2019新消费产业的趋势与机遇
新消费行业成为企业与投资者最为关注的赛道之一。
文〡创业邦研究中心 艾佳
在
驱动中国经济平稳前行的“三驾马车”中，消费始终是重中之重。
增长潜力。
新消费时代，旗帜鲜明的消费主张和异彩纷呈的消费创想，使选择更契合需求，产品更智能生动，体验更尊重感知，品质更聚焦人性，理想生活不断趋向至真至善至美。新消费主义感召下的消费理念、行为、模式快速迭代演化，持续而深远地影响着垂直行业的发展、细分赛道的竞合、创投圈的走向，乃至一个城市和区域的时空战略格局部署。
2018年，中国社会消费品零售总额增长了9%，高于GDP的增速，达到了38.1万亿元，暂居全球第二。如果不出意外，这个数字会在2019年超过美国，中国将成为世界上最大的消费市场。同时，在人工智能、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术的推动下，以新零售、新电商、新品牌为代表的新消费正在崛起，并释放出更多的市场
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August 2019│
如何把握战略机遇，创业邦本次携手IDG（美国国际数据集团）谋定而后动并顺势而为？，域进行了深度研究，推出《2019对新消费产业发展态势、价值模式、关键细分领研究报告》析，解读新消费产业新机会和新模式。费领域和赛道。为创业者提供前沿思考及洞察分活服务、汽车出行、休闲娱乐、教育培训等新消，聚焦餐饮服务、新零售、新品牌、生中国新消费产业
餐饮食品新消费产业链图谱
原材料 供应/加工
食品电商
餐饮连锁
新零售生鲜超市社区便利店社区团购无人终端/厅店综合零售
新品牌时尚潮品精致家居文创周边3C电子潮品电商平台
生活服务房产二手/租赁家政维修宠物婚庆美业
休闲娱乐旅游运动健身演艺游戏休闲
新消费产业发展概述
新消费产业特征
新消费是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。新消费推动商品和服务供给侧优化，逆向驱动消费新技术、新模式涌现，进而催生新的消费业态，循环往复，生生不息。
近年来，随着我国经济的快速增长和居民收入水平的不断提高，消费升级成为了新消费领域的显著特征。消费升级反映了居民生活品质从较低生活质量标准向较高生活质量标准的迈进，是对主流商品的消费需求由低级向高级转变的过程，是消费结构随着时代的进步逐渐优化的过程。
目前进行的消费升级正在驱动着以餐饮食品、新零售、新品牌、生活服务、休闲娱乐、教育培训、交通出行为代表的细分赛道快速发展。此外，新消费也在带动产业发展高技术化、高集约化和高附加值化，有利于增强产品的竞争力，进一步加快产业的发展和转型升级。
伴随新兴消费群体崛起，以及下沉市场的机会，在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场景和技术等各元素的创新创业层出不穷，新零售、生活服务、休闲娱乐等各个细分赛道都孕育出了巨大的增量市场。
消费者更加重视产品品质和消费体验，品牌赋予产品的价值正不断撬动需求侧，以消费者为中心、以极致体验为追求，正在成为企业经营的目标。
因此，新消费行业各个细分赛道备受企业和投资者关注。
交通出行智能驾驶新能源汽车汽车电商车后市场出行服务
教育培训母婴早教K12素质教职业教育语言与留学
新消费产业挑战和机遇
2019年1-6月，中国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%。6月份消费增速出现明显回升，同比增长9.8%，为近15个月以来最高增速。消费对经济增长的基础性作用继续巩固，2019年上半年最终消费支出增长对经济增长的贡献率达到60.1%。
然而就在2018年，中国社会消费品零售总额增长了9%，高出GDP的增速将近3个点，零售总额达到了38.1万亿元，从社会消费品零售总额的规模看，我国稳居世界第二位，与美国零售与餐饮业销售额的差距进一步缩小，而且按照这种速度发展下去，中国在2019年超过美国成为世界上最大的消费市场将毫无悬念。
这是中国社会从传统消费向新消费转型升级
伴随新兴消费群体崛
