行走在“博彩”与“公益”之间
——苏州福利彩票与台湾彩券社会福利效应之比较研究
2011年11月1日至6日，苏州福彩考察团一行20余人赴台湾考察台湾彩券发行与销售情况。在为期6天的参观走访中，考察团通过查阅资料、实地查看和面对面交流等形式，对台湾地区彩票业发展现状有了直观了解，引发了深刻思考，也获得了诸多有益于苏州福彩发展的启示。
引言
彩票作为一种机会游戏，兼具“大众娱乐”和“社会公益”的特性。我国福利彩票起步较晚，但发展迅猛，销量不断刷新记录，发行方式与手段也不断创新。现在，福彩已越来越多地走进寻常百姓家。国家发行福利彩票的目的是筹集公益金，广泛用于各类公益事业，因此，发行彩票应是提高而不是降低社会福利。本文旨在通过比较研究，较直观地反映苏州福彩和台湾彩券在销售和管理中是否提升了彩票的社会福利效应。
一、彩票与博彩
博彩产品作为一种机会性游戏可分为赌博（Casino）、赛马（Horse Racing）和彩票（Lottery），参与者都希望靠“运气”不劳而获地以小博大。①由此可见，彩票就其性质而言就是博彩的一种形式，从它“出生”就被烙上了“博彩”的印记。笔者作为一名从
①
李刚：《对当前我国体育彩票业社会福利效应的评价》，《体育科学》，2008年（第28卷）第10期。
事彩票销售管理的工作人员，却发现在彩票行业内部，对“博彩”二字相当避讳，都急于撇清“彩票”与“博彩”的关系，殊不知这种认知上的偏差却使两者之间的概念和关系越来越模糊，成了“偷鸡不着蚀把米”之举。
笔者认为，彩票作为博彩的一种形式，与其他博彩产品特别是赌博有本质区别。首先是合法性。在我国，彩票采取国务院批准发行、财政部监管、民政部和国家体育总局负责具体发行的管理体制，具有合法性；赌博在我国是明令禁止的非法行为。其次是发行目的。国家发行彩票的目的是筹集公益金；赌场由私人经营，目的是赚取利润。第三是资金再分配用途。彩票公益金主要由国家支配，用于社会各项福利事业；赌博利润由赌场支配。
二、彩票与公益
国家发行彩票的目的是筹集公益金，因此，彩票理所当然地“刻有”公益的“印章”。20多年来，我国彩票业飞速发展，筹集了大量公益金，在社会福利事业中发挥着重要作用。以苏州福彩为例，1988年至2010年，全市共销售彩票62.3亿元，为国家筹集公益金21.8亿元，广泛用于养老服务、社会救助、扶贫济困等各项社会福利事业。销量很高、贡献巨大，但宣传效果不好、社会影响不良，彩票与公益之间的距离似乎越来越远，这是苏州乃至全国福彩发展所面临的窘境。
笔者认为，彩票与公益之间关系的“被割裂”主要有三个原因：一是管理依据缺乏。我国的彩票业发展走的是“先发行、后
立法”之路，长期以来都缺乏法律依据。2009年7月，《彩票管理条例》正式颁布，彩票发行管理从此进入有法可依时代。但是，该《条例》中的各项规定存在大概念、框架式、粗线条的特点，缺乏可操作性的细则。二是管理机构缺位。苏州各市（县）、区虽设立专业管理机构，但往往缺乏专职管理人员，管理能力、服务能力和宣传能力严重缺位，不能满足日益发展的福彩事业发展。三是媒体推波助澜。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻媒体为紧抓大众眼球，总是乐此不疲地报道新鲜事、稀罕事、负面事。福利彩票的异军突起受到社会广泛关注，为满足大众“胃口”，媒体总将有关福彩的负面新闻作为“大新闻”炒作，这使福彩的公益形象遭受打击。
三、苏州福利彩票与台湾彩券之比较
由于政治体制、经济制度法治理念等方面的差异，两岸彩票业经历了不同的发展阶段。
（一）彩票销量
台湾面积3.6万平方公里，常住人口2300万，2010年人均国民生产总值18603美元，同年彩票销量273820万美元，人均销量119美元。苏州市面积8488平方公里，常住人口1047万，2010年人均国民生产总值12924美元，同年福彩销量27985万美元，人均销量27美元。
国际上的一种流行说法认为，彩票销售总量应占国民生产总
值的1%～2%。②2010年，苏州彩票销量在国民生产总值中的比重为0.44%（其中福彩销量为2.8亿美元，体彩销量为3.12亿美元），而台湾为0.6%，苏州略低于台湾。Garrett研究发现了各大洲彩票销量在其国民生产总值中的比重。从表一可以看出，苏州彩票销量在本市国民生产总值中的比重接近全球平均水平，因此，目前的苏州彩票销量已处于高位和饱和状态。
