一、区域合作的宏观背景
上海和杭州是长江三角洲地区的两个中心都市，地缘相近、人缘相亲，经济相融、文化相通，历史上的区域交流合作极其频繁。
在交通上，杭州位于长江三角洲的南翼，江河交通便利，不管从公路、铁路、航空依旧水运来看，都处于一个较为重要的枢纽地位。同时距离上海只有150公里的路程，随着沪杭高速公路的拓宽、杭州湾直抵浦东的高速通道的筹划建设以及沪杭磁悬浮（或高速铁路）轨道方案的主动论证，杭州接轨上海在空间上的整体性优势日益凸现。
沪杭属于吴越文化圈，自春秋以来，吴文化和越文化的进展交融，始终是难分难解。文化上的同源性随之带来人缘相亲，成为沪杭旅行一体化的客源优势。
上海进展都市型旅行业，依靠于都市观光、商务、会展、购物、文化娱乐等特色旅行资源；杭州进展旅行业则具有风景旅行、历史文化等方面的专门优势，两地资源具有互补性。因此，杭州定位于国际闻名的风景旅行都市。上海则要成为国际经济、金融、贸易和航运中心。
因此，上海迅速扩张的中心都市功能和综合竞争力，使杭州摆脱不了它的“阴影”。无形的行政区划也阻碍了两地生产要素的自由流淌和跨地区的经济合作。一方是高级不极具国际知名度的知名都市，一方是国际知名度较低但资源丰富的地级都市，两方相互争夺客源市场。而另一方面，由于各自的产品内容不够丰富，缺乏竞争力，又会在一定程度上带来市场萎缩。
从外部环境来看，机遇与挑战并存。在中国旅行业如火如荼、长三角区域经济迅猛进展的态势下，国际国内旅行需求连续增长。与此同时，长江三角洲的区域竞争也日趋猛烈。上海“一个龙头,三个中心”的定位和进展对诸多新兴都市形成了庞大的向心力。浙江的一些原先在杭州羽翼下的明星都市,如宁波、温州,与上海的关系也正变得越来越紧密。要维系其杭州
湾都市带的中心地位，同时在长三角区域旅行中进一步占据主导优势，沪杭旅行的一体化建设迫在眉睫。
二、一体化进展的竞合模式
竞合是指基于竞争前提下的有机合作，事实上质是推动和实现区域旅行的一体化。在市场经济条件下，竞合的动力是以沪杭区域旅行的整体进展为背景，兼顾沪杭两地的地点利益，在此基础上以市场交易为差不多方式，以政府协作为补充，塑造和发挥各自地点及景区特色，最终建设富有吸引力的旅行目的地，把上海建设成国际旅行中心都市，而杭州的目标则在长三角旅行连绵带接待服务中心地。竞合模式最终的战略目标，确实是有效的和谐旅行空间的竞争和合作关系，实现双赢的区域旅行进展格局。
图6.4 沪杭一体化的机遇与挑战 三、一体化的方案实施
沪杭旅行一体化方案旨在构建旅行业的“都市——区域”、“市场——资源”共轭型的空间结构综合体，即我们通过两个途径来实现沪杭旅行一体化：一是开创“同城待遇”合作局面, 二是立足于市场实现沪杭旅行资源最完美的整合。
1．开创“同城待遇”合作局面
“同城待遇”包括“横向互动合作”和“纵向一体化”两方面。 （1）横向互动合作
要紧侧重于目的地系统、市场系统、支持系统和出行系统。
图6.5 沪杭一体化合作模式 第一，目的地系统。
在目的地系统中，一方面要抓“硬件设施统一化”。第一要统一符号系统，包括交通导引解讲系统的统一、接待设施中的解讲系统的统一和景区解讲系统的统一，如向导式解讲、自导式解讲及印刷物解讲系统的统一及内容一体化的设计。其次，注意接待设施的内统一，即景区内统一使用标准化的内部接待设施，如卫浴产品等，但在外观上则应体现地点特点。最
后还要在全局调整接待业结构。沪杭接待业存在结构同化的特点，优势及缺陷相似，设施的统一化，要求站在全局高度对两地接待业结构进行调整，同时进行全局性规模调整。