起，以及下沉市场的机会，在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场景和技术等各元素的创新创业层出不穷，新零售、生活服务、休闲娱乐等各个细分赛道都孕育出了巨大的增量市场。
的重要契机。
因此，近年来各大巨头不断入局新消费，建立自己的产业生态阵营，大力布局业务矩阵，使整个新消费行业的热度始终不减，大额融资事件频出，也在刷新着该行业的融资记录，资本市场表现非常活跃，是企业、投资者重点关注的赛道之一。
新消费力量涌动，新消费主义盛行。对于渴望获取中国消费升级的红利、志在赢得中国消费市场的企业来说，这个新战场令人着迷，也令人深思。面对应接不暇的消费热词和快速
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创投前研│FORWARD
变化的消费需求，唯有回归消费的本质，以消费者体验为中心，加快技术革新，才能在消费市场驰骋纵横，真正做到“以不变应万变”。人们的消费理念、行为、模式快速迭代演化，深远地影响着垂直行业发展、细分赛道竞合、创投圈走向，乃至一个城市的战略发展布局。
因此，面对消费升级的新经济浪潮，机遇始终与挑战并存。
挑战方面，中产分化导致M型社会加速形成，购买力两极化催生普通群众“高性价比”和高净值人群“极致体验”的消费需求；全民进化时代的圈层裂变，衍生出一系列“他经济”、“她经济”、“它经济”，消费行为本身被赋予了更多标签、更多场景；生态重构下的去中心化，导致简单的消费供应链走向复杂的多主体产业生态，这都是未来新消费时代面临的挑战。
机遇一：新零售最后一公里持续探索企业纷纷聚焦场景化引流和社区化运营，加速抢夺消费者心智份额。围绕高频生活刚需，如生鲜食品等，前置仓模式、门店到家模式、社区拼团模式快速崛起。前置仓模式选址社区，替代菜场和社区超市；SKU1000-2000个，客单价50元左右，以一、二线城市为主，面向快节奏年轻人群。门店到家模式选址热门商圈替代百货商超市；SKU大于10000个，客单价接近100元，以一、二、三线城市为主，家庭消费人群。社区拼团模式私域流量运营，团长招募并配送，SKU大于100个，客单价小于50元，以二、三线城市为主，价格针对敏感中青年。
机遇二：新国货品牌影响力不断提升心理溢价与群体效应催生国产品牌好感度持续增强。近年来，国潮崛起、逆代购、中国智造等词汇热度高涨，高品质、高价值的中国品牌回归消费者的生活，受到年轻人追捧。国货品牌通过扩大品牌知名度、创造功能价值点、提升情感附加值、赢得消费注意力、转型数字化运营等方法成功扩大了国货品牌的影响力，新国货时代已经到来。
机遇三：新融合跨界创意不断
消费者不止满足于物质，更追求精神的富足。
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新零售体验店X品牌快闪店X生活服务、IP联名
在新消费时代，随着
大众社会在解体，定制化、小众化社会逐渐崛起成为潮流，商家着重于提升用户的极致体验，个性化需求可以得到更好的满足。消费市场细分，聚焦特定的人群，新板块成为消费企业顺应消费升级的重要武器。
设计X实体零售X社交都成为跨界融合的新模式。
机遇四：新板块彰显个性化消费
不同的消费者对于同一种产品或服务具体要求可能会有很大的差异，在新消费时代，随着大众社会在解体，定制化、小众化社会逐渐崛起成为潮流，商家着重于提升用户的极致体验，人们个性化需求可以得到更好的满足。消费市场细分，聚焦特定的人群，新板块成为消费企业顺应消费升级的重要武器。
机遇五：新循环促二手平台、租赁平台加速发展
中国二手市场750亿美元，年增速30%，但只有美国循环经济市场规模的1/4。闲置品质优量多，亟待流转，智能化等技术的发展及物流、支付服务的完善让流转成为了可能。另外，新的消费群体对于环保求实的新主张替代了铺张浪费的旧观念，也为二手经济的迅速崛起奠定了基础。
机遇六：新科技驱动体验与效率升级新消费观念的日趋多元化，离不开顺应消费需求新变化、多渠道增加优质产品和服务的供给侧结构性改革。同时，技术的升级和场景的颠覆，亦是新消费崛起的助推力，在人工智能、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术的推动下，以全渠道运营、虚拟现实体验、柔性供应链为代表的新消费也在崛起，并释放出更多的市场增长潜力。
