当人们得不到满足，便会产生各种梦想。 画、音乐、电影等艺术形式之后的新的艺术门类。每天，大量的 艺术与梦想的结合可以让人们对艺术产生更高层次的审美需 广告冲击着人们的感观，人们随时随地都可以看到漫无边际的广 求，更容易让人们挖掘内心的需求，让人们通过艺术作品发现自 告，而长期的广告宣传往往让消费者失去购买欲望，广告的效果 己的真正需求。广告是一种实用的艺术，它包含着非常大的商业 逐渐消退。 目的，因此需要通过编织各种梦让人们产生心理共鸣，并最终产 面对严峻的市场形式，广告商再无法如以往一样直白的宣 生购买欲望。 传产品，只能将更多的艺术形式融入广告设计中，让广告感化消 （二）时尚的追求 费者，广告的设计与消费者的情感产生共鸣，打消消费者的心里 人们对时尚的追求是不变的，每一时期都会有引领风尚的人 壁垒。所以，广告设计不是随意的行为，广告的审美需求需要艺 或事。当今社会，时尚理念已经成为大家普遍接受的理念，人们 术。 生活的每一方面都离不开时尚。追求时尚，可以让人们产生美的 然而，我们也应当注意，广告的艺术性可以让广告满足人们 享受，时尚本身也是一种值得人们购买的无形商品。随着时代的 的审美需求，但是消费者是否可以将这种需求转化为购买需求还 不断进步，人们对表现自我、彰显风采的需求尤为重视，新奇的 是需要一定的契机，广告艺术的审美功能还需要恰到好处。 衣服，幻彩的首饰，这些无一不是可以满足人们精神需求的时尚 二、广告艺术设计审美需求的基本内容 物品，当广告艺术将这种对时尚的追求与理解融为一体，人们也 美国人本主义心理学家马斯洛的“需求层次”理论认为人的 会将对时尚的追求与购买转到商品上。 需求包括：生理需求、安全需求、归属和相爱需求、尊重需求、 （三）情感的满足 自我表现需求、求知需求以及审美需求。当人们满足了低层次的 人类的独特特性之一就是在形成社会纽带和构建复杂社会 但是在２０世纪６０年代之后，抽象表现主义显示出了创作势 究》文化艺术出版社．２００１年６月．前言部分． 头上的疲软，加上抽象绘画内部创作出现的极端倾向，各种其他 ４．【法】米歇尔・瑟福著．王昭仁译．《抽象派绘画史》．广西师范大学出版 类型的艺术在这一时期出现了前所未有的大爆发，其中涉及的类 社．２００２年１２ｆ１．ｐ１３２． 型有极少艺术、波普艺术、行为艺术、观念艺术、装置艺术等。 ５＿【美］克莱门特・格林伯格著．沈语冰译．《艺术与文化》．广西师范大学 抽象绘画的理论在这些新的艺术类型面前失去了理论的有效性， 出版社．ｐ５． 虽然致力于抽象艺术辩护的艺术理论家一直对后期出现的艺术进 ６＿【美］克莱门特・格林伯格著．沈语冰译．《艺术与文化》．广西师范大学 行批判，但是在激烈变化的现实面前，抽象绘画的危机变得难以 出版社．ｐ６． 回避。这种危机在一些艺术理论家看来，恰恰是来自艺术内部的 ７＿【美】克莱门特・格林伯格著．沈语冰译．《艺术与文化》．广西师范大学 危机，艺术形式自律的法则在发展到了２Ｏ世纪后期之后变得不再 出版社．ｐｌＯ． 适用，于是另外一种解释系统即“艺术的终结”的论调也就产生 ８＿【美】克莱门特・格林伯格著．沈语冰译．《艺术与文化》．广西师范大学 了。 出ｆ＆￣ｐ９ 这种危机的致命因素也有来自艺术外部的社会原因。以２Ｏ世 ９＿【美】克莱门特・格林伯格著．沈语冰译．《艺术与文化》．广西师范大学 纪中期以后消费文化的崛起为标志，在文化工业背景下，艺术品 出版社ｐ１１ 的大规模复制成为可能，艺术成了一种在传播媒介推动之下的流 １Ｏ．【美】克莱门特・格林伯格著．沈语冰译．《艺术与文化》．广西师范大 行艺术。因此，沿用大众文化的相关理论阐释，可以更好地理解 学出版社ｐ１８． 