另一方面，软件系统也不可忽视。第一要推行“服务人才的标准化”。统一两地服务人员资格认证考试，完善资格证书的互认、衔接和联网检查，从而实现教育、培训、考试的资源互通、共享；推出共同服务规范，例如杭州对上海导游人员统一着装的呼应。再者，对旅行商品进行统一的开发和治理，包括综合沪杭两地特色的特色旅行商品、制度化鼓舞产品创新、推出两地间的商品专利系统、减少旅行商品市场中的信息不对称，以减少道德失范等。
第二，市场系统。
沪杭共同市场大致相同，但从具体数据指标来看，上海缺乏多样化的吸引物系统，导致游人停留天数不足，而杭州的客源市场，专门是海外市场，与上海市的庞大落差。事实表明，单独一地的市场营销取得的成效有限，以独立目的地为形象的沪杭旅行联合营销能给双方带来实质性利益。营销手段有专门多：
一是品牌一体化，面对海外市场时，开发统一品牌及标志，品牌及标志应体现上海的知名度优势，同时表现杭州的文化特点，围绕该品牌形成一系列协议及推广方案。
二是联合营销。双方围绕各自优势以独立旅行目的地势象展开联合营销活动，如出版跨区域的旅行地图和专题旅行手册；大众传媒版面互换、频道互换；饭店内互置旅行宣传促销品；两地联合制作宣传资料，共同拍照沪杭旅行宣传片，联合组织省外市场乃至海外市场。按照营销侧重点的不同，双方可在营销方案中体现不同比例。
三是统一市场分析系统。统一两地旅行统计口径，统一市场统计，以评估营销成效及制订下一步营销策略。
四是合并沪杭旅行交易会。独立举办杭州旅行交易会及中国国际旅行交易会存在着内容重复、资源白费的缺陷，而且不利于两地旅行形象的整合，能够考虑合并。由于国际旅行交易会隔年在上海进行，杭州旅行交易
会可作为其分会场，在国际旅行交易会休会年还可在杭州举办中会，通过较小规模的连续累积市场信息及发挥市场喉舌作用。
五是与跨国企业互利合作。沪杭旅行促销经费过高，效率过低，完全能够利用与跨国公司的合作进行不出国门的营销，降低营销费用，提升营销效率。例如，国际大型餐馆及酒店业连锁一直无法进入国家重点名胜风景区内经营，能够通过签订协议，同意其有限度的进入杭州风景名胜区内运营，同时在其部分国际连锁店内推销以沪杭独立旅行目的地为基础的沪杭旅行，大大增加沪杭旅行的营销强度，提升知名度，同时在景区引入市场竞争机制。
第三，支持系统。
沪杭支持系统的一体化能够为互动提供政策法规支持、环境保证及人力资源保证，是一体化系统得以连续运行的软系统。具体的措施有：
一是沪杭一体化和谐委员会的建立。双方能够建立统一的旅行治理机制，能够展开正式与非正式的对话，通过一年一度的协商会议，双方能够交流信息及各自需求，动态修改战略策略。可尝试在该委员会下建立一实体公司，将有关资金注入该公司中，负责大部分沪杭旅行合作事宜的运作，同时受委员会的临督。
二是《沪杭旅行一体化总体战略》的制订。在和谐委员会的基础上，通过互动对话，在公平公平的原则上，制订体现两地各利益主体要求的《沪杭旅行一体化总体战略》，并在此基础上协商时刻表。
三是《沪杭旅行条例》的整合。杭州目前在使用的旅行业治理条例为1998年制定的《杭州市旅行业治理方法》及2000年制定的《杭州市“一日游”治理方法》，级不较低，不属于正式的地点性法规；另一方面，《杭州市旅行治理条例》及《上海市旅行条例》都将出台，沪杭一体化的要求需要对两地作统一的旅行要求，因此需将两个法规捏和起来，制订体现两个法规特点的《沪杭旅行条例》。这一方面上，《上海旅行条例》级不较高，杭州可与之看齐。
四是生态环境的共同治理。两地共享生态数据，互通先进技术、制订统一环境爱护条例。