1.新消费领域投融资分析
国务院于2015年11月首度提出新消费概念，并指出我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级的重要阶段。
此后，随着“共享经济”“新零售”等概念被广泛提及，行业关注度走高。阿里巴巴、腾讯、京东等巨头纷纷入局，建立自己的新消费阵营，大力布局业务矩阵，使整个新消费行业的热度始终不减。
创业邦研究中心对创业邦创投库收录的2018年至2019年6月期间的2782起融资事件分析结果显示：
（1）地域分化明显。从整体来看，新消费行
August 2019│
业投融资事件仍然集中出现在一线城市和东南沿海地区，内陆地区也以经济发达省份的省会为主，这和新消费企业在各地区的企业数量分布也是基本一致的。
（2）单笔融资金额越来越大，金额在1亿元以上的融资事件占比最高。新消费行业的大额融资事件频频出现，屡屡传出行业新高融资记录，也说明该行业持续受资本追捧，在资本市场表现活跃。
地域分布
从地域分布来看，北京是新消费行业投融资的主要集中地，以869笔、占比为31.24%的数据遥遥领先于全国其他地区。其次是上海，共发生528笔融资，占比为18.98%。北京和上海的新消费融资数量合计超过全国的一半，主要是因为这两座城市的居民拥有超强的消费能力，同时，对餐饮食品、休闲娱乐的消费需求较大，对新零售、新品牌的接受程度较高，对子女教育也颇为关注，布局企业较多。
紧随其后的是广东和浙江，分别占15.96%和9.96%，主要集中在广州、深圳和杭州。作为国内领先城市，广东和浙江基础设施较完善，互联网经济发达，这都为当地新消费行业的发展奠定了良好的基础。此外，江苏、四川、湖北、福建等地区的新一线、二线城市也有一定比例的融资案例。
行业分布
从新消费融资事件行业领域来看，数量最多的是休闲娱乐领域，有661笔，占比为23.76%。由此可见，由于年轻一代消费群体更注重生活质量，休闲娱乐成为备受消费者和资本市场关注的领域。新零售、生活服务、教育培训占比较为平均，分别为20.81%、20.70%和18.87%。新品牌融资数量虽不足1%，但随着喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的兴起，也迎来了第一次资本红利期。在资本加持下，该赛道也将在未来迎来产品升级后的新一轮加速发展。
融资轮次
从融资轮次来看，Pre-A/A/A+轮最
战略投资 11.54%Pre-IPO/IPO 1.80%E轮及以后 0.61%D轮/D+轮 1.33%C轮/C+轮 4.71%
2018-2019 Q2中国融资事件地域分布
其他 12.90%
福建 2.23%湖北 2.26%四川 2.37%江苏 4.10%
北京 31.24%
浙江 9.96%
上海18.98%
广东 15.96%
资料来源：创业邦创投库，创业邦研究中心整理
2018-2019 Q2中国融资事件细分行业分布
餐饮食品 2.66%
交通出行 12.26%
休闲娱乐 23.76%
新品牌 0.94%
教育培训 18.87%
新零售 20.81%
生活服务 20.70%
资料来源：创业邦创投库，创业邦研究中心整理
2018-2019 Q2中国融资事件融资轮次分布
其他 8.12%
未披露 0.18%
种子轮/天使轮 24.80%
Pre-A轮/A轮/A+轮 35.80%
Pre-B轮/B轮/B+轮 11.11%
资料来源：创业邦创投库，创业邦研究中心整理
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创投前研│FORWARD
2018-2019 Q2中国融资事件融资金额分布
500万以下 4.86%
3000万-5000万人民币 3.45%
多，共有996笔，占比为35.8%，其次是种子轮/天使轮，占比为24.8%。由此可见，融资主要集中在企业发展早期， 说明资本更倾向于关注早期市场。Pre-B/B/B+轮共有309笔，占比为
5000万-1亿人民币 5.46%
未披露 29.73%
500万-1000万人民币 14.88%
11.11%。C轮、D轮、E轮及以后融资共占6.65%。
融资金额
从融资金额来看，在已披露金额的融资事件中，在1亿元以上的大额融资事件较多，占比