抽象绘画延伸和流变逻辑，以艺术延续的观念来更好地理解现代 １１．沈语冰著．《２Ｏ世纪艺术批评》．中国美术学院出版社．２００３年１０ 的艺术格局和发展状态。 月．ｐ１６４． 注释： 作者简介： １．【美】克莱门特・格林伯格著．沈语冰译 《艺术与文化》．广西师范大学 张涛，男，１９８３ｇ－，河南驻马店，信阳师范学院美术学院，硕 出版社．ｐ２７５． 士，助教，研究方向：油画。 ２＿【美】克莱门特・格林伯格著．沈语冰译 《艺术与文化》．广西师范大学 安博，男，１９８５年，山东菏泽，信阳师范学院传媒学院，硕士， 出版社ｐ２２７． 助教，研究方向：艺术学。 ３．张敢著《绘画的胜利？美国的胜利？——美国抽象表现主义绘画研 大众文艺 ・美术与设计・ 结构时对情感的依赖。情感是人们在社会生活中的重要体验，脱 的思想，不管广告设计是怎样的，人们也会对广告产生怀疑，广 离了情感人们对商品的购买欲望会大大降低。所以，广告满足人 告会很难被人们接受；而当心理定势不强的时候，人们往往很容 们的情感需求可以让商品更具有人情味，只有人们的情感得到满 易理性的了解商品，对商品的接受度也大为提高。 足，人们才能在购买的过程中体验到审美的愉悦感。 （四）人性的关怀 （五）广告载体的媒介特点 广告的传播与推广需要一定的媒介作为载体，如杂志、电 人性是人类共同的本质特性，人性可以检查自我的信念和价 视、广播等。不同的媒介环境往往会影响人们对广告的审美接受 值以及对他人的关怀。善与美是艺术中的不变定律，人性善在艺 度。 术中也是美的享受，将对人性的关怀与体贴融入广告设计中，广 １．好的媒介有利于广告的推广。好的媒介让人们利于接受， 告艺术作品本身体现了对人性的尊重与关怀，将人们对善的追求 当媒介没有接受群体时，人们更不会关注这些媒介上的广告，因 融入广告，会让社会大众更容易接受，得到满足。李砚祖先生认 此商品经营者也愿意将广告投放一些好的媒介上。 为，好的设计就是将对人的关注融入设计中，将人的价值体现放 ２．媒介的环境会影响人们对广告的接受度。在社会化的环境 在广告设计的首位。 （五）个性的张扬 每个人都是社会的个体部分，每个个体都会表现追求个体 的自由，青年人尤为突出，他们渴望展现自己，展现个性。广告 中凸显个性的艺术设计虽然会失去一些消费者，却会拉进与年轻 人的心理距离，让年轻人感受到广告设计中的自我的心理满足， 让他们体会到自我意识得到认可而产生的共鸣，从而认同广告设 计。 三、影响广告艺术效果的主要因素 （一）广告的内容品质 广告艺术形象往往需要注意商品的真实性，当广告夸大商品 的效用，即使广告设计再高端也会削弱广告的真实性，当人们发 现广告的虚假，会对广告产生抵触心理，而广告的艺术性也不再 被人们所接受。 然而，广告并不是将商品直接推广到人们的视野中，广告 设计的一大功效便是在商品真实性的基础上让人们接受，这个设 计的过程应当注意避免因为过分修饰而将人们的注意力引向偏离 的方向。例如，很多国外的香水广告，通过珠宝，通过派对，通 过人与人之间的温情表达香水的高品质，却让人在看完后不知所 云，可能会转移注意力，往往让消费者产生莫名其妙的感觉，产 生排斥心理而拒绝购买。 （二）广告呈现的具体环境 广告呈现的环境主要有两方面：广告受众所处的环境以及广 告受众当下的特定心境。外在环境往往是固定的，而一个人的心 情往往是随时会产生变化的，而心境的变化往往会对广告的设计 产生不同的心理，心境不好的时候被迫的接受就会产生逆反的心 理，而当心境转变后又往往接受这则广告。 （三）广告受众的期待视野 期待视野指的是人们在观看广告时对广告的意向和期待，是 一种心理准备状态。