五是人才共培互流机制的施行。依靠两地旅行院校、专业及培训机构，优势互补，共同培养符合沪杭一体化要求的人才；专门应针对旅行新业态进行广泛人才合作；打造人才工程实施战略；施行人才互流机制；统一治理旅行人才。例如双方网站能够互做首页，友情链接，网上所有信息共享，让上海人才能够更方便地查阅杭州用人单位最近的聘请动态；双方能够在各自的服务大厅里，互设旅行人才服务窗口，负责对方人才服务机构所在地用人单位的人才聘请、信息咨询、异地人事代理、人才培训、业绩档案、智力输出、项目中介等服务，共同在人才的评判、诚信认定、业绩档案信息库建设等方面进行项目合作和开发。
第四，出行系统。
一是交通系统无缝对接。构筑沪杭内部交通体系及两地间对外交通网络。各自组成以两地旅行集散中心为发散点的旅行交通网络，通过轨道交通及城内交通系统连接对外交通网络。域内高速公路、铁路、航线、轨道交通的无缝对接，使市内公交体系及轨道交通与旅行集散中心、交通中心相接，推进都市间旅行交通的进展。旅行出行系统的统一化，使用统一旅行公交系统、公交标识系统及标准化车内解讲，与一体化的旅行产品结合统筹安排旅行公交线路，拓展两地公交IC卡合作的领域。城际旅行交通干道的景观化建设。休博会、世博会场旅行线路建设。设置专门线路接送休博、世博游客在两地间的往返。
二是加快沪杭旅行集散中心建设。随着散客旅行、假日旅行的兴起，旅行集散中心的作用日益突现。它可相对地进行调剂，均衡各景点旅客，如通过各种宣传途径，指导游客避让高峰，采纳这种科学的调度，如远近搭配、忙闲调剂等方法，减轻景点负担。目前，上海利用政府主导行为已领先建成了旅行集散中心，并显示出强大的辐射力。杭州也正采取企业化运作方式建集散中心,但功能不强、力度不足,双向交流不畅。邻近上海的江浙景点，70%左右的游客来自上海，而上海之外的游客没能获得其他集散中心带来的便利。为保证旅行客流畅通,应尽快构建或完善杭州集散中心,实现双向互动。将旅行集散中心建成如商业大卖场，专业市场场所，提供各式配套服务，游客从四面八方汇入“中心”就能获得各种旅行服务。
具体而言，集散中心建设应具备以下一些功能：第一是集散功能。“中心”具备聚拢各地来杭和本地出行游客集散能力，让游客在“中心”就地换乘后，通过旅行专线到达旅行目的地，同时可发挥客运网络优势，采取发售联票等方式组织全市及周边地区散客来杭州旅行。其次是中介服务功能。“中心”是交通与旅行之间的桥梁和纽带，为游客及时、方便地提供与旅行有关的服务。它与旅行社、景点景区和宾馆饭店有着紧密的关系，“中心”是他们的“窗口”。上海的旅行服务部门能够在“中心”设置派驻机构，通过这一中介环节，为游客提供导游指南、代售景点门票、办理住宿登记等“一条龙”服务。再者是综合服务功能。“中心”应具备与旅行相配套的吃、住、购、娱、咨询等服务功能，满足一部分旅客在内部消费的需求。“中心”还应提供一定规模的邮政、通讯、银行、联运售票、旅行咨询、门票代售等服务项目。最后是车辆机务修理功能。“中心”具备车辆配套服务的功能，为旅行车辆的驻站、停放和机务保证提供必要的服务，建设较大规模的停车场地，能提供车辆修理、抛锚救急、加油、清洗等条件。此外，还要保证集散中心设施的先进性。设置智能化触摸屏及大型电子显示屏，公示当前的有关信息，利用信息技术实现车辆调度的智能化治理等。还能够考虑在集散中心设置大型电子屏幕，直播各旅行景区的现场情形，给游客一个直观的感受和体验，以促进他们的购买行为。总之，杭州的旅行集散中心应力争建成一个集旅行咨询、旅行服务、门票代售、旅客接待、旅客运输等多功能的现代交流旅行中心。与上海的集散中心相呼应，形成双核心的组织，构成一个菱形覆盖区。