1亿人民币以上 21.60%
21.60%；其中金额最大的一笔是由高瓴资本、红杉资本中国、招商局资本、腾讯产业共赢基金等多家投资机构共同完成的对京东物流的战略投资，
1000万-3000万人民币 20.02%
资料来源：创业邦创投库，创业邦研究中心整理金额达25亿美元。
其次是1000万～3000万元的融资事件，占比也达到20.02%。未披露融资金额的事件占比最
新消费企业行业分布
休闲娱乐 2%新品牌 9%
电子商务 14%
新零售 13%
交通出行 12%
生活服务 14%
教育培训 11%
其他 21%
数据来源：创业邦创投库、新消费榜单调查问卷数据
餐饮服务 4%
大，达29.73%。
2.新消费产业发展环境分析政策环境因素
2018年下半年以来，面对社会消费品零售总额增长的疲态和外需不确定性加大的状况，一系列旨在促进消费升级稳定内需的政策陆续出台。特别是2018年7月通过的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，指明了未来一段时期促进新消费的纲领性政策思路。
2019年，面对依然严峻的经济形势，政府政策支持新消费实现稳增长已经成为逆周期调控的重要组成部分。1月底，国家发改委联合多部门印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进
新消费企业成立时间分布
2010年及以前 9%
形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，强调要促进汽车消费、家电产品更新换代，旨在提振短期消费。同时由于个税专项抵扣从1月开始施
2016年及以后 28%
行，这些利好政策也不断为新消费的增长带来良好发展的机遇。
2011-2015年 63%
经济环境因素
市场消费需求是社会生产的前提，是影响产业结构变动的最重要因素。随着经济社会的发展，需求水平和结构会发生相应的变化，潜在的新需求将逐步形成、扩大，并对新供给形成强大拉力。整体
数据来源：创业邦创投库、新消费榜单调查问卷数据
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来看，以新消费为主导的消费升级促进了我国产业
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结构的优化转型、中国中产阶级的快速崛起。截至目前，中国约有3亿人属于中产阶级；而到2021年，预计中产阶级人数将翻一倍。日趋壮大的中产阶级所蕴含的巨大消费能力是支撑中国新消费崛起的源动力，而中产阶级对于品质、品牌以及品味的持续追求则是新消费崛起的助推器。
技术环境因素
中国社会移动通讯技术的发展已经比较成熟，移动终端设备的普及度也很高。截至2016年底，我国手机网民用户已经超过7亿，具备了庞大的移动支付消费潜力。从历史的角度看，支付方式在漫长的社会更替过程中发生了翻天覆地的变化。从最初的以物易物、贵金属、银票，到随后的储蓄卡、信用卡，再到如今的移动支付，支付手段越来越先进方便。支付宝、微信支付、Apple Pay等支付手段的应用、普及，使得支付媒介从以纸质货币为主转变为以电子货币为主。支付方式的创新提高了消费者的购买效率和满意度，强化了消费者的购物体验。而配送调度技术的升级和发展，又满足了消费者对消费的高时效要求，为改变商业的未来和消费升级创造了基础条件。
社会环境因素
近几年，消费行业面临的宏观环境发生了变化，一是由于社会人口结构呈现老龄化趋势，人口红利效应在弱化，二是经济增速放缓。随着人口红利逐渐被削弱，消费量整体略有下降；与此同时，消费的品质却在提升。就消费者而言，其消费需求的层次会提升，在物质消费方面会更重视质量和舒适度，文化、娱乐、电影、出游等精神消费需求会更加多元。此外，消费者的消费行为和互联网的结合也会越来越紧密，而“触网消费”行为习惯的形成也是促进新消费产业发展不可或缺的因素。
3.新消费领域创业企业画像
创业邦对报名参加2019中国大消费创新成长企业50强榜单评选的上百家企业的基本信息、投融资和经营发展数据、创新亮点等进行统计分析，总结出了新消费领域创业企业的整体特性。
从赛道分布来看，电子商务、生活服务