广告作品的设计是让商品成为人们可以接受 的对象，效果随着人们的期待视野变化。广告受众的期待视野对 广告接受过程的影响主要为： １．广告的内容与风格是否满足受众的期待视野，人们是否可 以延续对广告的注意，如果广告的设计无法满足人们的期待值， 人们将不再继续关注广告及商品。 ２．广告设计针对的毕竟不是纯艺术作品，虽然需要注意艺 术价值，却也同样需要兼顾商品的商用价值。人们对广告的接受 会从已有的经验感受做出不同的反应，如果广告设计的商业化占 据了主导，便不会再产生新的审美体验，无法满足人们的审美需 求。 （四）广告受众的心理定势 “心理定势是一个心理学上的概念，是对某一特定活动的准 备状态，它可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达 到自动化程度，可以节省很多时间和精力；但同时，心理定势的 存在也会束缚我们的思维，使我们只会用常规方法解决问题，不 去寻求新的解决途径，就会给解决问题带来一些消极的影响。” 当人们的心理定势太强，往往产生“广告都是骗人的”这样 ７６ 里，起着举足轻重的作用。 报纸、杂质、电视、广播等媒体都会对人们的思想产生不同 程度的影响。如一些很温情幽默的电视节目中，应当插播那些给 人们关怀，让人们产生情感共鸣的广告，如果其他一些广告效果 不佳。 四、广告设计需要注意的问题 （一）功利性与艺术审美性统一 “对社会来说，艺术品的物质存在只是来供精神关照的一种 形式的存在，被柏拉图斥为‘影子的影子’，但艺术的本质却也 正在于它用这种无实用价值的自由形式来深刻明确地反应广阔丰 富的社会内容。” 广告艺术是需要通过商业手段而展现的，功利性很重，但审 美性也不容忽视。一则广告想要消费者喜爱，就必须将艺术的审 美性和广告的功利性有效融合。只有通过艺术的审美性吸引消费 者的目光，让消费者接受广告，才能实现广告的功利性，从而完 成一则成功的广告。 （二）真实性与艺术假定性统一 真实是广告的生命。随着越来越多的广告投入到市场中，人 们越来越认识到广告的真实性的重要性，只有有效体现商品的真 实性才能让消费者对商品对广告信赖，而真实本身也是艺术的审 美特性中的重要组成部分。一则广告设计如果可以将商品准确的 反应给大众，并且让消费者更深刻、全面的了解商品，并且产生 身临其境的感觉才是成功的展现了真实性。 然而，艺术本身也有“艺术源于生活却高于生活”的说法， 一味的强调复制也是错误的，经过加工才能让广告成为艺术的展 现，艺术的假定性可以有效实现广告的功利性。 一般而言，广告艺术的本质是真实性，艺术的假定性需要服 从于真实性，在保证展现艺术的真实性的基础上，借助一定的手 段对商品进行美化，才能完美完成广告设计。 五、总结 广告艺术是一门开放性的艺术。它涉及到社会、人文、经 济、文化等很多领域，也涉及到人们生活的方方面面。广告艺术 不但要体现出它的社会价值，还要人们感受到时尚的品位、梦想 的追求、情感上的满足以及人文的关怀。广告艺术必将是今后广 告未来发展的方向，也是现在艺术独特的形式。需要人们不断的 使用各种艺术手段汲取养料，展开想象力，从而满足人们的审美 需求，最终实现广告的功利性。 参考文献： ［１】邓欢．广告艺术的审美品格三段论Ｕ］．现代视听．２００９（０５） ［２］范欣欣．论现代广告文化的艺术特征Ｕ】．科技信息（学术研究） ２００８（２５） 【３１李砚祖．广告文化与广告艺术Ⅱ】．文艺研究．１９８８（０５） 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