（2）纵向一体化
体现的是时刻轴上的互动，与横向互动相对应，纵向互动能保证沪杭一体化在纵向上的可连续性。我们能够通过出台统一的旅行进展表、共推分主题的旅行年、抓住2006年杭州休博会与2010年上海世博会互动的契机等措施来实现沪杭旅行的纵向一体化。
第一，出台统一的旅行进展表（见6.3表）。一体化的沪杭旅行应在步调上保持一致，因此依靠两地旅行合作平台，在两地合作整体战略之下，有必要细化下列共同行动表，共同保持动态更新。
第二，是共推分主题的旅行年。在时刻序列上，配合国家旅行局的旅行主题年活动，挖掘沪杭自身特色在该主题中的位置，推出体现自身文化特点的分主题旅行年，以此作为沪杭合作连续进行的纽带，同时补偿国家旅行局主题旅行年打算缺乏实质性项目的缺陷，示范引导全国旅行界。
表6.3 旅行进展表
进展时期
目的地系统
近期2004-2006
市场系统 支持系统 出行系统 目的地系统
中、远期 2006-2020
市场系统 支持系统 出行系统
合作项目
统一符号系统、接待设施的内统一、服务人才的标准化 品牌一体化、联合营销；与跨国企业的互利合作
建立沪杭一体化和谐委员会、制订《沪杭旅行一体化总体战略》、整合《沪杭旅行条例》、施行人才共培互流机制 旅行出行系统的统一化
统一开发治理旅行商品、全局调整接待业结构 统一市场分析系统、合并沪杭旅行交易会 生态环境的共同治理
交通网络构建、无缝连接、休博会和世博会场旅行线路建设、组建跨区域旅行集团、城际旅行交通干道景观化建设
第三，抓住2006年杭州休博会与2010年上海世博会互动的契机。杭州休博会与上海世博会差不多上沪杭旅行史上两大重要事件,两大盛会具有时刻间隔短、级不高、面临同样接待性咨询题等特点，在这两大事件间建立纽带,使其连结成为沪杭旅行一体化标志性的事件谱系，对两地旅行业都有莫大好处。以上海而言，杭州休博会带有预操练性质，而关于杭州而言，与世博会的联动能够提升休博会的档次与知名度。
两地联动可分为五个方面：
一是统一规划。两地接待设施专门是新建接待设施的统一规划，以解决过度规划及减少会后空置率。
二是联合促销。休博、世博组成联合促销小组进行海外市场的联合促销。
三是产业升级。通过杭州休博会，推动沪杭两地旅行产业升级和休闲经济、休闲产业的进展，为世博会“都市让生活更美好”的主题在休闲化生活的对应下得到深化。
四是园区互动。在休博园与世博园建设中体现互动元素，在休博园外设一箭头指向上海方向，暗示4年后世博会再见；在世博期间对世博园与休博园进行交通对接；在世博会会场建设中展现休博会新休闲设备及技术。
五是人才合作。对紧缺的会展业人才进行联合培养，同时以休博会为实练操场进行深化培训与操练。对外共同引进国际性的会展公司及人才。
2．立足于市场实现沪杭旅行资源最完美的整合 （1）谋求共享海外客源的市场机制和优待政策
目前沪杭区域旅行享受国际机会市场还存在着一个制约，上海获准了48小时的过境免签政策,48小时的时段只能实施上海逗留、周边观光打算，全然无法向杭州方向延伸。因此沪杭乃至整个长江三角洲地区应该相互开放市场,发挥上海航空枢纽港作用,争取更多的优待政策,共同培养入境大市场。
另一方面，由于华东航空治理局地处上海，而上海作为国际化大都市，与杭州仅有不足两小时的车程，因此杭州一直被置于上海的阴影之中，开通国际航班的难度较大。杭州应主动采取有效措施，做通华东治理局和国家民航总局的工作，先开包机，后逐步开行正常航班。
（2）利用资源互补创设组合产品
