保健品发展轨迹

中国保健食品发展轨迹！

2014-10-21 18: 来自：张咏博客 发布者：沁人绿茶

中国保健品市场历经起伏跌宕的五个发展阶段， 从80

年代末的初发期的18

个亿，到90年-95年的高速发展的300亿，到95年-98年的低谷期的100 个亿，到98年-2000年的复兴期的500个亿，至U 2001年-2003年的再低谷 期的200亿，至U 2004年-2006年的再次复兴期500亿，至U 2007年-2010年 的价值成长期的800亿，目前保健品市场容量突破千亿。面对巨大的行业， 尚没有出现相对占据市场绝对地位的领导型企业，也没有形成可以让营销 人追捧的营销模式，跟其他行业相比，保健品行业营销还处在一个混沌的 竞争状态中。

保健品市场存在着巨大的变数，保健品企业的经营发展的困惑也会将

随之来临。如今，产品类别的同质化，品牌概念的同质化，营销手段的同 质化，分销模式的同质化，已远远跟不上行业本身的快速发展，保健品将 面临着营销的裂变。

1、 保健产品竞争的态势：90年单只或几只产品打天下、名声四方的年 代

已近逐渐失去锋芒，“各领风骚三二年”的市场状态已渐渐退出保健品 历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占 据上风，抢占市场领先地位，逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科 技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈，也

会进入此领域，到那时更会出现更大的裂变，产品的竞争将表现得更明显。

2、 保健品消费人群的演变：一直占据保健品消费

端保健品的重要人群，这样，消费人群结构和销量结构也会随之发 生变化，此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显 分层、分级，消费者的购买动因也将随之变化，保健品的整体销量会大大 增加，增长速度也会加快。

3、 保健产品结构两端的分化：中低端保健品还将主要成为老年人的热

衷，也将延展到三、四线城市的大众消费人群，故保健品最大的占比销售 份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望，还将成为产品的核心的购买 动机，这块市场可能会再次掀起需求高潮。中高端保健品会与低端保健品 实现人群区隔，中高端保健品将成为中年人群的青睐，也将成为奢侈保健 品的特殊市场，咼端保健品的销量会大大加速，特别是一、二线的咼端人 群对高端保健品的需求将对功能保健品、传统类保健品进行跟风和追随。 保健品消费从某种意义上讲，会从“小众”到“大

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60%勺老年

众”。

4、 渠道价值链分配变化：传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多 层

盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责并 将逐渐趋于基本合理化。但低价出高价销的销售模式还将在一段或较长时 间成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统 已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战，大型的、 正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整引领或逐渐改写保健 品混沌的渠道价值链的分配机制。

5、 进口保健品的挑战：“进口风”将越刮越烈，消费真假难辨，“进

口原料”、“国内分装”将大行其道（像真假难辨的进口葡萄酒）

批文的进口保健品成为消费者的追捧，同时，激发市场新需求和抢占市场 份额。

6、 自用和送礼各分天下：“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买” 的

老格局正在发生巨大变化，对保健品的功能治病期望已转向营养和调理 上，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形 成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品不再是 依据于大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐，形成的“健康 圈”、“会员圈”成为主动购买的最大动力。

7、 膳食营养补充剂放量：亚健康的需求将促进产品的多样化，集群化 出

现的膳食营养补充剂，不会像单品保健产品那样依据批文而广泛宣传， 还将依靠渠道力量影响目标消费人群，以建设家庭和个人会员，提供综合 保健、膳食营养的增值服务。有批文和无批文将不是唯一影响产品的销量 和溢价的核心因素。产品的品类和种类将扩充，低端膳食营养补充的保健 食品也不再神秘，面纱也将逐渐揭开，价格也将回归合理状态，成为小康 家庭的“日用饮食”。

8渠道专业化和广泛化：占据保健品 60%肖量的终端药房，在一个阶 段还是销售主体渠道，特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不 可替代的作用，但随着国家医改的推进，保健品在药房销售力将逐渐下滑。 社区门诊部数量加大、分布广泛，也将成为中低端保健品的另一个销售舞 台。保健品的便民化需求，必然出现渠道的多样化，超市、卖场销量也会 从2%的销售占比增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强，自 建或合作联盟的自有终端会快速兴起，特别是能提供小平台保健服务的保 健品连锁专卖店（区域营养健康中心），会分割和抢占大部分市场份额。

9、 网路销售模式成新宠：年轻化的消费群转向，也将对新兴网络渠道 提

出要求，此渠道的销售占比将大大增强。“健康在线”、“营养在线” 等的企业电子商务健康大平台的建设不可忽视。保健品专卖店也将利用网 路力量实现小区域的会员制服务，提供网路健康咨询，在专卖店的销售结 构中，网路销售会逐渐增大。

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10、 健康指导专业化演进：对大品牌来讲，终端推力的形成不再是一 个

夸张的小传单或一个非专业的导购员的“误人子弟”，而是基于产品本 身的专家现场解读和分析，通过现场销售咨询和体验并结合网路得健康指 导咨询，提供“健康专家”式的健康解决方案，包括各种终端的展现和宣 传输出的各种道具、物料，也将表现为更专业化、严谨化、科学化。理论 科技的支撑是提高企业和产品的有力武器，专业的健康指导的增值性服务 必将是企业营销的遵循指导。

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