5亿元-10亿元 14%10亿元以上 21%501-1000人 17%1001-2000人 18%2001及以上人 16%
上海 23%
新消费企业地域分布
四川 4%
北京 39%
陕西 1%江西 1%江苏 4%湖北 3%河南 2%浙江 8%
福建 1%广东 14%
数据来源：创业邦创投库、新消费榜单调查问卷数据
新消费企业规模分布（员工数）
0-100人 13%
101-200人 14%
201-300人 10%301-400人 4%401-500人 8%
数据来源：创业邦创投库、新消费榜单调查问卷数据
新消费企业2018年收入分布
1000万元及以下 5%1000万-5000万元 13%
5000万-1亿元 20%
1亿元-5亿元 27%
数据来源：创业邦创投库、新消费榜单调查问卷数据
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创投前研│FORWARD
新消费企业2018年利润分布
1亿元以上 6%
500万元及以下 24%
业占27%，员工数在201～1000人的企业占比39%。虽然仍以中小企业为主，但由于线下场景化应用创新蓬勃发展，对人员的进一步需求也是
5000万-1亿元 15%
企业进行规模化发展布局的重要考量。由此也彰显了新消费产业对于稳定和吸纳就业、促进地方经济平稳发展的重要意义。
从2018年收入分布来看，新消费企业收入在
1000万-5000万元 31%500万-1000万 24%
1亿元以上的占比为62%，38%的企业收入在1亿元以下，其中又有5%的企业收入在1000万元以下。初创企业在起步期和成长期仍面临较大成
数据来源：创业邦创投库、新消费榜单调查问卷数据
长压力。
从新消费企业2018年利润分布来看，约半数企业利润在1000万元以下，其中又有24%的企业利润在500万元以下，同时，利润在5000万～1亿元的企业占到15%，利润达亿元以上的企业占
类企业占比最高，新零售和交通出行、教育培训次之。由此可见，伴随消费升级，在物质生活需求得到多方位、更高层次的满足的同时，软性服务、教育等精神方面的需求正在占据消费者的钱包。电商类传统赛道进一步细分，生活服务、交通出行、新零售和教育培训等细分领域则结合场景化创新，正在吸引越来越多初创企业加入。新品牌作为高品质消费的引领赛道，通过品牌IP的打造和跨界运作不断提升品牌溢价，成为当前创业创新的重要新生力量。
从新消费企业的成立时间来看，主体企业成立于2011-2015年，占比为63%，2016年以后（含2016年）成立的新生企业的占比为28%。新消费类企业整体经历了一定的沉淀期，但成长速度较为迅猛，节奏也在持续加快中。
从地域分布来看，北京占据新消费创新策源地首位，占比几近40%，其次是上海和广东，分别站23%和14%，总部设在这三个城市的新消费创业企业占整体数量的80%。此外，浙江、江苏、四川、湖北等省份新消费快速崛起，成为近年新生创业企业布局总部的重要地区，新消费产业分布呈现多元化态势。
从规模来看，新消费创业企业正在走向规模化运作。员工数在200人以下（含200人）的企
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到6%。企业的整体盈利性分布较为均衡。
新消费产业趋势展望
1.新消费产业趋势判断消费者的悦己主义逐渐兴起
用户体验越来越受到重视，消费体验的人性化、便利化成为消费者的追求目标。相比以往的消费观念而言，用户更加注重追求消费过程能够达到自我实现，消费者希望借助消费表达和传递某种社会意义和信息，希望能够标新立异、张扬个性，追求能体现自己的地位、身份、个性、品位、情趣和价值认同的与众不同的商品，并且期待通过消费这些商品体现出自身所象征或代表的某种意义。
消费产品与服务越来越具有个性化
随着用户体验的提升，消费者的需求能得到更好的满足。消费者是一个非常庞大的群体，每个消费者的兴趣、爱好不一样，经济水平不一样，所处的环境也不一样，所以对于同一种产品或服务的具体要求可能会有很大的差异。以前，消费者过于个性化的需求是很难得到满足的；可是在新消费时代，定制化、小众化逐渐成为潮流，这种需求的满足变得越来越容易，使得消费产品与服务的新种类越来越多。
August 2019│
消费产品与服务依赖科技手段