沪杭资源各自特点突出，具有强烈的互补性，一体化设计时关键在于先将其打散，再解冻，组合出兼具两地特色又能体现新特点的新产品。这种再解冻一方面在于各自系统的进一步提炼，更重要的另一方面在于组合产品的创设。通过分析，能够把沪杭旅行产品的对应主题分为照管与反差两类（见表6.4和6.5）。
表6.4 沪杭主题照管型旅行产品
主题
照管基点
针对市场
互动内容
邮轮经济：突出与海上休闲的不同点。通过建设海员俱乐部、度假村，指向性地引导部分离岸市场。
水上杭州与 上海三“游”经济的接轨
以水为载体
邮轮上联动：在邮轮上的中国元素突显杭州特色，在解决
亲水 高端市场
政策障碍后将杭州茶艺表演、杭式婚礼等引入邮轮表演中。 关心上海进行海员人才的培训与输出。 游艇经济：富春江、新安江中式游艇项目。
游船经济：黄浦江观光与西湖观光的联动。与上海黄浦江沿岸“十景八园”工程合作，设置体现杭州特色的园中园。
怀旧杭州与 老上海的契合 女的杭州与 购物上海的互补 盛会杭州与
古代与近代怀旧 市场相似性 产品相似性
中高端知识分子市场 女性市场 商务市场
“两个时代的怀旧”经典旅行线路，以上海为发端，查找江南文化的进展脉络，体验两个时代的怀旧情绪。 提供沪上世界名品—杭州武林路女装—杭州丝绸市场—桐庐女儿村女性文化产品，以购为主。
世博会杭州分会场、世博分流项目、休博会上海分会场、场
上海节事的联动 馆合作、接待设施合作、人才合作、杭州西博会与上海艺术节联动。
表6.5 沪杭主题反差型旅行产品
主题 风景杭州与 时尚上海的反衬 月光杭州与 阳光上海的反差
照管基点
山水风光与时尚体验的对比
日月交替； 黑白反差； 今古对比；
宋都杭州与 杰出上海的对比
现代性与厚重感的对比； 现代中国经济中心与古代中国政
治中心的对比
足行杭州与 车行上海的调适
出行方式的对比；
节奏对比
知识分子市场 针对市场 各细分市场 白领市场
互动内容 二日、三日、五日 特色旅行线路 “日夜申杭”主题旅行产品
“一千年的双城记”文化旅行产品、世博会“都市让生活更美好”主题
下古今都市生活的对比 “自驾老城厢—足行新西湖”、“自
都市人群
驾新上海—足行旧杭州”特色旅行
产品
（3）打造国家级的生态旅行示范区
沪杭旅行一体化如此大规模知名区域的产业整合在中国旅行界内并无先例,即使有整体战略的规划,仍旧可能在施行时产生一定的偏差,打造一个先行示范性板块可为各执行机构进行示范性指导,同时以这些板块所产生的社会经济文化效益加深各利益主体对沪杭旅行一体化的明白得,减少进展的阻力。
在示范板块项目的选择上，能够尝试两地共同打造一个国家级生态旅行示范区，一方面国家级生态旅行区为国家在“十五”规划中有所倡导，但始终没有示范性的园区进行引导，两地联手打造一个示范性的生态旅行区正好符合国家旅行局生态旅行精品化的路线，有望通过合作推出一个全新的体现最新技术及理念的生态旅行区；另一方面，生态旅行示范区的综合性能够使合作体现在各个方面，为各方面联动提供示范；同时也有利于以特区性质的旅行区为联动提供试验。示范性的国家级生态旅行区应选址在生态旅行较发达的杭州境内的温点地区，最好拥有一些特质禀赋以供结合发挥，依靠其山水资源，开发在两地共同出资、共同合作下进行，体现两地生态技术。
（4）共同开发网上“虚拟旅行”项目
随着光缆铺设和宽带到位，作为经济发达的沪杭两地已有条件开发网上“虚拟旅行”项目,通过多媒体手段,全方位、多层面再现旅行目的地景观,访咨询者能够身临其境，全面了解旅行目的地信息和形象,实现自助式“虚拟旅行”。
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容