表一：各大洲彩票销量在国民生产总值中的比重 大洲名称 澳洲 欧洲 北美 拉美 亚洲 非洲 全球平均 彩票销量在国民生产总值中的比重 0.570% 0.550% 0.496% 0.486% 0.214% 0.100% 0.448% ③
彩票销量不是越高越好，首先，应在整个国民生产总值中占合理比例，其次，应以发挥社会福利正效应为前提。彩票本身是中性的，谈不上好与坏。它通过概率性的游戏规则让大多数人的钱集中到少数幸运者手中，并且彩票筹集的公益金能帮助社会弱势、困难群体。因此，判断彩票福利效应的标准应是投注者的心
②
GARRETT , THOMAS A: An international comparison and analysis of lotteries and the distribution of lottery expenditur【J】．Int Rev Applied Economics，2001，15(2)：213—227． ③
李刚：《对当前我国体育彩票业社会福利效应的评价》，《体育科学》，2008年（第28卷）第10期。
态。
李刚（2002）通过调查访谈的方法对购彩者进行研究，结果表明，“中大奖”是人们购买彩票的主要动机，占到80%，而娱乐、献爱心等因素只占20%。
图一：彩民购彩动机因素
2%7%11%④
80%中奖娱乐献爱心其他 （二）站点建设
苏州要求全市福利彩票销售站点统一形象，按照国标化建设标准统一包装门头和店内走势图，打造“中字头”的福彩站点。在台湾，彩券站点走的是个性化的品牌路线，每个站点都可以有自己的“番号”。“新高彩券”是高雄一家有着57年历史的台湾彩券销售站点，除在店内张贴中奖榜单、宣传海报、即开票样品外，门头上包装上醒目地写着“新高彩券联盟七贤老店”。此外，
④
李刚：《乐透型彩票购买者心态的定量研究--兼论我国彩票的可投资性》[期刊论文]-体育科学 2007(09)。
新高彩券店拥有自己的注册商标和logo,同时，还设有林森店、自由店、福德店等6家连锁店，在站点建设上注重打造自有、特殊的品牌。
统一的品牌和个性化的品牌路线虽然各有优缺点，但笔者认为，统一的品牌更有利于增加彩票的社会福利正效应。品牌是经济学中的概念，但对人们的影响力越来越大。当品牌影响力形成后，它所代表的不仅是一件产品，而是一种象征。苏州打造的“中字头”福彩品牌路线，有利于增强福利彩票的品牌影响力，使“扶老、助残、救孤、济困、赈灾”的公益宗旨深入人心，形成最大化的社会福利正效应。
（三）营销方式
苏州福彩在设立销售站点时优先考虑下岗工人、低保户等困难群体，以体现福彩反哺社会、慈善公益的形象，并强调服务至上的销售理念。2010年，制定《苏州市福利彩票销售站点管理规定》，要求销售人员在依法、按章办事的前提下，为彩民提供便利、高效、人性化的服务。
在台湾，设立彩券站点时优先考虑残疾人，但从考察团走访的8个站点来看，销售员全部是20出头、容貌清丽的年轻女子，即使站主是残疾人，他所聘用的销售员也是美女。由此可见，在营销方式上，台湾彩券偏重的是“美女效应”。这种方式在一定程度上聚拢人群、增加人气，从而提高销量，但也使台湾彩券与公益之间的距离拉大。此外，站点张贴的“现买现送、多买多送、
买彩券集点数换赠品”等宣传标语也浓厚了商业化氛围，降低彩券的社会福利效应。
结语
当今社会，彩票业是一个富有争议性的行业，但不可否认的是，它对社会经济、社会保障和社会福利事业却发挥着越来越重要的作用。彩票业的健康发展能有效提升人民生活水平和社会福利水平。对于彩票发行机构来说，应在规范内部管理的同时积极引导彩民，提倡“理性购彩、多人少买”、“购买福彩、奉献爱心”的理念。对于彩民来说，应以健康的心态购买彩票，避免采取不理性的手段过量投注。对于大众传播媒体而言，应主动承担社会责任、客观报道、引导舆论，规避媒体审判彩票的情况，从而使彩票发行提高社会福利效应这个“应然”目标成为“实然”。
市福彩中心赴台考察组 2011年11月16日
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