现在日常消费高度依赖互联网、物流或快递系统，而这些网络与系统又以人工智能、大数据等科技手段为支撑，离开了这些科技手段，所谓的新消费就只能是纸上谈兵。因此，在新的经济发展阶段，要想使新消费能够得到更快的发展，就需要大力发展科学技术。
2.新消费产业发展策略建议“有机”“低碳”成为新风尚
消费理念升级的趋势来源于消费需求由基础需求向功能性需求转变。随着消费者愈发注重环保和健康，在这个闻添加剂而变色的时代，天然、绿色、环保的原材料产品正逐渐成为消费市场的新宠，食品原材料本身是否有机天然也成了众多消费者挑选产品时的重要标准。在这股追捧“有机天然”的浪潮背后，追求健康生活方式的意识深入各年龄段消费人群，并逐渐由一时潮流形成常态，最终体现为日常生活的消费主张。基于这种情况，各类消费品纷纷打造纯天然概念，“无污染”“绿色”“节能环保”等宣传卖点成为产品溢价销售的突破口。企业在社会化营销推广过程中推波助澜，使得消费者对环保健康的关注程度存在继续提高的价值空间。由有机概念衍生出的低
碳消费理念符合人们对社会可持续发展、经济效益提升和生态平衡的期望，带动了新一轮的环保消费潮。
更注重品牌创意设计
都说这是个“看脸的世界”，随着网络电商所宣扬的精细化生活理念在新媒体环境中不断向受众渗透，越来越多的消费者开始在日常购买行为中追求更有品味的设计、更美观的造型，由此提升了整个互联网消费群体的审美品味。在品牌创意方面，视觉表达和巧妙的创意似乎更受年轻一代的欢迎，品牌的货架表现力至关重要。商家要用整合思维去丰富一个品牌的形象，注意当下年轻人的流行趋势，借助设计美学感染力以及运用最新科技的噱头等博取关注度，从而提高自身的品牌影响力。消费者在挑选商品时对美学的追求，本质上是消费者愿意为美好品质生活买单的消费态度的体现。
城市新消费指数研究
1.城市新消费指数评价体系方案设计消费对国民经济发展的驱动力逐渐增强，同时，新零售、消费升级及消费新业态等成为新消费中的核心力量。目前，业内尚未形成
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创投前研│FORWARD
新消费指数总分
上海北京深圳杭州苏州武汉成都广州南京重庆郑州天津
宏观指数
新电商
新业态
95.9693.5192.1390.9890.1689.6988.7488.7087.9687.4487.3985.65新零售
商圈
以城市为主体的新消费综合评价体系以单维度指标为主，不能反映城市的消费升级和产业创新的整体表现。
创业邦城市新消费指数从宏观和产业指标入手，旨在考察不同城市城区在新消费领域的产业创新表现以及城区主力商圈的消费新特色，为城区长期规划和部署商贸服务业发展,新消费企业高效拓展实体业态发展,以及创投机构把握新消费风向,做好投后管理提供高价值的决策参考。
宏观经济基础是新消费发展的根基
消费会拉动经济的增长，反过来，经济的增长同样会刺激居民消费。城市人均GDP反映了一座城市的经济水平，决定了一座城市的消费基础；居民可支配收入水平直接影响了居民的消费意愿，
宏观指数
上海苏州北京武汉南京深圳成都广州杭州重庆郑州天津
83.19
92.8792.6491.6591.5090.5489.3789.2288.6187.9686.84
94.75
可支配收入越高，居民的消费会越多；社会消费品零售总额决定了消费的深度和广度，常住人口数量也是一座城市消费能力的基础之一，更多的人口基数和消费量能够激发出更多的消费形态，能够带来更多的可能性。因此，通过对城市宏观经济指标的考察，可以判定一个城市居民的消费基础能力。创业邦城市新消费指数在宏观指标的考察项目中设定了经济和人口两个一级指标，城市人均GDP、城市人均可支配收入、城市社会商品零售总额、常住人口四个二级指标。
新电商、新零售提高整体商业效率，带动城市效率提升
电商的出现大大降低了消费者的搜索成本，其“轻场所”经营也减少了消费者的购买成本，
99.198.797.895.894.593.591.991.791.790.3
新电商指数
深圳杭州上海北京广州苏州武汉郑州南京成都天津重庆
87.186.2
线上支付、当日达极大地提升了交易效率。周黑鸭、茅台等传统品牌也积极进驻天猫、京东、拼多多，增加了销量，降低了成本，抓住了电商红利。
新零售是以消费者数据为基础，通过结合新技术对传统零售进行优化改造。新零售重构了人-货-场的线性关系，提升了零售业从生产、运输到交易过程的整体效率。对于消费者来说，新零售带来了更好的消费服务体验，有效提升了其消费意愿。典型的新零售门店如盒马，不仅打通了采购、运输、门店供应、堂食的供应链，还可在门店提供生鲜烹饪、宰杀等服务。他们运用大数据，
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使商品种类更加丰富，刺激了消费者的消费意愿。自助结账、线上下单30分钟送达也为消费者带来了更好的消费体验。
新业态带来新的消费体验，赋能城市消费深度无人便利店、自助售货机、新型书店等消费新业态的出现，将消费者从线上“拉回”了实体店。这些新业态着重于提供差异化的体验，给消费者打造不一样的消费空间。
乐纯、幸福西饼、喜茶等新品牌从品牌运营入手，通过互利网、新媒体等方式开拓市场、进行产品研发，并打通线上线下，优化了消费者的消费体验。
外送服务从食品拓展到了药品，同城闪送进一步提升了物流的效率，各种上门服务也可以线上下单，新式服务进一步加速了消费行业的升级。
因此，创业邦城市新消费指数在产业指标的考察项目中设定了新电商、新零售、新服务、新品牌四个一级指标，综合考量城市在新消费领域的产业创新水平和消费特色。
2.城市新消费指数体系评估城区选择指标考量城市方面，创业邦在中国国家级中心城市的基础上，又选出部分代表性的城市，将城市分为一线城市和新一线城市进行对比。一线城市为北京、上海、广州、深圳，新一线城市为天津、武汉、杭州、成都、重庆、苏州、郑州、南京。
中心城市将带动周边城市群联动，在各个领域形成新的入口、产业格局。中心城市凭借资源优势成为消费领域发展的核心，发展结果与经验也将与周边城市群联动，创造更大的价值。此外，地处珠三角的深圳与地处长三角的杭州、苏州，因其新消费规模及产业布局，也一并纳入到新一线城市中。
在此基础上，指数评估又依据每个城市的各商圈价值、新消费表现，优选了12个新消费代表城市的12个代表城区，以城区作为评估的最终颗粒度。
3.城市新消费指数评估结果新消费指数总分
据宏观指标和消费产业指标综合评定，上
天津 和平区上海 黄浦区重庆 渝中区北京 西城区郑州 二七区深圳 罗湖区成都 锦江区武汉 江汉区杭州 下城区广州 越秀区苏州 姑苏区西安 碑林区南京 玄武区
宏观指数
上海北京深圳成都苏州杭州武汉天津重庆南京广州郑州上海北京杭州深圳苏州南京广州成都武汉重庆郑州天津
80
新零售指数
99
96.29593.5
86.58685.5858583.583
新业态指数
99.2
94
91.9
90.19089.98988.388.288.188.187.1
商圈指数
93.891.0490.590.3689.288.2487.8687.686.6685.3283.480.376.6
新电商
新业态
新零售
商圈
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创投前研│FORWARD
海、北京和深圳作为一线城市在新消费上统领全国。一线城市一直都有强大的商业积淀和人口基础，这为新消费的迸发提供了重要的支撑。另外，一线城市在政策扶植力度、企业创新力和消费者活跃度方面都领先全国，为其他城市新消费的发展提供了良好的范本。而广州作为一线城市之一，在新消费指数评定中排名第八位，这一定程度上是社会消费品零售总额回落，以及新零售门店、新业态落地情况落后所导致。
杭州作为阿里巴巴的所在地，是首个将“发展信息经济，推动智慧应用”作为“一号工程”的城市。在阿里巴巴“新零售”概念的推动下，杭州在新消费领域实现了突破，在新电商、新零售方面为全国提供了良好的示范。苏州凭借在长江三角洲的地域优势，在本区域新消费指数评估中仅次于杭州。
武汉成为华中地区新消费指数评估的第一名。政府也在积极推进新消费的发展：“首店计划”为消费新业态、新模式的诞生奠定了良好的环境；中部“文化商贸融合带”概念的提出，为未来文化与消费的结合带来了更多的机会。
宏观指数分析
宏观指数反映了一个城市新消费发展的基础。从结果来看，上海的经济基础水平最高，北京、深圳分别位于第三、第六位。苏州、南京作为长江三角洲的代表城市，得益于快速的经济发展，分别为第二、第五名。
武汉因其社会消费零售总额增速、人均可支配收入增速较高，次于北京，排在第四位。武汉2018年人均可支配收入达4.21亿元，增速达9.03%，社会消费零售总额达6843.9亿元，增速为10.45%，在12个城市中增速最快。
新电商指数分析
新电商指数考察了线上消费占比、电商用户渗透及老字号品牌电商化三个维度。深圳作为国家经济特区排名第一，在线上交易占比、电商用户渗透率等方面都遥遥领先于其他城市。从产业发展的角度来看，深圳在智能家居、高端服装、手机、珠宝等行业领先全国，对产业升级转型有
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着强烈的需求；另外，吸引来诸多移民创业的深
宏观指数反映了一个
城市新消费发展的基础。从结果来看，上海的经济基础水平最高，北京、深圳分别位于第三、第六位。苏州、南京作为长江三角洲的代表城市，得益于快速的经济发展，分别为第二、第五名。
圳经济繁荣，人均可支配收入高，加之年轻消费者占多数，消费潜力旺盛，市场格局好。
杭州、上海、北京、广州四个一线城市紧随其后。其中，上海、北京具有悠久的历史文化，也孕育出了一批老字号，如今与新零售的风潮碰撞为老牌的“翻新”和增值带来了更多可能。
2017年9月，天猫超市与北京30多家老字号启动“天字号计划”，寻找老字号和新零售的契合点。几个月后，这些老字号的销售额环比增长了68%，多个品牌的销售额实现翻倍，北冰洋、百花等多个老字号还借助天猫出海销往了境外。
武汉次于苏州，在新电商指数中位于第七名。目前，武汉的良品铺子、周黑鸭、蔡林记积极拥抱电商，实现了品牌销量与口碑的成倍增长，但老字号电商化数量相对一线城市来看仍有待提高。在未来，武汉在新电商方向的发展仍大有可为。
新零售指数分析
新零售指数考察了品牌的线上线下融合度、移动支付比例以及新零售门店如盒马、超级物种、天猫智慧门店的数量和分布情况。上海作为阿里巴巴新零售试验的第一座城市，在新零售领域的发展领跑全国。上海广阔的市场和强劲的消费潜力为新零售发展提供了最重要的支撑。盒马鲜生在上海的数量目前达到15家，为全国最多。而在原本就大牌云集的上海，品牌商们也对新零售和创新热情高涨，除了梅西百货、迪士尼等品牌的数字营销如火如荼，星巴克和联通等一众大牌也在上海开设了智慧门店，并且大规模应用AR（Augmented Reality的简称，增强现实）购物、云货架等技术手段，打通了线上线下的渠道和服务。
武汉在新零售方面快速崛起：2018年4月，盒马鲜生落地武汉；缤果盒子、小米之家、京东到家门店、大润发优鲜等品牌在武汉合计约有近百家门店；天猫“一小时达”覆盖武汉主城区，催生了上百个“天猫小区”。武汉几大本土商业集团——武商、中百、中商与阿里系、腾迅系的合作也在逐步深入，刷脸支付、无人智慧门店以及
August 2019│
自助收银通道、扫码购物、门店3公里到家服务等多种新零售的“新物种”均在试点孵化中。武汉作为华中地区的新零售引领城市，会带动中部六省在新零售领域继续发展。
新业态指数分析
新业态指数考察了新型的消费模式、品牌、服务等，如新式餐饮、新型书店、智慧门店、外送服务、同城闪送等。上海、北京、深圳为第一梯队，杭州、成都、苏州、武汉紧随其后。目前，无人零售、新型超市、智能潮品店、消费新场景、O to O一体店这五大业态都已进驻武汉市场。除盒马、缤果盒子等代表性新零售企业外，其他新业态门店仍有在武汉实现落地的机会与空间。武汉作为华中地区商业重镇，在对人-货-场的智能化改造上有绝佳的优势，其更加成熟的新消费环境也会孕育出更多的新
消费业态。
商圈指数分析
城市的典型商圈是一个城市的核心竞争力，最能体现一个城市的消费能力，也决定了一个城市的消费特色。
依据赢商大数据的商圈指数，我们从时尚力、客流量、交通便捷程度、消费力和竞争烈度等方面综合考察了一个城市代表商圈的实力。从结果来看，天津和平区排名第一，这主要得益于当地商圈的客流量及交通便利程度。一线城市中，上海黄浦区、北京西城区、深圳罗湖区分别列于第二、第四、第六位。华中地区的成都、武汉位于深圳之后。作为华中地区的商业枢纽，未来，成都、武汉随着新零售、新业态的发展及政府扶植力度的加大，会继续带动华中地区的经济发展。
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